Les secrets marketing de Seth Godin pour lancer une NOUVELLE entreprise

Discussion on Starting a Business Together

Alors, merci encore une fois d’être sur le podcast. J’ai une mauvaise nouvelle pour toi. On va devoir commencer une entreprise ensemble dès maintenant. On doit trouver une idée de business ensemble. C’est, euh, une mauvaise nouvelle parce que tu vas devoir travailler avec moi un peu, et je ne suis pas le meilleur pour ça. Toi, oui. Alors, laisse-moi te présenter le défi auquel je veux que nous fassions face ensemble dès maintenant. Donc, on démarre une entreprise. Disons qu’on a mille euros à dépenser, et on doit être rentables en trois mois ou moins, d’accord ? La seule condition que j’aimerais poser, c’est que tu ne peux pas utiliser ton nom du tout. On doit rester anonymes. Donc, tu ne peux pas utiliser l’audience, d’accord ? Parfait. Alors, commençons tout de suite. Disons qu’on doit créer une entreprise ensemble à partir de zéro. Disons que c’est une entreprise en ligne. On doit la vendre. On peut utiliser internet comme moyen de vente. Comment tu t’y prendrais pour créer un produit que les gens aimeraient vraiment ?

Discussion sur la Stratégie de Marketing

Eh bien, c’est une excellente façon de commencer. Commençons par comprendre la première chose, à savoir que nous allons faire du marketing avec les gens, pas contre eux. Et c’est un changement fondamental par rapport à la façon dont la plupart des entrepreneurs pensent. Ils pensent qu’ils devraient avoir une usine. Elle devrait être opérationnelle. Ils devraient savoir ce qu’ils fabriquent, et ensuite, ils devraient faire quelque chose aux gens pour que ces gens les remarquent et croient avoir besoin de ce qui est vendu. Et cette méthode avait beaucoup de sens pendant cent ans parce que vous pouviez payer pour les médias, et pour cet argent, vous obteniez l’attention des gens. C’était le deal. Mais ce que nous devons faire, c’est commencer par quelque chose qui corresponde tellement bien aux personnes que nous cherchons à servir qu’une fois qu’elles en prennent conscience, elles ne peuvent pas imaginer s’engager sans cela. Donc, cela signifie que nous ne pouvons pas choisir un problème géant car il n’y a aucun problème géant qui puisse être résolu pour 1 000 euros. Ceux-là ont tous été pris. Nous devons penser non pas au marché le plus grand possible mais au marché le plus petit possible, le marché le plus petit possible qui peut nous soutenir, et trouver comment apporter à ce groupe de personnes quelque chose dont ils ne peuvent pas se passer afin qu’ils en parlent à d’autres personnes. Donc, l’internet est un symptôme de cela. C’est un effet secondaire de cela. Ce n’est pas une entreprise internet. C’est l’internet qui est utilisé pour faire connaître ce que nous avons fait. Voilà comment je commencerais : le public le plus restreint possible de manière généreuse où personne ne pense que nous les interrompons parce qu’ils ne peuvent pas croire que nous avons ce dont ils ont besoin.

Discussion sur une Idée de Business Spécifique

D’accord, alors soyons un peu plus précis. As-tu quelque chose qui te vient à l’esprit, une difficulté que tu as rencontrée récemment ou un problème que tu as vu récemment et que tu penses valoir la peine d’être résolu pour un public particulier ? Eh bien, si j’ai 90 jours, je viens juste de l’inventer au fur et à mesure. Ouais. Que se passe-t-il si je crée un document PDF qui répertorie les 150 meilleurs endroits Airbnb où séjourner à Paris ? D’accord, ça va te prendre—en fait, tu vas faire ce travail—ça va te prendre une semaine d’efforts réels pour visiter des endroits, prendre des photos, faire une analyse, expliquer lequel, je me souviens du plus petit, lequel, et dans ce document de 40 pages, tu pourras offrir aux gens une réelle valeur sur les endroits où ils devraient séjourner lorsqu’ils sont à Paris. Et on va le donner gratuitement. Et on va le donner gratuitement. On va en faire un article sur Medium, et on va le publier ailleurs pour que quiconque cherche où devrais-je séjourner à Paris ait plus de chances de le découvrir. Et encore mieux, quand les gens le découvrent, ils en parlent à d’autres personnes qu’ils connaissent parce que c’est si bien fait que c’est quelque chose dont ils ont besoin.

Établir la Confiance et Élargir l’Entreprise

Au cours du mois à venir, nous allons nous concentrer de manière obsessionnelle sur l’acquisition de la confiance. Nous voulons gagner la confiance des personnes qui cherchent un endroit où séjourner. Nous voulons gagner la confiance des personnes qui espèrent que des gens séjourneront chez eux. Et donc, nous créons une équation à deux côtés ici

Identification d’audience de niche et création de contenu

Alors, laisse-moi t’expliquer ça. Tout d’abord, la première tâche serait de créer en fait une sorte de PDF, un contenu gratuit qui soit vraiment précieux et assez intéressant pour que les gens s’y intéressent. J’aimerais aller plus loin que ce que tu viens de dire. Non seulement devrions-nous aider les gens à trouver un super Airbnb à Paris, mais je pense que nous devrions aider les Américains à trouver un meilleur Bed & Breakfast à Paris, n’est-ce pas ? Oui, et je sais que tu as dit Paris parce que tu penses que je suis français, et en fait, je suis français, ce qui est une excellente déduction de ta part. Tu sais, mais juste en manque de commencer à y revenir. Je pense que si nous choisissons la plus petite audience, celle avec laquelle nous sommes le plus mal à l’aise, comme si nous avions presque peur que ce soit trop petit, je pense que c’est un excellent début. Donc, pour les Américains qui pourraient avoir des besoins spécifiques, n’est-ce pas ? Ou même nous pouvons aller plus loin, parlons-nous de gens de Californie spécifiquement ? Exactement. Ces gens pourraient avoir des besoins tels qu’une connexion Internet haut débit, ils veulent voir des monuments depuis le balcon, ils veulent découvrir de la nourriture qu’ils ont vue à San Francisco mais qui est en fait l’authentique à Paris. Peut-être que je l’invente aussi, mais en se concentrant autant, nous sommes capables de comprendre exactement leurs problèmes. Nous créons cette grande liste que tu me fais faire et que tu me paies pour faire ça, ce qui est super. Et donc, nous avons cela, nous le publions parce que tu es anonyme, tu ne peux pas utiliser ton nom, comment ferions-nous pour le promouvoir, ce premier contenu ?

Stratégie de promotion et création de confiance

Donc, j’ai écrit un article de blog il y a quelques années appelé “Les Premiers Dix”, et c’est toujours l’un de mes articles les plus importants. Et ce que je dis, c’est que tout le monde connaît dix personnes, et si vous ne connaissez pas dix personnes, vous devez recommencer. Si vous connaissez dix personnes, vous leur donnez cette chose. S’ils disent à d’autres que c’est bon, si ce n’est pas le cas, vous devez faire quelque chose de mieux. Et donc, vous n’avez pas à mettre mon nom dessus, et nous n’avons besoin que de dix personnes, nous n’avons besoin que de dix personnes dans ce marché ultra ciblé. Et je ne suis pas sûr que je choisirais la Californie, peut-être que je dirais des personnes avec des enfants entre trois et sept ans, n’est-ce pas ? Parce qu’ils connaissent beaucoup d’autres personnes qui ont des enfants entre trois et sept ans. C’est ce que nous cherchons à faire. Un autre exemple très similaire est que nous connaissons tous le documentaire “Jiro Dreams of Sushi” qui est devenu une sensation et maintenant la liste d’attente pour dîner avec Jiro est énorme. Eh bien, je pourrais imaginer une entreprise qui ne fait rien d’autre qu’agir comme concierge pour les personnes qui veulent dîner chez Jiro. C’est toute l’entreprise. C’est super ciblé. Mais le fait est que si vous connaissez une personne qui connaît Ed Levine de Serious Eats, Ed Levine écrira sur ce que vous venez de faire parce que c’est tellement hyper-ciblé et correspond à son public. Alors, j’ai choisi quelque chose que je pensais pouvoir faire en 90 jours, mais tu sais quoi ? Ça pourrait prendre 200 jours, et c’est bien parce que tu peux en faire plusieurs. Mon point, c’est que les marketeurs qui ne sont pas aimés par les humains le sont simplement parce qu’ils ont des produits peu remarquables qui les poussent à agir comme des égoïstes. Donc, si vous commencez par affirmer que vous avez besoin de quelque chose de remarquable pour un groupe unique de personnes, vous avez fait 80% du chemin.

Optimisation du contenu et engagement

Donc, nous créons ce très bon contenu. Je devrai peut-être le mettre à jour plusieurs fois jusqu’à ce que je sache que ces dix personnes à qui je le partage l’aiment tellement qu’elles sont prêtes à le montrer gratuitement. Donc, ce sont les deux premières étapes. Et ensuite, comment entrons-nous dans cette position intermédiaire où les gens commenceraient à nous demander des conseils ? Eh bien, ce qui se passe, c’est que ce que nous voulons dans un monde peu fiable, c’est quelqu’un en qui avoir confiance, et notre problème n’est pas le piratage, notre problème est l’obscurité. Et l’industrie du disque a passé beaucoup trop de temps à lutter contre le piratage. Le piratage, c’est la sensibilisation, le piratage conduit à l’attention. L’attention conduit à la confiance. Donc, si avec le temps, vous parvenez à devenir digne de confiance, alors les gens qui veulent quelque chose en plus vous contacteront. Et ils vous contacteront parce que mon pseudonyme, Jaco, est juste là en bas avec mon adresse e-mail. Et je réponds à tous mes e-mails, et la plupart du temps, si je peux interagir avec quelqu’un pendant trois minutes, c’est gratuit. Mais si vous voulez que je prenne l’avion ou que je traverse la rue ou que je fasse quelque chose de spécial pour vous, alors convenons de le facturer car ça vaut le coup.

Correspondance SEO et frais de consultation

Un match SEO pour savoir quel logiciel LMS je devrais acheter, et une fois que vous êtes dans cette position à nouveau, le nombre d’entreprises pour lesquelles ce n’est pas leur argent qui vous appellerait et vous dirait : “Regardez, mon patron veut que j’en achète un. Je ne sais pas lequel. Quel est le montant de vos frais de consultation ?” Eh bien, je facture en fait mille dollars de l’heure. Donc cela signifie qu’après une heure de travail, j’ai couvert mes frais, c’est ce que tu as dit être mon travail. Vous ne pourrez peut-être pas facturer mille l’heure. Si vous remarquez, je baisse mes tarifs. Les gens ne savent pas, vous savez , ils me connaissent. Ils me font confiance parce que j’ai écrit les 70 40 pièces de logiciel définitives. Avec tout ça, je donne juste aux gens une abondance de confiance en créant une abondance de valeur. Et tout ce que je demande en retour, c’est d’être digne de confiance. Fantastique. D’accord, pour résumer, nous créons un très bon contenu tellement bon qu’en retour, les gens commencent à nous faire confiance, nous contactent. Nous commençons à facturer pour des problèmes adjacents au problème que nous résolvons. Et devrions-nous investir dans des publicités ? Qu’est-ce que tu en penses, disons que nous devons développer cette entreprise. Disons que quelques personnes nous ont contactés, nous avons gagné de l’argent. Que ferais-tu ensuite ? Où

Années de lycée et différences individuelles

Le travail et qui sont artistiques et ont fait bouger les choses, et la seule chose que nous avons en commun, c’est que nous n’avons rien en commun, si grands et petits riches et pas riches ont grandi avec de bons parents ont grandi sans parents à tous les niveaux, vous savez que Jeff Bezos aime la famille qui l’a accueilli, mais Jeff Bezos n’a pas grandi dans le même genre de foyer nucléaire que moi, n’est-ce pas ? Alors, lequel est-ce que tu veux et je ne suis pas dans sa ligue dans de nombreux nombreux domaines mais j’utilise juste cela comme exemple de quelqu’un à qui j’ai parlé le point est que j’étais super insupportable en tant qu’élève de lycée je enseignants roulaient des yeux quand ils me voyaient mon professeur de lycée a écrit dans mon livre de fin d’année que je n’allais jamais rien accomplir anon et je ne le suis pas mais je ne pense pas que ce soit une exigence pour être quelqu’un qui apprend à regarder le monde différemment je pense juste que cela s’est avéré vrai dans mon cas. Je ne demandais pas ça pour savoir si des gens comme toi ont plus de chances de réussir et je suis vraiment intéressé par le passé parce que c’est généralement la meilleure prédiction de l’avenir et de comment les gens sont.

La mauvaise réputation du marketing

Alors revenons un peu au marketing car c’est ce dont je veux parler le plus et tu en as touché un peu au début mais pourquoi les marketeurs ont-ils une si mauvaise réputation ? Pourquoi pensez-vous que les marketeurs ont une si mauvaise réputation en général ? Il y a deux raisons, la première raison est que la plupart d’entre nous le méritent parce que nous sommes égoïstes, menteurs, pensant à court terme, qui pensent que notre travail est de manipuler les gens quand nous leur faisons du marketing, mais l’autre raison qui est tout aussi importante est que les gens comprennent qu’ils sont coupables que les consommateurs se laissent avoir par des trucs à court terme ils ne sont pas assez disciplinés pour poser les bonnes questions ils recherchent des haricots magiques et des arcs-en-ciel et des pots d’or et nous nous sentons terriblement quand nous nous faisons avoir en partie parce que nous savions mieux et donc vous savez la raison pour laquelle acheter une voiture aux États-Unis est si horrible c’est parce que les clients insistent pour que ça se passe comme ça et si au lieu de cela les clients payaient juste le prix comme nous le faisons avec le pain c’est ainsi que les voitures seraient vendues les concessionnaires automobiles le font de la manière dont ils le font parce que même si nous prétendons détester cela nous le faisons avec eux parce que nous voulons sentir que nous pourrions battre le système c’est une défaillance humaine et nous sommes punis pour cela tout le temps donc c’est à la fois les marketeurs sont mauvais et les consommateurs sont mauvais ensemble donc chaque consommateur chaque personne pense qu’elle est plus intelligente que le système et essaie de jouer le système n’est-ce pas ou vous savez nous regardons toutes les voies navigables encombrées de déchets de bouteilles d’eau eh bien nous avons adhéré à l’eau en bouteille corps et âme parce que nous voulions croire que cela nous rendrait plus minces plus cool plus rapides quoi que nous voulions ce sentiment nous n’avions pas besoin d’eau en bouteille il y a des pays dans le monde où ils en ont besoin mais pas là où je vis et donc les consommateurs sont coupables nous regardons tous les déchets nous disons nous détestons les marketeurs qui nous ont incités à adhérer à cette économie de déchets oui mais nous avons adhéré à l’économie de déchets et donc c’est à la fois vous savez dans le domaine de la restauration rapide par exemple ou de la nourriture pourrie que vous achèteriez dans les supermarchés vous savez il y a trop de

Responsabilité dans l’industrie alimentaire

Tu sais, je parle à mes amis parfois et je me dis que je ne pense pas que ce soit la faute des gens qui achètent de la nourriture bon marché, tu sais? Je ne pense pas que ce soit eux les responsables. Je pense que ce sont les grandes entreprises avec beaucoup d’argent derrière elles qui essaient de tromper, de mentir et de manipuler pour faire croire que c’est de la bonne nourriture. “C’est du poulet à cent pour cent” ou “C’est à cent pour cent de qualité”, tout ça. Alors voilà, j’en ai fini avec ça. Je ne pense pas que ce soit du 50-50. Je pense que c’est la faute des grandes entreprises. Eh bien, je n’ai pas dit que c’était du 50-50. Il est vraiment difficile d’attribuer la responsabilité. Ce que je veux dire, c’est que la chose à propos de la responsabilité, c’est qu’on ne nous la donne pas, on la prend. Et quand une culture dit “Nous n’allons pas accepter cela”, nous avons ce merveilleux processus dans la plupart des pays où le gouvernement devrait nous écouter et établir une règle. Les entreprises sont incitées par le fait qu’elles sont publiques, qu’elles ont des investisseurs, et ces investisseurs, c’est nous. Les investisseurs sont des gens égoïstes à court terme qui veulent que le cours de l’action monte demain. Et donc, nous poussons les entreprises à faire exactement ce que nous disons ne pas vouloir qu’elles fassent. C’est un cercle vicieux où tout le monde est responsable. Qui est le plus responsable? Le PDG bien rémunéré, c’est sûr, parce que le PDG bien rémunéré doit avoir le courage de regarder le marché et de dire non, nous ne ferons pas ça, nous ne le tolérons pas. Et si vous voulez vendre l’action, allez-y. Oui, c’est sa responsabilité. Mais tous les facteurs en jeu font qu’elle doit faire ce choix difficile. Alors je refuse de laisser qui que ce soit s’en tirer à bon compte. Je ne me laisse pas m’en tirer à bon compte. Je pense que le gouvernement nous abandonne, que les PDG nous abandonnent, que les actionnaires nous abandonnent, et que nous sommes tout cela.

La course à la baisse pour attirer l’attention

Voyons un peu plus en détail le mauvais marketing dont nous avons parlé. Y a-t-il des tactiques ou des choses particulières que tu vois se produire actuellement dans le marketing numérique et le marketing en général que tu considérerais comme complètement erronées, comme ces soi-disant meilleures pratiques qui sont complètement fausses ? Eh bien, où cela commence-t-il ? Cela commence par la course à la baisse pour attirer l’attention. Si tu dis que mon seul travail est d’obtenir des regards, et que mon travail est d’obtenir des regards aussi bon marché que possible, alors tu adhères à la publicité algorithmique, tu adhères à la traque des données des gens en douce, tu adhères à un contenu douteux que tu paies, tu adhères à la dégradation de notre culture alors que nous nous précipitons pour rendre tout plus stupide, plus clic. Tout cela commence par cette idée fausse que toute attention est la même et que nous n’avons pas besoin d’être dignes de confiance. C’est une partie de ça. Et puis, la deuxième partie, c’est que nous nous laissons tirer d’affaire en faisant des promesses de plus en plus folles aux gens que nous savons que nous ne pourrons pas tenir, parce que notre concurrence fait ces promesses. C’est là que vient le régime ventre plat, c’est là que vient l’idée de séduire les gens pour les endetter, parce que nous disons que ce n’est pas moi, c’est ma concurrence, une autre course à la baisse. La raison pour laquelle je suis dans ce domaine, c’est qu’en même temps, il y a aussi une course vers le haut et il s’avère que si tu es dans la course vers le haut, tu peux gagner plus régulièrement. C’est juste plus difficile. Donc, la course vers le haut, c’est comment devenir le plus digne de confiance, comment devenir le plus distinctif, comment devenir le plus éthique. Si tu fais ces choses, tu gagnes tout aussi bien. Mais ce n’est pas évident comment y arriver, il faut y réfléchir. Alors tu as mentionné que tous les regards ne se valent pas, tu ne devrais vraiment pas courir après n’importe quel type de regards. Alors comment convaincre ces marketeurs qui croient sincèrement à cent pour cent que l’attention est la seule monnaie disponible là-bas ? Que leur dirais-tu ? Eh bien, j’ai besoin de parler à leur patron parce que le patron a dit que nous allons faire des trucs moyens pour des gens moyens. Dès que tu t’engages là-dedans, alors le client veut le moins cher, le moins cher qu’il puisse trouver. Et donc maintenant tu es pris à nouveau et comment je peux interrompre plus de gens, comment je peux le rendre moins cher, comment je peux le vendre moins cher. Une fois que tu adhères à ce cycle, tout le monde agit de manière rationnelle. Mon problème, c’est d’adhérer à ce cycle en premier lieu. Donc quand tu penses à Sam Walton qui a dit que le cargo est un miracle, comment puis-je construire une entreprise de mille milliards de dollars ? Eh bien, c’est de vendre des trucs moyens, de la camelote, au prix le plus bas possible, en éviscérant mes communautés et en les amenant.

Rapprocher les gens : Le but principal

Cela demande de la discipline, mais quand je pense à la magie d’une entreprise Internet ou d’une entreprise de télécommunications, que font-elles pour gagner leur vie ? Elles nous connectent à d’autres personnes, quelque chose que nous voulons désespérément. Il n’y a que deux façons de le faire : tu peux nous connecter aux autres de la même manière que tout le monde nous connecte aux autres, auquel cas je veux la moins chère, merci beaucoup. Ou tu peux nous connecter à des personnes différentes d’une manière différente, des personnes que je ne peux atteindre que par toi. C’est ce que fait Facebook. Facebook dit que n’importe qui pourrait construire le logiciel, c’est Facebook. Dix personnes intelligentes pourraient le faire en un mois parce que tu le copies. Mais cela ne vaudrait pas la peine parce que les gens que tu veux atteindre ne sont pas sur ton site, ils sont sur Facebook. Donc, l’opportunité pour quelqu’un est de dire : où est le groupe de personnes le plus restreint qui veut désespérément être connecté d’une nouvelle manière ? Si je peux les connecter en utilisant du matériel et des logiciels, ils voudront être connectés parce qu’ils ne veulent pas être exclus. Et à partir de ce petit cercle, si ce que je fais fonctionne réellement, le cercle s’agrandira. C’est toujours comme ça que ça se passe. Oui, je pense qu’il ne faut pas être moyen. Voilà comment il faut le formuler. Nous ne commencerions pas en essayant d’être moyens et d’atteindre autant de personnes qu’eux. Et l’autre chose importante ici que tu viens de dire naturellement, comme si c’était si facile, mais je pense que beaucoup de gens ont du mal avec ça, c’est que tu as pu rapidement identifier le travail à faire, le véritable principe fondamental de la raison pour laquelle les gens utilisent Internet. Je pense que c’est une très bonne leçon pour les auditeurs, c’est que nous devons toujours penser au principe fondamental derrière le produit ou le service que nous utilisons. C’est la meilleure façon de le commercialiser, de penser aux émotions fondamentales, aux sentiments fondamentaux, aux choses fondamentales que nous faisons avec lui. J’aime beaucoup cette partie des réponses.

Prévoir les tendances : Écouter les gens un peu fous

Eh bien, en 1999, il a écrit le livre où tu as inventé le terme marketing par permission, et depuis lors, beaucoup d’autres entreprises et personnes ont utilisé le terme ou l’ont légèrement modifié de marketing par permission à marketing entrant, mais c’est fondamentalement le même concept, non ? Donc, tu es plutôt doué pour repérer les tendances avant tout le monde. As-tu une méthodologie derrière ça ? As-tu un moyen de trouver des choses avant qu’elles ne deviennent mainstream ? Eh bien, étant donné que c’est ma principale revendication à la gloire, je vais te dire que j’ai commencé à le faire en 1990 et que je l’ai nommé en 96, d’accord ? Donc, c’était excitant et j’étais précoce. Donc, une des choses que je dirais aux gens, c’est que tu n’as vraiment pas besoin d’inventer toutes ces tendances, tu dois juste être un peu plus précoce que tout le monde. Et la façon dont tu peux le faire, c’est en écoutant les gens un peu fous, car les gens un peu fous vont toujours en parler avant toi. Donc, dans le cas d’Internet, Kevin Kelley, un fier fou comme moi, a écrit un livre dans lequel il a tout décrit, tout le truc, et ça s’appelle tu peux le trouver sur KK.org, mais il l’a juste écrit. Il était le rédacteur fondateur de Wired, je pense qu’il l’a écrit après que j’ai fait le marketing par permission, donc probablement en 97, et si tu le lisais, tout était exposé là-dedans. Et ce que les gens ont fait, c’est qu’ils l’ont regardé et ils ont dit : “Je ne peux pas le voir.” Et la raison pour laquelle ils ne pouvaient pas le voir, c’est qu’ils le lisaient comme ils liraient Time magazine : dis-moi quelque chose que je sais déjà. Mais le truc, c’est de te mettre dans un état d’esprit où tu peux dire : “Je lis ça, dis-moi quelque chose que je ne sais pas.” Et quand tu rencontres quelque chose que tu ne sais pas, tu vas devoir changer d’avis, parce que pour l’instant, tu es convaincu de savoir ce qui est important, de savoir ce qui fonctionne. Si quelqu’un dit quelque chose de nouveau, tu dois changer d’avis et ça commence par : “Oh, je ne savais pas ça, c’est important. Je savais quelque chose, je ne savais pas quelque chose qui était important et maintenant je le sais.” Ensuite, tu agis comme si, bon, qu’est-ce que cela signifierait et qu’est-ce que cela signifierait et qu’est-ce que cela signifierait, comment je l’amènerais tout le chemin dans une direction et si ça semble qu’il y a quelque chose là-dedans, alors tu peux commencer.

Surmonter l’engouement : Se concentrer sur la confiance et la présence

Eh bien, je pense que ce que nous essayons de faire, c’est de vivre dans le gris, dans la zone entre le noir et le blanc, la zone entre le faux et le vrai, prouvé et non prouvé, dans la zone de possibilité, c’est que ce que nous faisons, c’est vivre dans cette zone, et donc, nous avons souvent tort. C’est pourquoi les gens pensent que nous sommes fous, nous avons souvent tort. Et si tu réalises que se tromper ne coûte vraiment pas cher si tu le fais bien, alors tu peux y vivre longtemps parce que c’est bon marché d’avoir tort et les gens ne se souviennent pas de toutes les fois où j’avais tort, ils se souviennent juste des six fois où j’avais raison. Quand as-tu été tort pour la dernière fois ? Eh bien, il y a une raison pour laquelle je n’ai pas d’argent dans le marché boursier, parce qu’à chaque fois que je mets de l’argent dans le marché boursier, j’ai tort. Mais tu sais, la plus grosse erreur dont j’ai parlé, c’était quand j’étais sûr que le World Wide Web était une fraude et n’allait jamais fonctionner, et ça m’a coûté quelques milliards de dollars. Donc, c’était un moment cher pour avoir tort, mais je continue de jouer au jeu. Donc, ton conseil principal ici serait d’essayer d’identifier les gens qui semblent avoir tort assez souvent mais au moins je pense que s’ils se trompent, ils prennent des risques, non ? Oui, et donc je dirais que le conseil principal, je n’essaie pas de reformuler ce que tu as dit, j’essaie juste de le simplifier tel que je le comprends, c’est obscur maintenant, tu fais du bon travail, c’est d’essayer de trouver des gens qui prendraient beaucoup de risques pour dire des trucs comme ils sont, qui essaieraient d’écrire beaucoup ou d’enregistrer des vidéos sur YouTube beaucoup. Donc, probablement des gens qui produiraient beaucoup de contenu, non ? Eh bien, laisse-moi juste interrompre une seconde, je ne pense pas que ça doit être du volume. Eric Raymond a écrit un livre appelé “La cathédrale et le bazar” et il a décrit tout le financement participatif, tout le crowdsourcing, Wikipédia, Linux, tout ça, et c’était il y a plus de 20 ans. Je ne pense pas qu’il ait jamais rien écrit d’autre. Donc, ce n’est pas nécessairement que c’est beaucoup, c’est que d’autres personnes qui sont folles font référence à ça, c’est suffisant. D’accord, ça a du sens. Une chose que j’ai remarquée, je suis moi-même un marketeur, je connais beaucoup de marketeurs et il y a un défi commun parmi les marketeurs et c’est comme tu le sais très bien, tu connais bien ce défi. Les gens semblent être complètement submergés par toutes les options disponibles, tous les canaux, les tactiques disponibles, donc il y a les jours du growth hacking, tu sais, Facebook et les bots qui arrivent, tu sais, il y a tellement de choses que je peux penser maintenant qui me rendraient vraiment fou si je devais y penser tous les jours. Quel est ton conseil pour les gens et les marketeurs en particulier qui se perdent dans la mer de toutes ces choses, hein ? Les marketeurs en 1966 savaient seulement comment acheter de la télévision et c’était tout, ils étaient finis, non ? La télévision était la balle magique, donc nous avons grandi en croyant qu’il y avait une balle magique, mais il n’y en a pas une. Ce que je dirais, c’est que numéro un, l’actif que tu construis, c’est la confiance, la connexion, la connexion directe avec l’utilisateur final, peu importe la méthode que tu choisis, tant que cela conduit à une connexion directe avec l’utilisateur final. Et le numéro deux, c’est qu’être dans beaucoup d’endroits n’est pas aussi important que d’être dans un endroit bien. Donc, je ne suis pas sur Facebook, je ne suis pas sur Twitter, c’est bien que tu choisisses simplement quelque chose, peu importe si tu choisis le parfait, tu choisis simplement quelque chose et en choisissant, en le choisissant, en disant que je suis un podcasteur ou pas un blogueur, en disant que je parle lors de conférences mais tu ne peux pas me trouver en ligne, tu choisis ta chose, tu la possèdes, tu construis ton actif là-bas d’une manière que les autres n’ont pas la force de volonté résolue de soutenir, parce que c’est ce que tu essaies de faire, c’est d’être le seul et unique, donc tu dois construire une fortification assez haute pour que tout le monde regarde ça. Je n’ai jamais pu construire une forteresse aussi haute, c’est ce que tu dois faire, c’est surinvestir dans ton canal pour que les gens avec qui tu t’engages sentent qu’ils peuvent te faire confiance. Mais je suppose que cela revient à l’un de tes conseils principaux précédents, selon lequel tu vises un public très hyper local, je pense que si tu vas vers une niche très spécifique, les canaux ou les outils que tu vas utiliser seront presque choisis pour toi, non ? Parce que cette tribu particulière, cette niche particulière n’utiliserait probablement que Facebook beaucoup plus que Twitter ou n’utiliserait que Pinterest beaucoup plus que Facebook et donc, c’est un peu évident. Donc, je pense que ces deux choses sont connectées, c’est ça, tu as tout compris. As-tu eu une expérience d’achat récente que tu aimerais mentionner, disons au cours de la dernière année ou des six derniers mois ? Très récemment, il y en a tellement que j’aimerais parler de toutes. D’accord, donc Penguin Magic est une petite entreprise géniale qui vend des tours de magie à des magiciens amateurs. Les magiciens professionnels n’achètent pas de tours de magie parce qu’ils n’ont besoin que de 10 et ils font juste les mêmes 10 encore et encore. Mais les magiciens amateurs ont besoin de beaucoup de tours car nous continuons à les faire pour les mêmes personnes et ils en ont marre d’eux. Donc, nous devons en acheter de nouveaux et c’est un super site parce qu’ils te montrent une vidéo du tour, mais tu ne peux pas découvrir comment c’est fait à moins de l’acheter et les tours coûtent 10, 20, 30 dollars. D’accord, donc quand tu l’achètes, ils t’envoient un email avec une vidéo d’eux emballant ton article exact au moment où il est expédié et dans la boîte, tu trouves quelque chose que tu n’as pas demandé, c’est-à-dire un magazine magnifiquement produit avec d’autres tours qui t’apprennent comment faire ceci, cela ou autre chose, et si tu es un client régulier, tu peux découvrir que le PDG t’envoie juste des trucs par la poste avec une note personnelle disant que j’ai pensé à toi quand j’ai vu ce tour. Combien cela leur coûte-t-il de faire tout ça ? Combien cela coûte-t-il ? Des trucs en plus, des sous, des sous. Je veux dire, ils m’ont facturé dix dollars pour un tour qu’ils viennent de m’envoyer par email, il n’y avait même pas de gimmick, donc les marges sont géniales, pas de problème.

Tour de magie et pourboires au restaurant

Alors voilà un exemple que je vais te donner, l’autre exemple que je vais te donner là, ouais, quel est le tour que tu votes ? Oh, je ne fais pas de magie pour toi en ce moment, je ne suis pas préparé. Non, non, je ne m’attends pas à ce que tu me trompes, tu te bats, Jenny? Je le fais. Quel est le tour que tu as ? Je fais beaucoup de mentalisme, des tours de lecture de pensée, et le tour auquel je pense maintenant implique, c’est un jeu de cartes ordinaire. Je te le donne, je ne le touche plus, et je te demande de faire le tour, de séparer les cartes sans les regarder en noir et rouge. Donc sans, les retourner, rouge, rouge, rouge, noir, rouge, noir, bleu, d’accord ? Donc tu mets 2016 dans chaque tas, tu devines, je retourne les tas, tous les noirs sont dans un tas, tous les anciens, l’autre tas. Je ne vais pas te poser la question, c’est tellement bien de réussir le tour, tu dois payer 10 $ c’est tellement bien, c’est tellement bien. D’accord, et puis l’autre est un peu plus subtil, c’est Danny Meyer, le grand restaurateur de New York, a certains des restaurants chics, c’est bien, ces restaurants à New York, et il n’y a pas de pourboire autorisé, non, je ne sais pas pour l’Irlande, mais je sais qu’en France c’est différent, mais aux États-Unis, les gens donnent environ 15% de pourboire et tout l’argent va à eux, les serveurs les gens à l’arrière qui ont cuisiné ne reçoivent rien. Danny pense que c’est ridicule et injuste alors il parie toute son entreprise sur la création d’une nouvelle norme et en tant qu’expérience d’achat, c’est extraordinaire parce que votre interaction avec le personnel de salle et de cuisine est différente parce que les gens qui travaillaient là se sentent différemment sur la façon dont et pourquoi ils vous servent et donc c’est pas de gadget super subtil et le genre de prise de responsabilité audacieuse dont je suis un grand fan c’est quelque chose que j’ai entendu dans un épisode de freakonomics les podcasts donc ils disaient que ce gars a plus d’un restaurant et il a commencé à éviter de donner des pourboires avec ce seul restaurant alors laissez-moi juste réfléchir aux avantages que cela a eus, c’est donc une chose premièrement quand on ne s’attend pas à garder en tant que serveur votre relation avec le client est beaucoup plus authentique, n’est-ce pas ? Donc ne veulent pas une chose qui est dite la deuxième c’est que je me souviens si je me souviens bien qu’à l’arrière de la maison ceux comme les cuisiniers et tous ces gens sont payés beaucoup moins je ne me souviens pas pourquoi cela s’est produit mais ils étaient payés beaucoup moins donc dans ce cas parce que c’est contre la loi de leur donner de l’argent de pourboire c’est ça donc c’est contre la loi donc maintenant que tout le monde n’est pas sur le pourboire ils ont pu augmenter le salaire de ces personnes si je me souviens bien donc que les gens étaient plus heureux et restaient plus longtemps car il y avait un taux de rotation bas de certaines personnes à l’arrière du restaurant il y a un autre il y a un autre avantage je ne me souviens pas quand bien en fait l’un des grands avantages qui s’est produit l’une des meilleures choses qui lui sont arrivées et au restaurant c’est que ce mouvement lui a fait tellement de publicité qu’il était réservé pour des mois et des mois et des mois et des mois donc je suppose qu’il était

Poursuite de la discussion sur l’innovation et le marketing

Mets sur la table 1% du trafic quotidien, oriente-le vers de nouvelles choses mystérieuses, d’accord ? Laissez le groupe principal faire ce que le groupe principal fait, mais ce que vous pouvez faire, c’est construire un laboratoire secret de l’autre côté de la rue. C’est ainsi que Lockheed a révolutionné l’avion ; Tom Peters en a beaucoup parlé. Il faut du courage pour le faire, et j’ai été stupéfait de la réponse de Jerry car elle était si honnête. Et ce qu’il m’a dit, c’est : “Bien que j’aimerais faire ça, mais si je le faisais, tout le monde voudrait aussi faire ce travail.” Et il craignait donc de devoir dire à son groupe principal de 300 personnes : “Vous devez faire le travail ennuyeux. Je vais laisser Seth faire quelque chose d’amusant.” Ce qu’il n’a pas compris, c’est que la plupart de ces 300 personnes voulaient faire le travail ennuyeux parce qu’elles avaient des options d’achat d’actions, elles montaient chaque jour, elles étaient confiantes, elles s’amusaient et elles étaient bonnes. La plupart des gens ne veulent pas abandonner cela. Mais lorsque vous trouvez quelqu’un prêt à abandonner cela et que vous lui donnez un endroit où il peut explorer, il le fera. Un autre exemple est John Patrick lorsqu’il était chez IBM. Il a inventé toute l’activité de conseil sur Internet d’IBM tout seul parce que le PDG lui a laissé une année et quelques bureaux et dix personnes et lui a dit : “Utilisez le nom d’IBM mais ne faites rien de stupide.” Il ne pensait pas que cela pourrait échouer, mais il n’a pas fait de choses qui auraient porté préjudice à IBM. Donc votre description de “de l’autre côté de la rue” est en fait délibérée. Pourquoi nous devrions tous “sortir du bâtiment”. Vous ne conseilleriez pas aux dirigeants de laisser un groupe de 10 personnes juste se promener dans le même bureau juste un autre dans un autre endroit, n’est-ce pas ? Il leur conseillerait de s’éloigner de l’essentiel. Je pense que c’est essentiel parce que voici l’atout qui n’est pas utile, oui, c’est ça qui n’est pas utile à tous les gens autour de la fontaine à eau, l’atout qui n’est pas utile est votre instinct de vous stabiliser et de vous tenir à l’écart. Ne faites pas ça, ce n’est pas ce qui rend votre entreprise bonne, c’est juste un produit dérivé et le fait que votre entreprise est bonne. Donc vous devez vous éloigner de cela et vous en éloigner physiquement en quittant le bâtiment.En tant que leader, tu dois identifier les personnes qui sont prêtes à prendre des risques, qui prennent vraiment les choses en main. Généralement, tu auras beaucoup plus de gens qui préfèrent rester dans leur zone de confort et s’y sentir bien, et c’est parfaitement normal aussi. Évidemment, en tant que grande entreprise, tu dois continuer à diriger et à t’assurer que tout se déroule bien. J’apprécie vraiment cela, je pense que c’est un très bon point de vue sur l’innovation, et c’est également de très bons conseils pratiques. J’ai aussi beaucoup de jeunes diplômés qui me demandent : “Je veux me lancer dans le marketing, comment devrais-je m’y prendre ?” Je sais que tu as mentionné précédemment que les gens ne devraient pas avoir de CV variés, ils devraient avoir une réputation qui les précède. Donc, si tu fais le lien avec les entreprises, est-ce que les entreprises ne devraient pas embaucher sur la base du CV, n’est-ce pas ? Comment devraient-elles procéder alors ? La meilleure façon d’apprendre le marketing est de faire du marketing, pas nécessairement de faire partie d’un département marketing. La beauté de cela, c’est que le marketing ne coûte plus d’argent désormais. Alors va promouvoir une cause à laquelle tu crois, fais la promotion d’une entreprise qui n’existe pas encore, fais la promotion d’une cause politique, juste lance-toi et fais du marketing. Ne demande la permission à personne, commence simplement. Et du point de vue de l’entreprise, tu sais, je n’embauche pas les gens tant que je n’ai pas travaillé avec eux au préalable, et c’est tellement plus facile de travailler avec quelqu’un maintenant. C’est ce que les entreprises devraient faire, ne pas dire : “Oh, il est bon en entretien donc il devrait travailler ici”, elles devraient dire : “Oh, nous avons travaillé avec lui sur un projet, il fait exactement le genre de travail que nous aimons, engageons-le.” Et la capacité à être dans le monde, à faire ce travail et à être vu, montre-moi ton travail, pas ton CV, et dans notre domaine, c’est plus important que dans presque tous les autres. Si quelqu’un est un peu perdu ou si elle est perdue dans les causes qui lui tiennent à cœur, dans toutes les choses qu’elle aime, comment lui conseillerais-tu brièvement de choisir quelque chose sur laquelle elle devrait avancer ? Par perdue, tu veux dire qu’elle est trop absorbée et qu’elle ne sait pas vraiment quoi choisir, n’est-ce pas ? Alors peu importe, fais tourner un spinner et lance la roue, ne fais rien, tu sais. Mes premiers emplois en tant que marketeur étaient de construire un club de ski à Buffalo, New York, et de le promouvoir auprès des lycéens, puis pour mon père, rédiger des textes pour la division de fixations de ski de l’entreprise pour laquelle il travaillait, puis ouvrir un café et une agence de voyage et de billetterie à l’université, et ensuite promouvoir des jeux informatiques pour les enfants de six ans. Ils n’ont rien en commun, n’est-ce pas ? Alors commence, et c’est là le secret : les gens qui sont des marketeurs le sont parce qu’ils connaissent la différence entre ce qui pourrait marcher et ce qui ne marche pas, et la seule façon d’apprendre cela, c’est de faire du marketing. Alors lance-toi et fais-le bien. Que penses-tu que les marketeurs devraient apprendre aujourd’hui qui les aidera dans les 10 prochaines années, les 20 prochaines années, les 50 prochaines années ? L’humilité et l’empathie. Quels sont les trois meilleures ressources que tu recommanderais aux marketeurs, en particulier aux marketeurs numériques, de lire ou de découvrir pour digérer ? Eh bien, j’ai écrit 18 livres pour toi, donc je commencerais définitivement par là. Je lirais certains des classiques du marketing qui sont aujourd’hui ignorés, comme David Ogilvy, le livre La publicité scientifique. Je lirais Steve Pressfield et La guerre de l’art. Je lirais certainement L’art de la possibilité de Ben et Rosamund Zander, ce sont des livres sur l’humilité et l’empathie, pas sur la publicité algorithmique. Tu as été absolument fantastique, avant de te laisser partir, y a-t-il quelque chose que tu aimerais ajouter, quelque chose que tu aimerais dire aux auditeurs ? J’aimerais juste leur rappeler que ce qu’ils font en ce moment n’est pas facile, c’est chronophage, cela prend beaucoup de temps, et j’espère qu’ils l’apprécient, et toi aussi. Je suis content que tu fasses ce travail, merci, ça compte beaucoup. Au revoir.