7 Secrets du Luxe que Tu Dois Connaître pour Gagner Plus d’Argent (César Val)

Introduction au luxe

Tout d’abord, le luxe est subjectif, ce n’est pas ce que l’on me vend en termes de ce que fait le produit, mais comment il me fait ressentir, car le luxe répond aux rêves et aux désirs des gens. C’est pourquoi le luxe se vend en période de crise. La démocratisation est au luxe ce que la kryptonite est à Superman. Le luxe n’est pas pour tout le monde. Si tout le monde achète du luxe, il cesserait d’en être un. Quel est le statut des marques si tout le monde porte le même sac ? Il y a des gens qui le veulent parce que ‘je le vaux bien’, parce que ‘je mérite ce moment’, d’ailleurs, le luxe a en grande partie augmenté pour cette raison, car les gens ont besoin de moments de ‘parce que je le vaux bien’. Il faut beaucoup de psychologie pour vendre du luxe. Je l’ai vu auparavant, si tout est émotionnel, tout a à voir avec l’esprit, bien plus que la fonctionnalité du produit. Le luxe a de nombreuses similitudes avec l’art, chaque œuvre d’art est unique. Bangkok, combien vaut une peinture de Bangkok ? Parce que c’est un homme tourmenté qui s’est coupé l’oreille et qui n’a pas vendu une seule peinture de son vivant.”

“Désolé de vous déranger. Avant de poursuivre avec l’épisode de César, nous devons vous raconter quelque chose de très intéressant. Si vous laissez vos coordonnées ci-dessous, quelles surprises vous attendent. Sergio, regarde, César est une personne qui, comme vous allez le voir, est un expert en luxe et il sait beaucoup de choses, et il a une compétence extraordinaire, celle de pouvoir faire prospérer votre entreprise et vous aider à tripler, voire quadrupler le prix, la valeur de votre produit, la valeur perçue par les gens, en suivant quelques étapes très simples. Donc, je parlais d’une masterclass dans laquelle il va vous révéler sept de ces secrets, de ces étapes que les marques de luxe utilisent et qui peuvent augmenter la valeur de leur produit jusqu’à 200 %, et que vous pouvez obtenir dès maintenant. De plus, il y a des cadeaux, c’est-à-dire que ce n’est pas seulement la masterclass des sept clés, mais vous recevrez également un cadeau gratuit et une conférence que César a récemment donnée devant 10 000 personnes, toutes expertes en luxe. César est vraiment un expert. Il a plus de 20 ans d’expérience, il a travaillé avec Carolina Herrera et de nombreuses autres marques. Si vous avez une entreprise, une marque personnelle et que vous souhaitez lui donner cette différenciation, je pense que cela pourrait vous intéresser, cela vous sera d’une grande aide. Il vous suffit de vous inscrire gratuitement en suivant le premier lien de la description, et vous aurez accès à tous ces cadeaux, à ce cours et à toutes ces connaissances.”

Comprendre les prix du luxe

En ce qui concerne la valeur, prenez un stylo et du papier, car l’interview de César est l’une de mes préférées que nous ayons jamais réalisées, et je suis sûr que vous allez apprendre beaucoup de choses. Au revoir César, eh bien je pense que la meilleure façon de commencer cette interview, ce podcast, c’est que nous avons ici trois bouteilles d’eau, mais il y a quelque chose de très particulier à leur sujet. Nous venons de les acheter, cette eau ici est une marque blanche, elle coûte 20 centimes, cette eau ici, la deuxième, c’est de l’Evian, elle coûte 2 euros, et cette marque ici, c’est du Fiji et elle coûte 4 euros. Ce sont trois petites bouteilles que nous avons ici. Mais il y a quelque chose de commun et quelque chose de différent, la chose commune est qu’elles sont toutes les trois de l’eau, et ce qui est différent, c’est le prix qui est radicalement différent, celle-ci coûte 20 centimes, celle-ci coûte dix fois plus cher, et celle-ci coûte deux fois plus cher que la précédente, c’est-à-dire qu’elle coûte deux fois plus cher. Exactement. Pourquoi cela se produit-il ? Eh bien, la première chose que les gens doivent comprendre, c’est que c’est le luxe qui détermine le prix, et non l’inverse. Parce que au départ, les gens pourraient dire, un produit de luxe, ils lui mettent un prix élevé, et voilà, c’est du luxe. C’est une grande erreur, car en fin de compte, si vous avez un produit auquel vous n’avez pas ajouté de valeur luxueuse, et que vous lui attribuez un prix élevé, il devient un produit cher, un produit que les gens n’achèteront pas. Donc, il y a quelque chose dans ces produits qui les rend beaucoup plus luxueux, beaucoup plus attrayants que les autres, c’est-à-dire que le prix en est la conséquence. Et cela est important car de nombreux entrepreneurs que j’aide, César, veulent être dans le luxe et disent : “Je vais fixer un prix élevé”. Non, commençons par la base, créons de la valeur. Donc, la différence entre l’un et l’autre réside dans la valeur qu’ils ont créée, c’est la valeur qu’ils ont créée. Alors tout d’abord, passons aux paradigmes limitants, cet exemple est très bon, le premier est que c’est de l’eau, les trois, donc il y a quelque chose. Cela n’a rien à voir avec la fonctionnalité, car les trois sont de l’eau, les trois pourraient servir à étancher la soif, et si nous examinons l’exemple que vous avez apporté ici, les trois bouchons sont assez similaires, même couleur, donc cela n’a rien à voir avec la fonctionnalité évidemment, cela n’a rien à voir avec la catégorie, car les gens pensent peut-être au luxe et pensent aux voitures chères, aux sacs à main, aux yachts, c’est de l’eau, ce ne peut pas être plus commun, cela n’a rien à voir avec la catégorie, mais remarquez, cela n’a rien à voir avec la fonctionnalité, cela n’a rien à voir avec la catégorie, ce sont de très bonnes nouvelles pour quiconque nous écoute, car ils peuvent créer de la valeur de luxe. Oh regardez, moi je vends des matières premières, eh bien, il y a une façon de créer de la valeur, si j’ai un café, une boulangerie, il y a des façons de créer de la valeur. Donc évidemment, ce n’est pas lié à la fonction, ce n’est pas lié à la catégorie, cela doit être lié à autre chose, et c’est lié aux éléments intangibles que les marques de luxe génèrent, car en fin de compte, tout produit a de la valeur en soi grâce à ses caractéristiques tangibles, à ce qu’il fait, mais il a aussi de la valeur en fonction de la façon dont il vous fait sentir, ce sont les éléments intangibles. Donc, le luxe gère mieux que quiconque ces éléments intangibles, la valeur de ce que l’on ne peut pas toucher, mais qui vous fait ressentir quelque chose. Notez que vous avez mentionné Fiji, par exemple, ils vous parlent d’une eau artisanale, des eaux les plus pures de la nature, et ils créent déjà une histoire, c’est-à-dire qu’ils vous font déjà ressentir quelque chose, donc nous pouvons déjà avancer que l’une des raisons du prix est l’histoire qui se cache derrière, une histoire qui doit être authentique. Mais d’une manière ou d’une autre, alors allons à Chanel, non, alors Chanel célèbre le centenaire de son numéro 5 de Chanel, comment le célèbrent-ils ? Ils ont lancé une eau minérale naturelle, l’idée leur est venue, numéro 5 de Chanel, et à quel prix l’ont-ils vendue ? 75 euros. Mais combien y avait-il dans la bouteille, 250 ml aussi, ils étaient aussi à 200 ml, c’est-à-dire le prix au litre, imaginez, multipliez par 1000, ce sont 500 ml, la moitié d’un litre, oui, oui, c’est-à-dire 250 de Chanel, 75 euros, 75 euros, oh mon Dieu, si quelqu’un a actuellement la curiosité de rechercher sur Google, ce n’est pas seulement en rupture de stock, mais elle se vend en seconde main pour 300 ou 400 euros la bouteille de Chanel, ils se disent, mais quel est le vrai valeur ici, car encore une fois, c’est de l’eau, regardez, naturelle comme…

La Histoire Derrière le Luxe

Ces trois bouchons sont toujours assez similaires. Autrement dit, ça ne se trouve pas là. Et il me dit que peut-être c’est en cristal, mais cela ne justifie pas un facteur de 1000, nous parlons, comme tu le disais, de 20 centimes pour celui-ci, 75 pour l’autre. Mais finalement, par exemple, où pouvons-nous apporter une grande valeur, c’est dans l’histoire qui se cache derrière. Dans quel rêve Chanel touche-t-elle ? Chanel, Coco Chanel, la créatrice, était une femme qui a brisé des conventions en son temps, elle a vécu et a connu sa période espagnole dans les années 50. À cette époque, les femmes étaient très réprimées et elle a brisé des normes. Par exemple, elle a un sac très célèbre, le 2.55 de Chanel, parce qu’elle l’a lancé en février 1955, et à l’époque, les femmes avaient l’habitude de porter leur sac à la main, ce qui était considéré comme correct, ce qu’il fallait faire correctement pour les femmes. Elle a dit non, j’aime fumer, j’aime bouger les mains, je ne veux pas être obligée de tenir mon sac à la main. En s’inspirant des bandoulières des soldats, elle a ajouté une chaîne au sac, et les femmes ont commencé à le porter en bandoulière. Ce que nous voyons aujourd’hui n’était pas courant dans les années 50, c’était mal vu, et elle a brisé des conventions, c’était une façon de donner de la liberté aux femmes. Alors qu’est-ce qui reste, que Coco Chanel, Chanel est maintenant une entreprise très féminine, une entreprise qui prend soin de la féminité des femmes, mais qui leur donne aussi de la liberté, les rend plus fortes, car elle-même l’était. Cette valeur symbolique, cette histoire, se retrouve dans la bouteille d’eau de Chanel. Quand on achète une bouteille d’eau Chanel, on n’achète pas quelque chose pour étancher sa soif, car on peut le faire avec 20 centimes. Mais c’est l’une des clés. Ce n’est pas ce que le produit prétend faire, mais comment il vous fait sentir, et l’histoire, par exemple, en fait partie. Alors, en tant qu’entrepreneur, quelle histoire se cache derrière votre entreprise, votre produit, votre histoire ? Vous pourriez dire que vous êtes boulanger. Eh bien, mais vous êtes boulanger, mais depuis combien de générations ? Mais vous faites du pain au levain, d’où venez-vous, racontez l’histoire, d’une manière ou d’une autre, et l’histoire commence à ajouter de la valeur émotionnelle. Pour moi, l’exemple du parfum est parfait, car il se peut que je sente uniquement Chanel, mais mec, l’eau, on l’a achetée dans un supermarché. Oui, au même endroit, si vous me l’expliquez autour d’une table de bar, vous dites, eh bien, j’ai cette eau, elle me fait me sentir mieux, mais une Fiji à la maison m’est égale, j’ai une bouteille transparente qui m’est totalement indifférente, car vous pensez, Juan, une partie de la valeur du luxe, disons, qu’il a, a deux facettes. Regarde, là, la plus luxueuse, c’est Chanel, sinon le luxe crée de la valeur, ou le luxe nous donne de la valeur en tant que consommateurs, en termes de, regardez, au-dessus des 20 centimes, quelle coïncidence, ça va être, hein, on ne s’y attendait pas, c’est que ça s’est passé, il y avait apparemment de l’eau gazeuse ou quelque chose comme ça. Je crois, sauf la table, mais nous allons bien, nous allons bien. Je vais voir s’il y a quelque chose pour nettoyer cela, je parle avec mon T-shirt, non, non, avec celui-là, avec celui-là, peut-être que je vais devoir le jeter, fais-le avec celui-là, les gars. Ça y est, c’est résolu, c’est que j’avais un plan, c’est qu’il s’est passé quelque chose de différent, une autre fois nous faisions une discussion dans une maison et tout à coup à 20 heures, toute la maison s’est mise à trembler, ça nous a fait une sacrée frayeur. Eh bien, voilà, c’est réglé. Disons que ce n’était pas grave, ce n’était pas grave, nous avons jeté la moins chère, moi, César, ce que je veux te demander, c’est quel effet cela a dans ma tête lorsque j’achète une Fiji en sachant que c’est de l’eau, oui, et que l’autre est une marque blanche et que je sais aussi que c’est de l’eau ? Eh bien, d’abord, le luxe est subjectif. Peut-être que ce n’est pas le cas pour toi, mais pour une autre personne, si. Et en fait, c’est subjectif et cela change avec l’âge, par exemple, car le luxe répond aux rêves et aux désirs des personnes, et les désirs d’aujourd’hui ne sont pas les mêmes qu’à 35 ans. Alors peut-être que pour toi, cela n’a pas d’importance, mais pour une autre personne, si. Et le luxe, une autre chose que vous devez comprendre, c’est que ce n’est pas pour tout le monde, bien sûr, autrement dit, le luxe n’est pas pour tout le monde, et en fait, c’est l’inverse, si tout le monde achète du luxe, il cesserait d’en être. C’est la première chose. Mais ensuite, à quoi cela peut-il servir ? Il y a deux besoins fondamentaux que le luxe satisfait, deux fonctions fondamentales, l’une est le luxe pour soi-même. Peu importe que les autres vous voient, vous dites, l’eau Fiji, je suis chez moi, eh bien, ça m’est égal que l’on me voie. Mais vous achetez les valeurs de cette marque, vous aimez l’histoire qui se cache derrière, qu’elle provienne d’un iceberg en Islande, de l’eau, ou cette Fiji, qui provient des îles d’une source aquifère jamais touchée par l’homme, en d’autres termes, cette histoire vous émeut, vous vous connectez à cette histoire, alors cela vous est égal

que l’on vous voie. Alors le luxe, c’est pour soi-même. C’est le luxe pour vous-même, c’est être dans un spa, et même si personne ne vous voit, vous avez un moment de parce que je le vaux bien. Et puis il y a un autre luxe, un autre besoin que le luxe satisfait, c’est le luxe en tant qu’état social, comme statut social, qui vous donne un statut social.

Le Luxe et le Statut Social

Donc, tu es là, dans un bar, et les gens te voient et se disent : ‘Wow, cet Juan La toca est un homme réussi, il a du style’. Donc, il y a les deux facettes, et en général, c’est toujours un peu un mélange des deux. Il faut donc bien comprendre aussi que lorsque tu commercialises un produit de luxe, il y a des gens qui le veulent parce que ‘je le vaux bien’, parce que ‘je mérite ce moment’. D’ailleurs, le luxe a en grande partie grandi grâce à cela, parce que les gens ont besoin de moments où ils se disent ‘je le vaux bien’. C’est pourquoi le luxe se vend même en période de crise. Comment cela peut-il se vendre en période de crise ? Parce que je suis là avec cette bouteille d’eau et j’ai besoin de sortir de la routine pour respirer et m’offrir un moment où je me dis ‘pourquoi je le vaux bien’, je m’achète cette eau, je m’offre cette folie, ou je loue une voiture de luxe un jour, même si c’est un caprice. Et puis il y a le côté social. Il est vrai que les sacs Louis Vuitton ne sont pas achetés par des personnes ayant un fort pouvoir d’achat, mais par des personnes de la classe moyenne qui veulent montrer qu’elles s’en sortent bien. C’est à nouveau une bonne chose, c’est-à-dire qu’il y a les deux, les deux types de consommateurs, et parfois un consommateur mixte qui le fait pour lui-même et pour se montrer d’une certaine manière. Pense aussi que les marques de luxe sont très intelligentes. Louis Vuitton, par exemple, plus vous voyez de “LV”, plus les gens qui veulent se montrer l’utilisent, comme tu dis, et c’est là qu’intervient la logomanie. Alors quelqu’un qui a le pouvoir d’achat pour se permettre un sac Louis Vuitton optera généralement pour le logo géant parce qu’il a besoin de ce rôle que Juan a mentionné, il a besoin de montrer au monde qu’il réussit. Louis Vuitton a d’ailleurs connu un problème de banalisation au Japon dans les années 80, car les femmes ne travaillaient généralement pas, mais elles ont commencé à travailler, on les appelait les “Office ladies”, elles ont commencé à aller au bureau et elles devaient crier au monde qu’elles avaient réussi à conquérir le marché du travail. Qu’ont-elles fait avec leurs trois premiers salaires ? Elles se sont acheté du Louis Vuitton avec le logo, mais c’est un problème, eh bien, pour la marque, si pour elles, c’était un moyen de montrer qu’elles avaient réussi. Vous voyez comment, à la fin, il y a toujours une fonction psychologique, nous ne parlons pas du sac Louis Vuitton qui vaut plus cher parce qu’il peut contenir plus de choses, elles s’en moquent du sac, elles crient au monde qu’elles sont des femmes accomplies et qu’elles ont réussi à travailler, alors pourquoi est-ce un problème pour la marque ? La banalisation est au luxe ce que la kryptonite est à Superman. Plus il y a de banalisation, plus la marque s’affaiblit. Bien sûr, le luxe, par définition, ne remplit pas cette fonction d’indication de statut. Alors quel statut peut indiquer une marque si tout le monde porte le même sac ? Vous vous achetez une Ferrari et vous êtes le seul de l’entreprise à en avoir une, vous dites ‘Wow, j’ai dépensé 300 000 pour une Ferrari’. Le lendemain, votre voisin en achète une et vous commencez à penser que la Ferrari était peut-être un peu chère, car tout le monde commence à en avoir une et ce n’est plus aussi exclusif, votre voisin en a une aussi, c’est fini, vous ne voulez plus la Ferrari, vous allez la revendre d’occasion. Cela n’est plus exclusif, jamais plus. Donc, vous voyez que c’est très fascinant, s’il y a des gens du marketing qui n’écoutent pas, des gens qui font de l’entrepreneuriat, beaucoup des règles du marketing de luxe vont à l’encontre de la masse, dans la consommation de masse, le marketing de consommation de masse, nous pensons toujours que si 10 personnes veulent mon produit, je veux que les 10 consomment mon produit, mais le luxe ne s’intéresse pas au moment où les 10 consomment ton produit, il perd de la valeur, il perd son aspect aspirationnel. Alors, que fait Ferrari si dans cette entreprise, il y a 10 personnes et que l’une d’entre elles a une Ferrari, et bien ils vont l’appeler, celui qui en a déjà une, et lui dire ‘Ça t’intéresse d’acheter une deuxième Ferrari’, parce qu’ils vendent ainsi deux Ferrari, mais il n’y a pas de banalisation en les voyant partout. Donc, la façon dont ils évoluent en tant qu’entreprise et vendent davantage, c’est clair, car si c’est clair, j’y pensais déjà, j’étais à Miami et il y avait un problème, je voyais trop de Urus et j’ai pris des informations et c’était parce que l’Urus était la seule voiture de luxe qui pouvait être déduite comme dépense d’entreprise, car c’était une voiture à quatre places au lieu de deux, et les chefs d’entreprise disaient ‘Eh bien, je vais acheter un paquet de pâtes et le déduire ici, je peux le faire’. Alors il y avait un problème, et ce que tu disais, ma perception de l’Urus de Lamborghini était beaucoup moindre, car je me disais ‘Mec, je la vois dans chaque rue, ce n’est plus exclusif’, c’est comme quelqu’un qui a une Porsche maintenant, ce n’est plus pareil, c’est pareil avec Porsche, et un jour, si tu veux te faire plaisir et te sentir unique, les marques le”

La Equation du Rêve et la Perception du Luxe

Alors, comment ils me font sentir, une partie c’est de me sentir unique, le plus unique possible. En effet, tu achètes cette voiture et tout le monde la conduit, on m’a dit, ‘César, une Lexus, tout ça’, je dis, je ne sais pas, c’est que les taxis à Dubaï conduisent une Lexus, tout simplement, tout simplement. Donc, pour moi, désolé, tu es déjà allé à Dubaï, non ? Donc, désolé, mais une Lexus ne peut pas m’inspirer beaucoup de luxe parce que c’est ce que conduisent les taxis. Je me souviens quand j’étais un peu plus jeune et que je voyageais en Allemagne, la voiture des chauffeurs de taxi allemands était une Mercedes, n’est-ce pas ? Quand en Espagne, on me disait, ‘non, non, la voiture de luxe par excellence, c’est la Mercedes’, je disais, non, c’est que les chauffeurs de taxi en Allemagne, c’est la même chose. Donc, la massification affecte négativement ce que nous appelons ‘l’équation du rêve’, d’accord ? C’est-à-dire, acquérir un produit comme ça, c’est un rêve pour toi, c’est un rêve que tu veux réaliser. En fin de compte, tu le vois partout, tu as perdu l’équation de valeur à la fin, c’est ça. Non, j’ai lu dans un livre récemment qui disait que les gens achètent ce qu’ils n’ont pas, ce que les autres ont et ce que presque personne ne peut avoir. Donc, cette dernière partie, aussi ce dont nous avons parlé plus tôt, je ne sais pas si c’est parce que maintenant je fais plus attention aux montres ou quoi que ce soit, mais je vois beaucoup de Rolex. Et en plus, je vois les mêmes modèles, celui qui a le cadran noir ou coloré, oui, je ne sais pas… les modèles que je sais coûtent une fortune, mec, mais je les vois trop. Il est vrai qu’ils sont aussi en train de se massifier, oui, d’une certaine manière. Oui, d’ailleurs, maintenant il y a une pénurie brutale de Rolex. Mais il est vrai que c’est, c’est une, il y a une, il y a un ‘scarcity’, une rareté énorme chez Rolex. Mais il est vrai que c’est, c’est, il en fabrique des millions d’unités par an, alors beaucoup de gens l’accusent de ne pas être excessivement luxueux, d’une certaine manière. Tu as une part de perception sélective. Probablement, tu le cherches et à la fin, tu trouves ce que, ce que tu cherches, c’est-à-dire que tu vas acheter tous les, ce qui t’est arrivé, non ? Tu vas acheter une voiture rouge, je vais acheter une voiture rouge, et tout d’un coup, toutes les voitures sont rouges. Tu vas appeler ta fille Claudia, comme moi, et tout d’un coup, toutes les filles que tu connais s’appellent Claudia, c’est fou, tout le monde pareil, c’est appelé perception sélective. Donc, à la fin, tu finis par voir ce que ta tête cherche. C’est pourquoi les gourous disent ‘tu veux réussir, visualise le succès’, à la fin, c’est la même chose, non ? Mais il y a une autre partie, en effet, Rolex est maintenant accusé d’être excessivement massif. Mais quelque chose que nous devons avoir en tête, le luxe a des niveaux, d’accord ? Avant, vous avez mis très bien là, trois ou quatre bouteilles, vous avez mis la bouteille, disons, au premier prix, celle qui est faite par le distributeur, Evian, d’ailleurs, je la vendais, j’ai été directeur commercial d’Evian, vous avez mis Fiji, et nous avons dit, ‘Eh bien, cela arrive peut-être aussi avec les voitures ou les montres, il y a différents niveaux de ‘premiumness’, cela dépend de quoi ? De à quel point tu es radical dans la façon de construire le luxe. Nous disons, ‘le luxe, moins c’est massif, mieux c’est’. Eh bien, je ne sais pas, alors Job Panco est une marque de montres, c’est vraiment hyper exclusif, qui commence à partir de 200, 300 000 et plus. Il y a des modèles pour lesquels ils en ont fait un, il a un Shiron en vert,

nous l’avons vu au Japon, par exemple, un en vert, il en a fait un exemplaire, il est à Dubaï. Au fait, et je l’ai essayé, vous pouvez le voir sur le site web, 1,7 million de dollars, par exemple. Non, tu parles de la montre ou de la voiture ? La montre, c’est plus cher que la voiture, disons, ‘Excusez-moi, encore une fois, vous vous souvenez de la fonctionnalité ?’ Et c’est un exemple brutal, sans sens, Dubaï pour voir, oui, sens à Dubaï, mais regardez à quel point le monde du luxe est fou, si vous ne le regardez pas avec les yeux appropriés. Comment puis-je voir plus une montre qu’une voiture de la même marque, c’est, c’est le Guati Guti Shiron, la même marque, quand une montre, la fonctionnalité est de te donner l’heure, mais en fait, la fonctionnalité est ce qui m’importe le moins. Elle est unique, il y a une histoire derrière, elle offre de l’amusement, quand j’appuyais sur le roock, tu te souviens, oui, le moteur s’allumait, les, le V était de, le moteur à cylindres, il était à l’intérieur, à l’intérieur de la montre, c’est la seule au monde. Alors comment te sens-tu quand tu portes une montre et que tu te dis ‘je suis le seul au monde à l’avoir’ ? Donc, tout, c’est, les sensations valent beaucoup plus que de regarder l’heure, non ? C’est-à-dire que la fonctionnalité n’est pas la manière de créer de la valeur. Oui, mais toi, avec de meilleures fonctionnalités, un presse-agrumes qui est manuel, tu lui ajoutes des fonctionnalités, tu le rends automatique, bien sûr, tu gagnes plus de valeur. Mais si tu veux exploser la valeur extrême, tu dois jouer avec, avec l’incorporel, avec les émotions, avec la psychologie. Maintenant, nous continuons à développer les caractéristiques, les clés dont nous avons parlé, le storytelling, tout ça, mais avant, je pense que les gens doivent être mis en contexte de qui nous avons devant nous, nous avons, je l’appelle M.”

Le Parcours Professionnel de César Val dans le Luxe

Luxury, parce que j’adore ce nom, quand tu m’as dit que tu allais te faire appeler Mr Luxury, j’ai dit, vas-y, j’adore. Mais bon, tu es César Val, en fait, Val, c’est la valeur ajoutée du luxe, non ? D’accord, d’accord, mais tu l’as pris comme ça ou non, me demandes-tu ? Ah, d’accord, parce qu’ici à Saragosse, il y a des gens qui s’appellent BS, tout simplement, à Saragosse, ils m’ont parfois appelé le BS, ce n’est pas Val, c’est la valeur ajoutée du luxe, tout simplement, le luxe, voilà ce que c’est. Eh bien, tu as un parcours professionnel qui est incroyable, César. Parce que là, en ce moment, tu es dans un environnement très similaire au nôtre, numérique, ou plus axé sur les conférences, plus accessible, disons. Mais toi, mec, jusqu’à il y a 5 ans, tu ne savais même pas ce qu’était Instagram, c’est-à-dire que tu étais plongé dans ce qu’est la boue du luxe, voilà ce que je veux raconter, comment a été ton parcours professionnel, comment a été ton contact avec le luxe dans ta carrière professionnelle jusqu’à arriver au point où tu es maintenant, où tu vis à Dubaï, où tu te consacres à conseiller les meilleures entreprises du monde, simplement dans le but de dire, ‘Hé César, mon produit vaut 10, comment faire pour qu’il en vaille 30 sans que les gens arrêtent d’acheter et sans qu’ils nous trouvent chers ?’ Non, ce n’est pas ça, c’est que le prix est juste, car à la fin, ce n’est pas un prix cher ou bon marché, c’est un prix juste, et comment je fais pour qu’il soit élevé et juste, c’est la clé, mais les gens disent que c’est cher, que c’est bon marché, ce n’est pas cher, c’est injuste, aussi juste que 20 centimes ou 75, car les gens les achètent tous les deux, donc il y a de la justice, une autre chose, c’est que ce soit ton marché, non, et que tu aies transmis de la valeur. Regarde, j’ai toujours commencé dans le monde de l’entreprise, comme tu dis, c’est-à-dire que j’ai passé 3 ans en tant qu’entrepreneur, comme on dit maintenant, une Company of one, à la fin, tu es un entrepreneur, mais on dit Company, je suis une Company of one en ce moment, me disent les clients dans les grands projets, ils disent, mais vous, César Val, vous avez une équipe, je dis, non, moi, comme Tom Cruise, donnez-moi le projet et je monte l’équipe, tout dépend, si j’ai besoin d’un expert en informatique ou d’une blonde qui sait faire du karaté, je le monte moi-même en fonction du projet, car une autre chose que nous avons vue plus tôt, c’est que le luxe touche toutes les catégories, j’ai été expert dans le modèle de création de valeur du luxe, mais pas dans toutes les catégories, alors cela dépend de la catégorie, parfois j’ai besoin de l’aide d’experts. Mais bon, Company of one depuis 3 ans, alors avant, j’ai presque 26 ans d’expérience dans le monde de l’entreprise. J’ai étudié le commerce, j’ai suivi quelques masters à l’ESADE, j’ai eu beaucoup de chance, j’ai eu l’opportunité d’étudier correctement, j’ai aussi étudié à Harvard, donc bon, quand ma fille de 17 ans me dit qu’elle en a marre d’étudier, je dis, attends que ton père continue, et sur ces 26 ans, la grande chance que j’ai eue, c’est que pendant les 10 premières années, j’ai travaillé dans le secteur de la grande consommation, c’est pourquoi je parlais d’Evian, j’ai été directeur commercial d’Evian pendant quelques années en Espagne, et ensuite j’ai quitté l’Alimentation, j’ai travaillé chez Evian, j’ai travaillé chez Danone à Barcelone, et ensuite je suis passé de l’Alimentation à la non Alimentation, dans des catégories de grande consommation, comme le TRM, j’ai été celui qui a introduit le TRM en tant que directeur commercial en Espagne, donc des catégories de grande consommation, mais peu à peu, j’ai commencé à toucher aux parfums, et comme ça me passionnait beaucoup, la compagnie a vu que j’avais une certaine sensibilité pour vendre du luxe, car il faut beaucoup de psychologie pour vendre du luxe, je l’ai vu plus tôt, tout est émotionnel, tout a plus à voir avec l’esprit qu’avec la fonctionnalité du produit, bon, on dirait que ce gars-là a une sensibilité pour tout ce type de création de valeur à travers des intangibles, et ils ont commencé à me donner des marques plus précieuses, donc Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, peu à peu Valentino, Prada, etc., j’ai travaillé pendant 8 ans à gérer ces marques pour la partie beauté, ils avaient aussi une partie mode, et ensuite j’ai relevé la main et je leur ai dit que cela me ferait plaisir d’aller à Dubaï, et je suis devenu directeur général de toutes ces marques chez SP, qui est l’un des principaux groupes mondiaux de beauté et de luxe, et j’avais une société montée avec le numéro un du luxe au Moyen-Orient, c’était incroyable, et je suis devenu directeur général pour tous ces pays de la région du Moyen-Orient, en commençant par l’Égypte jusqu’à l’Iran, toute la région du Golfe Persique, et les pays du Levant, c’est-à-dire le Liban, la Syrie, toute cette région-là, j’y ai passé 8 ans en tant que directeur général pour toutes ces marques, Valentino, Prada, Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, et en 2020, avec la pandémie, je suis devenu directeur général au Canada, et la pandémie a annulé

ce poste, et nous nous sommes retrouvés dans une situation où il n’y avait vraiment aucun poste qui me convenait professionnellement et personnellement, c’est alors que j’ai décidé…”

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Atributos del Lujo y Estrategias de Comunicación

“En lujo, qué atributos tiene lujo? Casi casi piensas en los que tienen el arte y son los mismos. Cada obra de arte es única, antes decíamos ser no masivo, lo menos masivo que hay es ser único, ser solo tú, ser el único reloj de Job Panco que ha hecho con un motor dentro, eres único. Las obras de arte por definición son todas únicas. Ten una historia detrás, siempre la tiene, y qué historias se valorizan, las que realmente te tocan el alma. Bang gook, ¿cuánto vale un cuadro de Bang gook? Porque es un hombre atormentado que se cortó la oreja, que no vendió ni un cuadro en vida. Esa historia es brutal. Entonces claro, los cuadros ahora valen miles de millones porque la historia es brutal, si lo hubiera sabido, verdad? Pobrecito, se fue, se fue. Entonces toda esa historia es la que construyes, entonces cómo haces artific la comunicación. Vale, entonces qué significa artific la comunicación, sacarla de lo cotidiano. El arte no es cotidiano o no es arte, por eso están los museos. Entonces cómo lo saco de ahí, pues por ejemplo coca-cola, tú mires pronunciado de coca-cola, producto masivo, suere exitoso, y siempre ves sonrisas, siempre sonríen los modelos. Por qué? Porque es cotidiano, es familiar, siempre se dice que la sonrisa es la distancia más corta entre las personas, entonces tú para ser familiar, coca-cola quiere vender a todos en todo momento, como desayuno, veniendo y cena, entonces tengo que ser muy familiar, pongo sonrisas. Te vas al lujo y no vas a ver sonrisas normalmente, vas a ver caras serias. Por qué son caras serias? Porque no puedo ser familiar, tengo que ser aspiracional. Entonces primero quitan las sonrisas, decimos el lujo cada centímetro de sonrisa te baja un 3% el precio, fuera sonrisas. Al no sonreír es como más aspiracional, no es como te te te levanta un poco la aspiracional de alguna manera, incluso ni te miran los modelos, te miran como diciendo eres inferior a mí. Sabes, crean ese halo de aspiracionalidad, tú quieres ser como ellos, quieres capturar esa esencia de seducción altiva que tienen ellos, pero ellos para eso, para seducirte, no pueden ser como tu amigo, no de alguna manera. Pero pero tío, o sea, o sea lo ebe, por ejemplo que hablábamos antes, no está haciendo una campaña masiva en Madrid con con Úrsula Corberó, creo que se llama, que es la de Tokio, la la casa de papel. O sea, lo hablaba con Juan, digo nosotros que estamos en el marketing, nuestro marketing es muy métrico, muy muy informático, muy de tener un Excel y decir vale, me ha costado un euro el potencial cliente, luego le he vendido, he vendido 50. Entonces como todo muy medido. Pero cómo cómo se mide desde dentro el marketing del lujo, realmente traquean la rentabilidad de poner marquesinas o poner detrás del culo del autobús o ponerlo en en la Gran Vía, es decir, cómo traquean que qué rentabilidad está teniendo esas campañas y si han sido un éxito un fracaso. Vale, es muy buen punto. Este traan pero no necesariamente con las mismas métricas, porque la la dimensión temporal es diferente. En gran consumo se habla de Best sellers, verdad? Os acordáis que además de hecho no, si vais a fnac, un sitio que vayáis a veces para ver qué vas a comprar, ellos para facilitarte la compra te ponen los best sellers, los mejores vendidos, total, ent, di, mira, no sé que regalar, el top uno, así no fallo, no. En lujo no hablamos de bestsellers, hablamos de long sellers, queremos crear de alguna manera clásicos, entonces crear un clásico lleva mucho tiempo. Si tú te miras al corto plazo, el retorno a lo mejor es malo, pero es que estás construyendo en el largo plazo. Entonces se mide más de nuevo por la psicología, qué impacto ha creado, qué sensaciones ha creado, entonces hacer muchos estudios sociológicos de ver cómo ha impactado, no de alguna manera. Entonces el retorno de la inversión se mira pero de otra manera, entonces no es tan importante ese impacto al corto plazo. Entonces claro que hay retornos de estos, pero pero es diferente, en el lujo se construye con la idea de crear clásicos y esa es un poco la idea. Entonces es diferente y es interesante sacar a un famoso o no es interesante sacar a un famoso. Buen punto, la marca siempre es la jefa, la marca siempre es la jefa. Entonces el el famoso se supedita a la marca, vale. Yo por ejemplo vendía una de las fragancias que vendí en España y tuve la suerte de conocerlo gracias a eso es la fragancia de Antonio Banderas, Antonio Banderas fragancias que se venden. Entonces claro, si Antonio Banderas le daba un hamac cuco, quiero decir, dejaba de ser un referente porque él siempre tiene unos valores brutales en banderas como seductor pero como persona siempre ha tenido causas humanitarias, o sea es un ejemplo de persona con lo cual tu marca está bien cuidada, pero si realmente a él le pasaba algo, mi marca de Antony banderas iba al garete, dejaba de existir. Entonces cuanto más masivo eres, más dependes del personaje.”

Les Marques de Parfums et le Marketing de Luxe

J’ai entrepris et je me suis lancé, et je suis resté à Dubaï parce que, pendant cette période de pandémie, Dubaï était bien mieux que l’Espagne. Après tout, Dubaï est le temple du luxe, il s’y passe tellement de choses. Alors, j’ai pensé que je pourrais apporter beaucoup plus de valeur au monde, mais depuis Dubaï, c’est pourquoi je suis resté à Dubaï. Parmi toutes ces marques avec lesquelles j’ai travaillé, laquelle t’a le plus marqué, que ce soit pour la qualité du produit, pour le public qui l’achète, ou pour une autre raison ? J’aime beaucoup l’histoire d’une marque de parfums qui s’appelle Penhaligon’s. C’est une marque très belle parce qu’elle a une touche d’humour britannique et en même temps, c’est une marque classique qui a été sélectionnée par les rois là-bas pour la porter et tout ça. C’est la fragrance que portait Winston Churchill, par exemple, l’une des fragrances au citron qu’elle a, avec un goût citronné, comme c’est un citron. C’est une marque qui a des valeurs qui me plaisent beaucoup. Et l’un des projets les plus beaux que j’ai réalisés a été celui de Carolina Herrera au Moyen-Orient. Parce que Carolina, nous avons fait un exercice très similaire à ce que nous discutons maintenant. C’est une marque qui, selon les pays, est plus ou moins luxueuse. En Espagne, elle est peut-être considérée un peu plus luxueuse mais plutôt haut de gamme que luxe pur. Elle n’est pas au niveau de Chanel, elle n’est pas au niveau de… Mais, par exemple, au Moyen-Orient, vous devez être très luxueux pour vous démarquer, car tout est relatif, comme nous le disions plus tôt, les taxis là-bas conduisent une Lexus. Alors, comment faire pour être un produit de luxe ? J’ai eu la chance de diriger le processus visant à donner plus de valeur à Carolina Herrera. Nous avons donc lancé une collection privée, CH Confidential, qui est aujourd’hui vendue en magasin. Alors, qu’avons-nous dit ? Nous allons appliquer la formule du luxe dont nous avons commencé à parler plus tôt pour voir comment nous pouvons lancer un produit au sein de Carolina Herrera qui soit beaucoup plus luxueux. J’ai beaucoup apprécié ce projet, nous avons réduit la distribution, comme nous l’avons dit plus tôt, en réduisant le nombre de points de vente pour éviter qu’il ne soit pas trop répandu, puis lorsque nous avons créé de la valeur, nous avons augmenté le prix, nous l’avons multiplié par dix. C’était donc un projet très spécial, expliquez-nous le lancement d’un parfum comme ça, car nous sommes habitués aux lancements de produits, mais cela doit être très différent, les affiches que vous utilisez dans les bus, nous en parlions récemment avec Sergio, les abris-bus, tout cela, c’est un marketing très différent. Comment lancer un produit de luxe, la fonctionnalité. C’est tout très beau, tu me parles de parfums, Juan, c’est très beau parce que c’est comme créer une mélodie, une chanson. Le parfumeur s’appelle un nez, c’est ainsi qu’il s’appelle, ce n’est pas un métier. Ils distinguent des centaines de senteurs différentes. Donc, chaque note, comme en musique, est une note aromatique. Alors, ils commencent par décider de l’esprit que le parfum aura, puis quelqu’un crée la fonctionnalité, c’est-à-dire qu’il doit sentir bon et avoir une bonne tenue, puis il y a toute la partie, comme nous le disions, qui ajoute vraiment une valeur extrême, car un parfum peut être très bon, mais comment en faire un parfum de luxe avec les intangibles ? Alors, comment crée-t-on de l’aspiration, ensuite il y a en parallèle toute la campagne de storytelling du parfum, donc le storytelling du parfum dépend de savoir si c’est une marque qui existe déjà, alors on s’appuie sur le storytelling qui existe déjà, mais si c’est une marque nouvelle, il faut créer ton histoire. Par exemple, en parfumerie, l’origine du lieu est très importante en parfumerie de luxe. Il y a une toute petite région en Provence française qui s’appelle un endroit, c’est Grasse, qui est considéré comme la capitale mondiale du parfum. Il est donc très important que votre parfum soit de Grasse, car les gens lui ajoutent déjà une sorte d’arôme d’exclusivité. En outre, si vous pensez au cuir, vous pensez immédiatement à l’Italie, n’est-ce pas ? Si vous pensez au luxe, vous pensez à la France, nous disions plus tôt à quel point il est différent de créer du luxe par rapport à créer dans la grande consommation. Dans la grande consommation, comme ils doivent vendre de nombreuses unités à un grand volume, ils ont besoin de prix bas, et les prix bas signifient qu’ils externalisent la fabrication là où c’est moins cher. Mais dans le luxe, comme l’histoire est plus importante que le coût, je préfère fabriquer à Grasse et dire que je viens de la capitale du parfum. Donc, cela est très important, puis la communication, comme vous me le demandiez, les abris-bus, etc., est très intéressante parce que le luxe a de nombreuses similitudes avec l’art, n’est-ce pas ? Donc, si vous pensez…”

Caractéristiques et Stratégies du Marketing de Luxe

“Plus vous êtes luxueux, moins vous dépendez de la personnalité. Ainsi, d’une certaine manière, lorsque les marques de luxe utilisent des personnalités, elles les utilisent comme utilisateurs. En ce moment, cela intéresse, par exemple, Louis Vuitton, qui a fait une campagne avec Messi. Eh bien, Louis Vuitton est intéressé à montrer que Messi est un utilisateur de leurs bagages ou de leurs sacs de voyage, mais cela ne dépend pas de Messi. Si demain Messi disparaît, la marque continue d’exister. Donc, la personnalité est beaucoup moins importante pour la marque de luxe. Nous disons que si une marque de luxe doit payer une personnalité pour la promouvoir, c’est que la marque de luxe n’a pas beaucoup de pouvoir, c’est presque le contraire, c’est presque la personnalité qui doit demander la permission à la marque pour l’utiliser. Donc, c’est une approche différente. Regarde, César, tu peux enlever la bouteille de la table, je dis ça parce que pour les interviews, on voit toujours une bouteille en plastique devant toi. D’accord, parfait, simplement. Il y avait une campagne de Louis Vuitton, n’est-ce pas, où Cristiano Ronaldo et Messi ont participé, comment cela s’est-il passé ? Parce que c’était un peu étrange, d’abord, ils ont annoncé qu’ils s’étaient réunis. Oui, en coulisses, ils n’ont jamais été ensemble. Alors, ils ont mis en scène une partie d’échecs qui, en fait, comme nous le disions précédemment, le storytelling, et les détails, le luxe, l’histoire se construisent avec une multitude de petits détails parfaits. Ils ont tous les deux joué une partie d’échecs, une simulation dont je ne me souviens pas exactement de l’année, mais qui simulait un vrai mouvement d’une partie qui avait eu lieu. Il y avait une partie d’échecs entre deux champions du monde qui s’était terminée par un match nul. Alors, pour ne pas offenser l’un ou l’autre, car les deux avaient de l’ego, comme ils en ont, certains diront que Cristiano Ronaldo est plus grand, mais bon, les deux ont un ego bien alimenté. Ce qu’ils ont fait, c’est simuler une partie d’échecs réelle avec un mouvement où le mouvement suivant se terminait par un match nul. Ils ont mis cela en scène, ont amené Cristiano Ronaldo, ont pris sa photo, l’ont emmené, ont amené Messi, ont pris sa photo, puis ils ont monté la photo en simulant que les deux grands monstres étaient en train de jouer une partie qui avait autant à voir avec le football physique qu’avec le développement mental et qui se terminait par un match nul. Voilà l’histoire derrière. Dans le luxe, tous les détails comptent. Si nous devions dire cinq caractéristiques ou cinq clés qui définissent un produit comme le vôtre, par exemple, que vous lancez pour en faire un produit de luxe, quelles sont les cinq caractéristiques que mon produit doit avoir pour fonctionner dans le luxe ? C’est-à-dire, vous savez, oui, oui, oui, il doit être très bon. Regarde, en premier lieu, vous devez viser un désir, et non un besoin. En premier lieu. Ainsi, l’objectif, Coco Chanel, dont nous parlions précédemment, a dit que le luxe est un besoin qui commence lorsque le besoin se termine. Donc, si vous fabriquez de l’eau pour étancher la soif, préparez-vous à la vendre à 20 centimes, rien de plus. Si vous vendez de l’eau avec une histoire selon laquelle elle provient des sources de glace de l’Antarctique et n’a pas été touchée depuis 500 ans, il est fort probable que vous puissiez la vendre à 4 euros. C’est un besoin qui commence lorsque le besoin de base est satisfait. C’est une très bonne citation. C’est ça, le luxe, c’est un besoin qui commence lorsque le besoin de base est satisfait, c’est littéral. Les besoins humains fondamentaux, quels sont-ils ? Les mêmes que pour les êtres vivants, bon sang, manger, dormir et se reproduire. Si vous mangez, dormez et vous reproduisez, l’espèce continue de subsister, vous avez déjà assuré la survie. À partir de là, tout ce qui vient ensuite sont des besoins supérieurs. Hé, se sentir aimé, se sentir respecté, comme nous le disions précédemment, posséder un produit qui me confère un certain statut, c’est un besoin humain. Si j’ai travaillé dur, pourquoi ne m’autoriserais-je pas le luxe d’acheter ce sac ou de me payer ce spa ? Mais vous n’avez pas besoin de cela pour survivre. Donc, une fois que vous avez comblé les besoins de survie, l’être humain, Dieu merci, sinon nous n’existerions pas en tant qu’espèce, a d’autres besoins plus spirituels, plus axés sur la reconnaissance, l’estime de soi. Donc, pour revenir à la question que vous me posiez, en premier lieu, visez les désirs humains, pas les besoins. Alors, cherchez les besoins. Pourquoi la Ferrari se vend-elle à 300 000 euros ? Pensez aux fonctionnalités, non, une voiture qui ne peut accueillir que deux personnes, avec un coffre plutôt réduit, pour ne pas dire inexistant, qui a une petite capacité en essence, qui la consomme rapidement. Du point de vue fonctionnel, une Ferrari est un désastre. C’est un désastre. Et pourtant, elle se

vend à 300 000 euros. Quel besoin ? Se déplacer, non. Pour se déplacer, une Dacia le fait déjà très bien. C’est le désir de faire partie d’une communauté spéciale, unique. Ils vendent 8 000 Ferrari par an, il y a 23 millions de riches. Je me sens spécial en conduisant une Ferrari. De plus, Ferrari m’invite à visiter l’usine de Maranello. Vous voyez où je veux en venir. Donc, d’abord.”

Stratégies Marketing et Création du Désir dans le Luxe

“Oubliez les besoins, visez les désirs. D’une certaine manière, quelqu’un qui n’écoute pas dira, ‘eh bien, comment puis-je faire, moi qui suis formateur, qui suis coach, où vais-je cibler les désirs?’ Eh bien, transformez votre langage. Vous vendez, en tant que coach, des heures de tutorat ou vous vendez des transformations humaines. Vous vendez le fait de commencer à former quelqu’un et de le transformer en une personne différente, car qui n’a pas le rêve de devenir sa meilleure version ? Alors, parfois, ce n’est pas seulement où vous visez, c’est comment vous racontez votre histoire. Alors, ciblez le désir, car combien êtes-vous prêt à payer pour 5 heures de tutorat ? Et combien êtes-vous prêt à payer pour devenir votre meilleure version ? Ici, je paie le double que pour cela. D’accord, donc vous ciblez un désir, pas un besoin. Vous comprenez un peu, parfaitement ? Oui. Alors, d’abord, visez les désirs. La première, la deuxième, sélectionnez très bien votre public cible, car vous n’allez pas vendre à tout le monde. Si vous vendez à tout le monde, vous cessez d’être du luxe, vous cessez d’avoir une valeur d’aspiration. Alors, il est aussi important de décider à qui vous ne vendez pas qu’à qui vous vendez. C’est une bonne idée, alors il faut en refuser certains. Si vous dites oui à tout le monde, ce n’est pas un produit de luxe. C’est tout, ne vous prenez pas la tête. En fait, idéalement, il faut laisser une certaine demande insatisfaite. Il faut qu’il reste quelques-uns, quatre, cinq, dix, selon le niveau de luxe que vous voulez atteindre, qui sont exclus de ce que vous vendez, même s’ils ont de l’argent pour l’acheter et qu’ils veulent l’acheter. Vous les avez laissés dehors. Alors, vous avez fait parfaitement. Alors, vous devez choisir qui est votre public cible. Vous allez ensuite séduire ce public cible. Alors, quel est le public cible de Ferrari ? Ceux qui aiment la Formule 1. Il peut y en avoir qui ont une Ferrari mais qui n’aiment pas la Formule 1, qui peuvent la regarder, mais je ne leur parle pas. Celui-là m’achètera s’il m’achète, mais ce n’est pas lui. Alors, vous devez décider à qui vous vous adressez, et vous devez être radicalement restrictif. La prochaine étape est difficile, comme la précédente, eh bien. Parce que vous vous fixez aussi un plafond de chiffre d’affaires, vous-même. Non, beaucoup, totalement. Si vous le souhaitez, j’espère ne pas perdre le fil de la troisième, mais la question de Juan est excellente. Les exemples sont très intéressants, je pense qu’ils nous aident beaucoup à mettre en contexte, les exemples. Nike est très intéressante, elle a une liaison avec Dior, c’est fascinant dans le monde du luxe, ces liaisons ne sont pas du genre Titanic, entre la première classe et la classe ouvrière de l’époque. Il y a beaucoup d’exemples maintenant, non, Adidas l’a fait avec Gucci, Louis Vuitton l’a fait aussi. Un exemple merveilleux, disons, mais il est très difficile de renoncer. C’est très difficile de renoncer. Dior contacte Nike, ici avec Dior, et dit, ‘regardez, je dois célébrer la naissance de Miss Air Jordan, pourquoi ne pas faire une Jordan ensemble ?’ Et Dior dit, ‘parfait, mais ici, c’est moi qui commande. Vous vous souvenez, la marque de luxe est le patron, ce n’est pas vous, c’est moi qui commande.’ J’adore parce que certaines personnes diront, ‘mais, qu’est-ce que Nike y gagne ?’ Oh, bien sûr, cela rehausse la marque grâce à l’association avec Dior, mais qu’est-ce que Dior y gagne ? Parce que Dior attire un public jeune et donne de la fraîcheur à la marque, en ajoutant un attribut intéressant, qui est la performance, car Dior, c’est le statut, mais ce n’est pas la performance. Alors il dit, ‘ah, regardez, j’ajoute de la performance, j’ajoute un public jeune, je ne vais pas me marier avec Nike, je ne me marie pas, je suis trop, je suis de première classe, mais je vais avoir une liaison comme le Titanic, j’aurai une liaison, ça se fera avec les gens de la classe ouvrière, non.’ Alors ils se réunissent, mais il dit, ‘mais c’est moi qui fixe les règles.’

Tout d’abord, où fabriquer les baskets. Nike dit, ‘eh bien, je fabrique là où c’est le moins cher, en Taïwan, en Chine, ça dépend.’ Non, basque, Dior, ‘nous fabriquons en France.’ Et ils ont été fabriqués en France. L’origine compte, et le Made In France vaut de l’argent, ce qui vous permet d’augmenter la valeur que vous monnayez ensuite par le biais d’un prix plus élevé. C’est pourquoi le lieu d’origine est si important. Les parfums sont également valables pour les baskets, par exemple. Deuxièmement, il dit, ‘hé, combien en fabriquons-nous ?’ Il dit, ‘allons demander à ma communauté, c’est un cas réel, hein.’ Alors il dit, ‘allons ouvrir un site web et demandons, combien allons-nous, combien, combien, demandons combien, pas combien je vais acheter, que les gens s’inscrivent pour les acheter.’ Prix de l’Air Jordan, 2000, à ce moment-là, cela s’est passé il y a deux ans, hein, pendant la pandémie, 200. À quel prix les ont-ils mis, les eaux, à 2000. La même Jordan, déjà, mais elle a une valeur de luxe, elle vaut de l’argent. Combien de personnes penseriez-vous se sont inscrites pour acheter des Jordan fabriquées avec Dior à 2000 ? Je dirais que 300, 400 000 personnes, quelque part autour de 500 000. 5 millions de personnes, 5 millions, déjà avec la carte pour payer 2000, je l’achète, 2000, mon Dieu, ma vie. C’est une liste d’attente, hein, oh là là, 000 pour 5 millions. Comment renoncez-vous, alors ? Combien en ont-ils fabriqués ? 8500 paires. C’est pourquoi ils ont commencé à coûter 20 000, et ainsi de suite, une folie comme ça, hein, exactement. En d’autres termes, ils les ont lancés à 2000, un prix fou, hein, le Chanel, l’eau, 75. Mais, qui va les acheter, des eaux à 2000 ?

Stratégies Marketing dans le Luxe et Création de Valeur

1. Création de Désir et Rareté : La discussion se concentre sur la manière dont les marques de luxe, comme dans le cas de la collaboration entre Nike et Dior, suscitent un désir intense chez les consommateurs grâce à la rareté. Malgré une demande massive, elles choisissent de produire une quantité limitée de produits, ce qui augmente leur valeur et leur exclusivité.
2. Stratégie de Prix : César explique que, dans le luxe, le prix n’est pas basé sur la fonctionnalité du produit, mais sur la valeur perçue et l’exclusivité. Par exemple, bien que la collaboration entre Nike et Dior aurait pu vendre des millions de paires de baskets, ils n’en ont produit que 8 500, les vendant à un prix beaucoup plus élevé en raison de leur exclusivité.
3. Marketing et Communication : L’importance de la communication dans la création de valeur dans le luxe est soulignée. Par exemple, Evian, connue pour son eau premium, utilise des stratégies de marketing émotionnelles et des collaborations avec des artistes pour rehausser sa perception du luxe.
4. Renoncement et Valeur à Long Terme : Val met en avant l’importance de renoncer à des ventes à court terme pour maintenir l’exclusivité et la valeur à long terme. Un exemple en est Patek Philippe, qui a abandonné sa montre la plus réussie, augmentant ainsi sa valeur sur le marché secondaire.
5. Construction de Marque dans le Luxe : La construction d’une marque de luxe repose davantage sur la perception émotionnelle et l’exclusivité que sur la fonctionnalité du produit. Cela se voit dans la manière dont Patek Philippe a lancé une montre de luxe en acier, un matériau non noble, défiant les normes traditionnelles et créant une nouvelle norme sur le marché du luxe.

Stratégies Avancées dans le Marketing de Luxe

1. Gestion de la Rareté et de l’Exclusivité : Val souligne comment la rareté et l’exclusivité sont fondamentales dans le marketing de luxe. Par exemple, Patek Philippe a abandonné sa montre la plus réussie, la Nautilus 571, ce qui a entraîné une augmentation significative de sa valeur sur le marché secondaire. Cette stratégie de limitation de la disponibilité augmente le désir et la perception de la valeur du produit.
2. Stratégie de Prix et Valeur Perçue : Dans le luxe, le prix est directement lié à la valeur perçue et non nécessairement au coût de production. Val mentionne comment le prix d’un produit de luxe peut être considérablement augmenté, et pourtant les consommateurs le perçoivent comme équitable en raison de la valeur émotionnelle et de l’exclusivité qui lui sont associées.
3. Distribution Sélective et Association à un Environnement Approprié : La distribution de produits de luxe est très sélective. Val compare cela à la phrase de Jim Rohn selon laquelle il faut s’entourer des bonnes personnes pour élever son propre niveau. Dans le luxe, vous ne verrez jamais un magasin Chanel près d’un McDonald’s, car l’environnement et les voisins du magasin contribuent à la perception de la valeur de la marque.
4. Le Concept de ‘Luxe Quotidien’ : Starbucks est mentionné comme un exemple de ‘luxe quotidien’, un luxe accessible au quotidien. Malgré son prix plus élevé qu’un café ordinaire, Starbucks offre une expérience justifiant son prix, démontrant la résilience du luxe même en temps de crise.
5. L’Indice des Rouges à Lèvres : Cet indice indique que la consommation de produits de luxe, tels que les rouges à lèvres, a tendance à augmenter pendant les crises économiques, car les gens cherchent des moyens de se sentir bien et de maintenir certains luxes accessibles dans leur vie.

Histoire de Louis Vuitton et Concept de Quiet Luxury

Histoire de Louis Vuitton :

• Origines Humble : Louis Vuitton, fils de paysans, entreprit un voyage de deux ans à pied depuis son village jusqu’à Paris à l’âge de 15 ans.
• Innovation dans les Malles : En arrivant à Paris, Vuitton a observé le besoin croissant de malles résistantes pour les voyages et a commencé à travailler comme apprenti dans un magasin de malles.
• Inspiration du Japonisme : Inspiré par le japonisme, un courant artistique de l’époque, Vuitton a créé des designs uniques incorporant des éléments japonais, ce qui a conduit à la naissance de la marque emblématique Louis Vuitton.
• Évolution de la Marque : La marque Louis Vuitton a été pionnière dans le concept de marques de luxe, combinant une haute qualité artisanale avec un branding efficace.

Concept de Quiet Luxury :

• Loro Piana comme Exemple : César Val introduit le concept de “Quiet Luxury”, le contrastant avec le “Loud Luxury” (luxe bruyant). Loro Piana est un exemple de Quiet Luxury, se concentrant sur la qualité et la discrétion sans afficher de logos ostentatoires.
• Expérience à Ginza : Lors d’une visite dans un magasin Loro Piana à Ginza, Val et son compagnon ont fait l’expérience de la qualité et du prix des produits Loro Piana, y compris des polos en vicuña coûtant 5000 euros.

Diversité dans le Luxe et Stratégies de Marque

Ce segment explore la diversité des stratégies de marque dans le monde du luxe, mettant en évidence comment différentes marques abordent le concept du luxe de manière unique.

1. Quiet Luxury vs. Loud Luxury :
   • César Val contraste le “Quiet Luxury” (luxe silencieux) avec le “Loud Luxury” (luxe bruyant). Alors que des marques comme Loro Piana et Brunello Cucinelli se concentrent sur la qualité et la discrétion sans logos proéminents, d’autres marques optent pour une approche plus ostentatoire.
   • Il illustre comment les préférences peuvent changer avec l’âge et la maturité, et comment le luxe est subjectif et varie en fonction de la phase de vie du consommateur.
2. Influence Culturelle sur le Luxe :
   • Il analyse comment la perception du luxe varie selon la région. Par exemple, à Dubaï, où prédomine la “logomanie”, et en Europe, où l’appréciation de la subtilité et de l’artisanat prime sur le besoin de logos.
3. Exemples de Marques de Luxe :
   • Il discute de marques comme Louis Vuitton, qui a commencé par des malles et est maintenant emblématique dans le monde du luxe.
   • Il mentionne Philip Plein, une marque connue pour son style voyant et ses prix élevés, montrant ainsi qu’il n’est pas nécessaire d’avoir une longue histoire pour établir des prix élevés si la stratégie du luxe est correctement appliquée.
4. Stratégies de Marque et Prix :
   • Val met en avant l’importance de la cohérence dans l’application de la formule du luxe. Par exemple, la marque Off-White, connue pour son approche du streetwear, a réussi à établir des prix élevés en un laps de temps relativement court.
5. La Valeur du Luxe au-delà de la Fonctionnalité :
   • Le segment se termine en soulignant que dans le luxe, la fonctionnalité du produit est souvent moins importante que la valeur émotionnelle et symbolique qu’il représente.

Stratégies de Marketing et Prix dans le Luxe

1. Quiet Luxury vs. Loud Luxury :
   • César Val continue de discuter de la différence entre le “Quiet Luxury” et le “Loud Luxury”. Il mentionne comment les préférences peuvent changer avec l’âge et la maturité, et comment le luxe est subjectif et varie en fonction de la phase de vie du consommateur.
2. Influence Culturelle sur le Luxe :
   • Il explique comment la perception du luxe varie selon la région, avec des exemples de Dubaï et de l’Europe, montrant comment les marques s’adaptent aux différentes cultures et préférences.
3. Stratégies de Marque et Prix :
   • Il discute de la manière dont les marques de luxe utilisent des stratégies pour créer un sentiment d’exclusivité et de désir. Par exemple, il mentionne comment Apple utilise des techniques de marketing similaires aux marques de luxe, en créant une expérience d’achat unique et élevée.
4. La Valeur du Luxe au-delà de la Fonctionnalité :
   • Val met l’accent sur le fait qu’au sein du luxe, la fonctionnalité du produit est souvent moins importante que la valeur émotionnelle et symbolique qu’il représente. Il illustre cela avec des marques comme Supreme et Off-White, qui ont vendu des produits tels que des briques à des prix élevés en raison de leur valeur symbolique.
5. Prix et Création de Valeur :
   • Le segment se termine sur l’idée que dans le luxe, le prix doit refléter la valeur créée. Val souligne que si une valeur extrême a été générée, un prix extrême est justifié.

Stratégies de Marketing et Prix dans le Luxe (Suite)

1. Création de Valeur à Long Terme :
   • César Val discute de l’importance de créer de la valeur à long terme plutôt que de rechercher des succès rapides. Il mentionne comment des marques comme Chanel ont construit leur réputation pendant des décennies, en se concentrant sur la cohérence et la création de classiques.
2. Stratégies de Distribution et Exclusivité :
   • Il explique qu’au sein du luxe, la distribution doit être gérée avec soin pour maintenir l’exclusivité. Il utilise l’exemple de l’actrice Greta Garbo pour illustrer comment l’absence peut augmenter la valeur perçue.
3. Importance de l’Égo et du Statut :
   • Val souligne que le luxe est souvent lié à l’égo et au statut, car les consommateurs cherchent à se distinguer des autres. Il discute de la popularité des accessoires tels que les montres, les sacs à main et les chaussures pour rehausser le statut, en particulier dans certaines cultures.
4. Démocratisation du Luxe :
   • Il parle de la “démocratisation du luxe”, expliquant comment le marché du luxe s’est développé grâce à la vente d’accessoires abordables, permettant à un plus grand nombre de personnes de participer à la consommation de luxe.
5. Ebook sur la Création de Marques de Luxe :
   • Val annonce un ebook qu’il a préparé sur les sept étapes nécessaires pour créer une marque de luxe, en l’offrant comme une ressource gratuite pour les auditeurs intéressés à en savoir plus sur ces stratégies.

Expériences de Luxe et Stratégies de Marketing

1. Expériences de Luxe :
   • César Val souligne que le luxe ne concerne pas seulement les produits tangibles, mais aussi des expériences uniques et inoubliables, comme des voyages exceptionnels ou des traitements dans des spas de luxe.
   • Il mentionne que la qualité du service et le souvenir de l’expérience sont des aspects cruciaux du luxe.
2. Importance du Service Client :
   • Val partage une anecdote personnelle sur la manière dont il s’est senti valorisé dans un magasin de luxe simplement en changeant la pile de sa montre, mettant en évidence comment le service client fait partie de l’expérience de luxe.
3. Le Luxe et les Générations Jeunes :
   • Il discute de la façon dont les générations plus jeunes, comme les milléniaux et la génération Z, se concentrent davantage sur les expériences que sur les produits tangibles, ce qui influence la direction du marché du luxe.
4. Exemples de Produits de Luxe :
   • Val mentionne des exemples spécifiques de produits de luxe, tels que le vin espagnol “Aurum Red”, vendu à des prix exorbitants en raison de sa qualité et de son exclusivité.
5. Création de Valeur et Prix :
   • Le segment se termine sur l’idée que dans le luxe, la valeur n’est pas toujours liée à la fonctionnalité, mais à l’expérience et à la perception. Val souligne que si une valeur extrême a été créée, un prix extrême est justifié.

Stratégies de Marketing et Prix dans le Luxe

1. Assurances de Luxe :
   • César Val aborde le sujet des assurances de luxe, expliquant comment les produits de grande valeur tels que les montres et les voitures de luxe nécessitent des assurances spéciales avec des primes élevées.
2. Modèle Économique de Ferrari :
   • Val détaille le modèle économique de Ferrari, expliquant comment la marque construit son rêve en Formule 1 et offre des produits à différents niveaux de prix pour permettre aux consommateurs d’accéder au rêve de Ferrari de différentes manières.
3. Stratégies de Prix et de Produits :
   • Il discute de la manière dont Ferrari utilise des produits tels que des baskets, des lunettes de soleil et des casquettes pour offrir le rêve de Ferrari à des prix plus abordables, créant ainsi une “échelle de valeur” où les produits les moins chers servent d’ambassadeurs de la marque.
4. Création de Valeur à travers les Expériences :
   • Val partage sa propre expérience en offrant un produit inspirant : passer une journée avec lui à Dubaï pour en apprendre davantage sur le luxe, montrant comment les expériences peuvent être utilisées pour créer de la valeur dans le monde du luxe.
5. Stratégies de Communication et de Vente :
   • Le segment se termine par une discussion sur la manière dont les produits moins chers sont communiqués et vendus dans le monde du luxe, mettant en évidence l’importance de vendre d’abord le rêve, puis d’offrir des accès à différents niveaux de prix.
6. Stratégies de Communication dans le Luxe :
   • César Val discute de la manière dont les marques de luxe communiquent leurs produits les plus chers à un public cible spécifique, tandis que les produits plus accessibles, tels que les casquettes et les parfums, servent de points d’entrée à la marque.
7. Ancrage des Prix dans les Cafés de Luxe :
   • Val fournit un exemple concret de la manière dont un café pourrait utiliser l’ancrage des prix pour vendre du café de luxe, en établissant un prix élevé pour un café spécial, puis en vendant d’autres produits à des prix légèrement plus élevés que la concurrence.
8. Perception des Prix dans le Luxe par rapport à la Consommation de Masse :
   • Il explique comment, dans le luxe, contrairement à la consommation de masse, la perception des prix est travaillée pour qu’ils semblent chers, et un prix élevé est perçu comme équitable en raison de la valeur créée.
9. Stratégie de Prix et Construction de la Valeur :
   • Val souligne que dans le luxe, le rêve est d’abord construit, puis des produits à différents niveaux de prix sont offerts, créant la perception que même les produits les plus chers semblent bon marché par rapport au rêve.
10. Relations et Expériences dans le Luxe :
    • Le segment se termine par une discussion sur la manière dont les relations et les expériences dans le luxe ressemblent à une romance, où les marques séduisent les clients et ceux-ci se laissent séduire s’ils aiment la marque.

Introduction au luxe

“D’abord, le luxe est subjectif, ce n’est pas ce que l’on me vend en termes de ce que fait le produit, mais comment il me fait me sentir, car le luxe répond aux rêves et aux désirs des gens. C’est pourquoi le luxe prospère en période de crise. La démocratisation est au luxe ce que la kryptonite est à Superman. Le luxe n’est pas pour tout le monde. Si tout le monde achète du luxe, il cesserait d’en être. Quel statut auront les marques si tout le monde porte le même sac ? Il y a des gens qui le veulent parce que ‘je le vaux bien’, parce que ‘je mérite ce moment’, d’ailleurs, le luxe a en grande partie grandi grâce à cela, car les gens ont besoin de moments de ‘parce que je le vaux bien’. Il faut beaucoup de psychologie pour vendre du luxe. Je l’ai vu auparavant, si tout est émotionnel, tout a à voir avec l’esprit, bien plus que la fonctionnalité du produit. Le luxe a de nombreuses similitudes avec l’art, chaque œuvre d’art est unique. Bangkok, combien vaut un tableau de Bangkok ? Parce que c’est un homme tourmenté qui s’est coupé l’oreille et n’a pas vendu un seul tableau de son vivant.”

“Désolé de vous déranger. Mais avant de continuer avec l’épisode de César, nous devons vous raconter quelque chose de très intéressant. Si vous laissez vos coordonnées ci-dessous, quelles seront les récompenses que vous obtiendrez. Sergio, regarde, César est une personne qui, comme vous allez le voir, est un expert en luxe et il sait énormément de choses, et il a une excellente compétence, qui est celle de pouvoir développer votre entreprise et vous aider à tripler, voire quadrupler, le prix, la valeur de votre produit, la valeur perçue par les gens, avec quelques étapes très simples. Alors, il donnait une masterclass dans laquelle il va vous raconter sept de ces secrets, de ces étapes que les marques de luxe utilisent et qui peuvent augmenter la valeur de leur produit jusqu’à 200 %, et que vous pouvez déjà obtenir. De plus, il y a des cadeaux, c’est-à-dire que ce n’est pas seulement la masterclass des sept clés, mais aussi un guide gratuit et une conférence que César a récemment donnée devant 10 000 personnes, toutes des experts du luxe. César est vraiment un crack. Il a plus de 20 ans d’expérience, il a travaillé avec Carolina Herrera, entre autres nombreuses marques. Et si vous avez une entreprise, une marque personnelle et que vous souhaitez lui donner cette différenciation, je pense que cela pourrait vous intéresser, cela vous aidera énormément. Il vous suffit de vous inscrire gratuitement via le premier lien de la description, et vous aurez accès à tous ces cadeaux, à ce cours et à toutes ces connaissances.”

Comprendre les prix du luxe

“En ce qui concerne la valeur, prenez maintenant du papier et un stylo, car l’interview de César est l’une de mes préférées que nous ayons réalisées jusqu’à présent, et je suis sûr que vous allez apprendre beaucoup de choses. Au revoir, César. Je pense que la meilleure façon de commencer cette interview, ce podcast, est de mettre ici trois bouteilles d’eau, mais il y a quelque chose de particulier à ce sujet. Nous venons de les acheter, cette eau ici est une marque de distributeur, elle coûte 20 centimes, cette eau ici, la deuxième, c’est de l’Evian, elle coûte 2 euros, et cette marque ici, c’est du Fiji, elle coûte 4 euros. Ce sont trois petites bouteilles que nous avons ici. Mais il y a quelque chose en commun et quelque chose de différent. Ce qui est commun, c’est que ce sont trois eaux, monsieur, et ce qui est différent, c’est que le prix est radicalement différent, celle-ci coûte 20 centimes, celle-ci coûte 10 fois plus cher, et celle-ci coûte deux fois plus cher que celle-ci, c’est-à-dire qu’elle coûte deux fois plus cher. Exactement. Pourquoi cela se produit-il ? Eh bien, la première chose que les gens doivent comprendre, c’est que le luxe crée le prix et non l’inverse. Parce que, pour commencer, les gens pourraient dire, un produit de luxe, il fixe un prix élevé, et voilà, il est de luxe, mais c’est une grande erreur, car finalement, si vous avez un produit auquel vous n’avez pas ajouté de valeur de luxe, et que vous lui attribuez un prix élevé, il devient un produit cher, et les gens ne l’achèteront pas. Alors, quelque chose doit être présent dans ces produits qui les rendent beaucoup plus luxueux, beaucoup plus attrayants que les autres, c’est-à-dire que le prix en est la conséquence. Et c’est important car de nombreux entrepreneurs que j’aide, César, veulent être luxueux, veulent fixer un prix élevé, non, commençons par la base, créons de la valeur, non. Donc, la différence entre l’un et l’autre réside dans la valeur qu’ils ont créée, c’est la valeur qu’ils ont créée. Alors, tout d’abord, examinons les paradigmes limitants, cet exemple est très bon. Le premier, c’est que c’est de l’eau, les trois, donc il y a quelque chose. Il n’a rien à voir avec la fonctionnalité parce que les trois sont de l’eau, les trois pourraient servir à étancher la soif, et si nous regardons l’exemple que vous avez apporté ici, les trois bouchons sont assez similaires, de la même couleur, donc ça ne concerne évidemment pas la fonctionnalité, ça ne concerne pas la catégorie non plus, car les gens pensent peut-être au luxe et pensent à des voitures chères, à des sacs à main, à des yachts, c’est de l’eau, donc ça ne peut pas être plus courant, la catégorie ne correspond pas à la catégorie, mais regardez, ça ne concerne pas la fonction, ça ne concerne pas la catégorie, ce sont de très bonnes nouvelles pour quiconque nous écoute, car ils peuvent créer de la valeur de luxe. Oh, regarde, moi je vends des matières premières, mais il y a un moyen de créer de la valeur, j’ai un café, une boulangerie, il y a des moyens de créer de la valeur. Donc, évidemment, ce n’est pas dans la fonction, ce n’est pas dans la catégorie, ça doit être ailleurs, et c’est dans les éléments intangibles que les marques de luxe génèrent. En fin de compte, n’importe quel produit a une valeur en soi grâce aux éléments tangibles, à ce qu’il fait, mais il n’a pas de valeur en fonction de la façon dont il vous fait ressentir, ce sont les éléments intangibles. Ainsi, le luxe gère comme personne d’autre les éléments intangibles, la valeur de ce qui ne peut pas être touché mais qui vous fait ressentir quelque chose. Alors, vous avez pris l’exemple de Fiji, par exemple, qui vous parle d’une eau artisanale qui provient des eaux les plus pures de la nature et qui vous crée déjà une histoire, c’est-à-dire qu’il nous faut anticiper qu’une des raisons du prix est l’histoire qui se cache derrière, une histoire qui doit être authentique. Mais bon, de toute façon, alors et allons chez Chanel, non, alors Chanel a lancé le centenaire de son Chanel numéro 5, qui est ce parfum sur lequel j’ai demandé une fois à Marilyn Monroe, très coquette, dis-moi, qu’est-ce que tu mets pour dormir, et elle a dit cinq g

outtes de Chanel numéro 5, voilà, et c’est de là que vient le nom, en fait, parce que Coco Chanel, la fondatrice, a choisi parmi les échantillons qu’on lui avait donnés pour créer un parfum, elle a choisi l’échantillon numéro 5 et elle l’a appelé numéro 5, mais bon, elle très coquette a dit cinq gouttes. Eh bien, ce parfum a 100 ans, soit dit en passant, nous en parlerons si vous le souhaitez, mais le storytelling fait partie de cette valeur symbolique, de l’histoire, je m’avance un peu. Alors, vous avez pris Fiji, par exemple, qui vous parle d’une eau artisanale qui provient des eaux les plus pures de la nature et qui vous crée déjà une histoire, c’est-à-dire qu’il nous faut anticiper qu’une des raisons du prix est l’histoire qui se cache derrière, une histoire qui doit être authentique. Mais bon, de toute façon, alors et allons chez Chanel, non, alors Chanel a lancé le centenaire de son Chanel numéro 5, qui est ce parfum sur lequel j’ai demandé une fois à Marilyn Monroe, très coquette, dis-moi, qu’est-ce que tu mets pour dormir, et elle a dit cinq gouttes de Chanel numéro 5, voilà, et c’est de là que vient le nom, en fait, parce que Coco Chanel, la fondatrice, a choisi parmi les échantillons qu’on lui avait donnés pour créer un parfum, elle a choisi l’échantillon numéro 5 et elle l’a appelé numéro 5, mais bon, elle très coquette a dit cinq gouttes. Eh bien, ce parfum a 100 ans, soit dit en passant, nous en parlerons si vous le souhaitez, mais le storytelling fait partie de cette valeur symbolique, de l’histoire, je m’avance un peu. Alors, vous avez pris Fiji, par exemple, qui vous parle d’une eau artisanale qui provient des eaux les plus pures de la nature et qui vous crée déjà une histoire, c’est-à-dire qu’il nous faut anticiper qu’une des raisons du prix est l’histoire qui se cache derrière, une histoire qui doit être authentique. Mais bon, de toute façon, alors et allons chez Chanel, non, alors Chanel a lancé le centenaire de son Chanel numéro 5, qui est ce parfum sur lequel j’ai demandé une fois à Marilyn Monroe, très coquette, dis-moi, qu’est-ce que tu mets pour dormir, et elle a dit cinq gouttes de Chanel numéro 5, voilà, et c’est de là que vient le nom, en fait, parce que Coco Chanel, la fondatrice, a choisi parmi les échantillons qu’on lui avait donnés pour créer un parfum, elle a choisi l’échantillon numéro 5 et elle l’a appelé numéro 5, mais bon, elle très coquette a dit cinq gouttes. Eh bien, ce parfum a 100 ans, soit dit en passant, nous en parlerons si vous le souhaitez, mais le storytelling fait partie de cette valeur symbolique, de l’histoire, je m’avance un peu. Donc, Chanel a lancé le centenaire de son numéro 5 en 2021, comment l’ont-ils célébré ? Ils ont lancé une eau minérale naturelle, ils ont eu cette idée, du Chanel numéro 5 et à quel prix l’ont-ils vendue, 75 euros. Mais combien y en avait-il, 250 ml, elles étaient également de 200 ml, c’est-à-dire le prix au litre, imaginez, multipliez par 1000, il s’agit de 500 ml, soit un demi-litre, oui, oui, c’est-à-dire 250 ml de Chanel, 75 euros, oh mon dieu, si quelqu’un a maintenant la curiosité de googler, non seulement tout est en rupture de stock, mais en plus il se vend d’occasion pour 300 ou 400 euros, la bouteille de Chanel, mais qu’est-ce qu’il y a ici, car encore une fois, c’est de l’eau, regardez comme…”

L’Histoire Derrière le Luxe

“Ces trois bouchons restent assez similaires, la vis, je veux dire, ce n’est pas là que ça se joue. Et il me dit, peut-être que c’est du cristal, mais cela n’explique pas un facteur de 1000, nous parlons, comme tu l’as dit, de 20 centimes pour celle-ci, 75 pour l’autre. Mais finalement, là où nous pouvons apporter une grande valeur, c’est dans l’histoire qui se cache derrière. Dans quel rêve est impliqué Chanel ? Chanel, Coco Chanel, la créatrice, était une femme qui a brisé des conventions en son temps, elle a vécu et a eu sa période espagnole au milieu des années 1950. À l’époque, les femmes étaient très opprimées, et elle a brisé les codes. Par exemple, elle a créé un sac très célèbre, le Chanel 255, parce qu’elle l’a lancé en février 1955, et à l’époque, les femmes portaient généralement leur sac à main à la main, ce qui était considéré comme correct, ce qu’il fallait faire correctement, non, pour les femmes. Elle a dit, non, j’aime fumer, j’aime bouger les mains, je ne veux pas être obligée de tenir mon sac à la main, et en s’inspirant des bandoulières des soldats, elle a ajouté une chaîne à son sac, que les femmes ont commencé à porter en bandoulière. Ce que nous voyons aujourd’hui n’était pas courant dans les années 1950, c’était mal vu, et elle a déjà brisé les règles, c’était une manière de donner de la liberté aux femmes. Alors, qu’est-ce qui reste de tout cela ? Chanel, aujourd’hui, est une entreprise très féminine, une entreprise qui prend soin de la féminité des femmes, mais qui leur donne aussi de la liberté, les autonomise, car elle-même s’est autonomisée. Cette valeur symbolique, cette histoire, se trouve dans la bouteille d’eau de Chanel, quand on achète une bouteille d’eau Chanel, on n’achète pas quelque chose pour étancher sa soif, car avec 20 centimes, on peut le faire. Mais c’est l’une des clés. Ce n’est pas ce que le produit fait, mais comment il me fait ressentir, et l’histoire, par exemple, en fait partie. Alors, en tant qu’entrepreneur, quelle histoire se cache derrière votre entreprise, votre produit, votre histoire ? Vous pourriez dire que je suis un boulanger. Eh bien, mais vous êtes un boulanger, mais depuis combien de générations ? Mais vous fabriquez votre pain avec de la levure naturelle, d’où venez-vous ? Racontez l’histoire, d’une manière ou d’une autre, et l’histoire commence à ajouter de la valeur émotionnelle. Moi, ce parfum me convainc totalement, parce qu’avec Chanel, je ne sens que ça, mais mec, pour l’eau, on l’a achetée dans un supermarché, oui, au même endroit, si vous me le disiez, si vous le justifiiez autour d’un verre, vous diriez, eh bien, eh bien, j’ai une eau, vous savez, si quelqu’un vient, elle me fait me sentir mieux, mais une Fiji chez moi, c’est pareil que dans une carafe transparente, ça m’est complètement égal, parce que vous pensez, Juan, une partie de la valeur du luxe, disons, qu’elle a, a deux aspects. Regardez, la plus luxueuse, c’est Chanel, sinon, le luxe crée de la valeur, ou bien nous, en tant que consommateurs, nous donnons de la valeur, en termes de, eh bien, au-dessus des 20 centimes, quelle coïncidence, ce sera, eh bien, nous ne nous y attendions pas, il semblerait qu’il y avait un problème, c’était de l’eau gazeuse ou quelque chose comme ça, eh bien, je le sors de la table, mais nous allons bien, nous allons bien. Je vais voir si je trouve quelque chose pour nettoyer ça, je parle avec mon T-shirt, non, non, avec ça, avec ça, peut-être que je devrais le jeter, fais ça avec ça, les gars. Voilà, c’est résolu, j’ai un plan, c’est que quelque chose de différent s’est produit, une autre fois, nous faisions une discussion dans une maison et soudain, à 20 heures, toute la maison, ça nous a fait une sacrée frayeur. Eh bien, voilà, c’est fait. Eh bien, c’était grave, non, ce n’était pas grave, nous avons jeté la moins chère, moi, César, ce que je veux te demander, c’est quel effet cela a sur ma tête quand j’achète une Fiji en sachant que c’est de l’eau, oui, et que celle de la marque blanche est aussi de l’eau ? Eh bien, d’abord, c’est du luxe subjectif. Ce qui peut ne pas te dire grand-chose, peut en dire beaucoup à une autre personne, oui, et en fait, c’est subjectif et cela change avec l’âge, par exemple, parce que le luxe répond aux rêves et aux désirs des gens, et les désirs d’aujourd’hui ne sont pas les mêmes qu’à 35 ans. Donc, ce qui ne signifie rien pour toi, peut signifier quelque chose pour une autre personne, et le luxe, autre chose à retenir, c’est que ce n’est pas pour tout le monde, bien sûr, je veux dire, le luxe n’est pas pour tout le monde, et en fait, si tout le monde achetait du luxe, il cesserait d’être du luxe, c’est la première chose. Mais ensuite, à quoi peut-il répondre, il y a deux besoins de base que le luxe satisfait, deux fonctions de base, l’une est le luxe pour moi-même. Peu importe que les autres me voient, tu dis, l’eau du robinet, je suis chez moi, eh bien, peu importe qu’ils te voient. Mais tu achètes les valeurs de cette marque, tu aimes l’histoire qui se cache derrière, celle qui vient d’un iceberg en Islande, l’eau, ou celle de Fiji, qui provient des îles d’une source aquifère jamais touchée par l’homme, c’est cette histoire qui t’émoustille, tu te connectes à cette histoire, alors peu importe qu’ils te vo

ient. Donc, le luxe est pour soi-même. C’est le luxe pour toi-même, c’est être dans un spa, et même si personne ne te voit, tu as un moment de “parce que je le vaux bien”. Et puis il y a un autre luxe, un autre besoin que le luxe satisfait, c’est le luxe comme statut social, comme statut social, qui te donne un statut social.”

Luxe et Statut Social

“Donc, vous êtes assis au bar et que les gens vous voient et disent ‘Wow, ce Juan La toca est un homme réussi, il est raffiné’. Donc, cela a les deux facettes, et en général, c’est toujours un mélange des deux. Il est donc essentiel de bien comprendre que lorsque vous commercialisez un produit de luxe, il y a des gens qui le veulent parce que ‘je le vaux bien’, parce que ‘je mérite ce moment’, ce qui est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles le luxe a connu une croissance importante, car les gens ont besoin de moments de ‘parce que je le vaux bien’. C’est pourquoi le luxe se vend même en période de crise. Comment cela peut-il se vendre en période de crise ? Parce que je suis ici avec cette bouteille d’eau et j’ai besoin de prendre une pause pour respirer et me donner un moment de ‘parce que je le vaux bien’, je m’achète cette eau, je m’offre cette extravagance, ou je loue une voiture de luxe pour une journée, même si c’est pour me faire plaisir. Ensuite, il y a la dimension sociale. Il est vrai que les sacs de Louis Vuitton ne sont pas achetés par des personnes à faible pouvoir d’achat, mais par des personnes de la classe moyenne qui veulent montrer qu’elles s’en sortent bien. C’est encore une fois une bonne chose, donc il y a les deux types de consommateurs, voire parfois un consommateur mixte qui le fait à la fois pour lui-même et pour impressionner d’une manière ou d’une autre. Il faut aussi noter que les marques de luxe sont très intelligentes. Louis Vuitton, par exemple, plus vous en voyez, plus les personnes qui veulent montrer leur réussite les utilisent, comme vous l’avez dit, et c’est là qu’intervient la logomanie. Ainsi, quelqu’un qui a le pouvoir d’achat pour se permettre un sac Louis Vuitton optera généralement pour le logo bien en évidence, car il a besoin de cet effet que vous mentionniez avec Juan, à savoir qu’il doit montrer au monde qu’il réussit. Louis Vuitton a d’ailleurs connu un problème de banalisation au Japon dans les années 80, car les femmes n’avaient pas l’habitude de travailler, mais elles ont commencé à le faire, les “Office ladies” comme on les appelait, ont commencé à aller au bureau et elles devaient crier au monde qu’elles avaient réussi à conquérir le marché du travail. Que faisaient-elles avec leurs trois premiers salaires chez Louis Vuitton ? Mon Dieu, elles achetaient des articles avec le logo, mais c’était un problème, enfin, pour la marque. Oui, pour elles, c’était un moyen de montrer qu’elles avaient réussi. Vous voyez, à la fin, il y a toujours une dimension psychologique, nous ne parlons pas du sac Louis Vuitton qui coûte plus cher parce qu’il peut contenir plus de choses, elles s’en moquent du sac, si elles crient au monde qu’elles sont des femmes accomplies et qu’elles ont réussi à travailler, alors pourquoi est-ce un problème pour la marque ? La banalisation est au luxe ce que la kryptonite est à Superman. Plus il y a de banalisation, plus la marque perd de sa valeur. Bien sûr, le luxe, par définition, sert à marquer le statut social. Alors, quel statut pouvez-vous marquer si tout le monde porte le même sac ? Vous achetez une Ferrari et vous êtes le seul de l’entreprise à en avoir une, vous vous dites ‘Wow, j’ai dépensé 300 000 euros pour une Ferrari’. Le lendemain, votre collègue en achète une, et vous commencez à penser que la Ferrari que vous avez achetée était un peu trop chère, car tout le monde a maintenant une Ferrari, et ce n’est pas si exclusif. Votre voisin en achète une aussi, c’est fini, je ne veux plus de ma Ferrari, je vais la revendre d’occasion. Ce n’est plus exclusif du tout. Vous voyez, c’est très fascinant, il y a des gens dans le marketing qui ne l’entendent pas, des gens qui font de l’entrepreneuriat, bon nombre des règles du jeu utilisées par le marketing du luxe vont à l’encontre de la masse. Dans la consommation de masse, le marketing de la consommation de masse vise toujours à ce que si 10 personnes veulent mon produit, je veux que les 10 le consomment. Le luxe, lui, n’est pas intéressé dès que les 10 consomment votre produit, il perd de la valeur, il perd son aspect aspiratif. Alors, que fait Ferrari si dans cette organisation, il y a 10 personnes et qu’une seule a une Ferrari ? Ils vont l’appeler à nouveau, celui qui a déjà la première, et lui dire ‘Es-tu intéressé par une deuxième Ferrari ?’, car ainsi, ils vendent deux Ferrari, mais cela n’entraîne pas de banalisation parce que vous ne les voyez pas partout. La façon dont ils évoluent en tant qu’entreprise et vendent davantage, c’est parce que, bien sûr, si j’y pense, j’étais à Miami et il y avait un problème, je voyais trop de Lamborghini Urus, et j’ai obtenu des informations parce que l’Urus était la seule voiture de luxe que vous pouviez mettre en frais professionnels car c’était une voiture à quatre places au lieu de deux, et les entrepreneurs se disaient ‘Bon, je vais acheter un paquet de pâtes et le déduire ici, et je peux me le permettre’. Donc, il est vrai qu’il y avait un problème, et comme vous l’avez dit, ma perception de la Lamborghini Urus était beaucoup moins élevée, car je me disais ‘D’accord, je la vois dans toutes les rues, ce n’est plus… c’est comme avoir une Porsche maintenant, non, c’est aussi un peu pareil avec Porsche, et un jour, si vous voulez vous faire plaisir et vous sentir unique, je veux dire, les marques le font toujours.”

L’Équation du Rêve et la Perception du Luxe

“Donc, comment ils me font sentir, une partie consiste à me sentir unique, aussi unique que possible. En effet, vous achetez cette voiture et tout le monde la conduit, on m’a dit, ‘César, une Lexus, c’est tellement banal’, je veux dire, je ne sais pas, c’est que les chauffeurs de taxi à Dubaï conduisent des Lexus, c’est vrai, c’est vrai. Alors, pour moi, désolé, mais vous êtes allé à Dubaï aussi, n’est-ce pas ? Je veux dire, désolé, mais pour moi, Lexus ne peut pas vraiment évoquer le luxe, car c’est ce que conduisent les chauffeurs de taxi. Je me souviens quand j’étais un peu plus jeune et que je voyageais en Allemagne, la voiture des chauffeurs de taxi allemands était une Mercedes, n’est-ce pas ? Quand on me disait en Espagne, ‘non, non, la voiture de luxe, c’est la Mercedes’, je disais, non, c’est que les chauffeurs de taxi en Allemagne font la même chose. Alors, la banalisation affecte négativement ce que nous appelons l’équation du rêve, n’est-ce pas ? Posséder un tel produit est un rêve pour vous, c’est un rêve que vous voulez réaliser. Au final, vous le voyez partout, vous avez perdu l’équation de la valeur, c’est ça. Non, j’ai lu récemment dans un livre que les gens achètent ce qu’ils n’ont pas, ce que les autres ont et ce que presque personne ne peut obtenir. Donc, cette dernière partie, aussi ce dont nous avons parlé précédemment, je ne sais pas si c’est parce que maintenant je fais plus attention aux montres ou autre chose, mais je vois beaucoup de Rolex. Et en plus, je vois les mêmes modèles, celui avec le cadran noir ou coloré, oui, les modèles que je sais coûter une fortune, mec, mais je les vois trop. C’est vrai qu’ils sont en train de se banaliser d’une certaine manière. Oui, en fait, il y a actuellement une pénurie brutale de Rolex. Mais il est vrai que c’est, c’est une, il y a tellement d’unités produites chaque année, donc beaucoup de gens l’accusent de ne pas être excessivement luxueuse, d’une certaine manière. Vous avez une part de sélectivité de perception. Vous le cherchez probablement et finissez par trouver ce que vous cherchez, c’est-à-dire, vous allez acheter une voiture rouge, je vais acheter une voiture rouge, et soudain toutes les voitures sont rouges. Vous appelez votre fille Claudia, comme moi, et soudain toutes les filles que vous connaissez s’appellent Claudia, c’est fou, tout le monde est pareil, c’est ce qu’on appelle la sélectivité de la perception. Alors, à la fin, vous finissez par voir ce que votre esprit recherche. C’est pourquoi les gourous disent que si vous voulez réussir, visualisez le succès, finalement, c’est la même chose, n’est-ce pas ? Mais il y a une autre partie qui, en effet, accuse Rolex d’être maintenant excessivement banale. Mais il faut garder à l’esprit que le luxe a différents niveaux, n’est-ce pas ? Vous nous avez très bien montré ici, trois ou quatre bouteilles, vous nous avez montré la bouteille, disons, au prix d’entrée de gamme, celle que le distributeur vous fournit, Evian, que j’ai vendue, d’ailleurs, j’ai été directeur commercial d’Evian, vous nous avez montré Fiji, et nous avons dit, ‘Eh bien, il en va de même pour les voitures ou les montres, il y a différents niveaux de “premiumness”, cela dépend de la façon dont vous construisez le luxe de manière radicale. Nous disons que plus le luxe est peu banalisé, mieux c’est. Eh bien, je ne sais pas, Job Panco est une marque de montres, hyper exclusive, qui commence à 200, 300 000 dollars et plus. Eh bien, il y a des modèles pour lesquels ils ont fait un, ils ont un Shiron en vert, nous l’avons vu au Japon, par exemple, ils en ont fait un en vert, une seule unité, il est à Dubaï. Au fait, je l’ai essayé, vous pouvez

le voir sur le site web, il coûte 1,7 million de dollars, par exemple. Non, vous parlez de la montre ou de la voiture ? De la montre, en fait, c’est un bon point, car la montre coûte plus cher que la voiture, vous dites, ‘Excusez-moi, encore une fois, vous vous souvenez de la fonctionnalité ?’ Et c’est un exemple brutal, sans aucun sens, Dubaï pour voir, oui, Dubaï a du sens, mais regardez à quel point le monde du luxe est fou si vous ne le regardez pas avec les yeux appropriés. Comment puis-je voir plus une montre qu’une voiture de la même marque, c’est, c’est le Guati Guti Shiron, la même marque, quand une montre, la fonctionnalité est de vous donner l’heure, mais la fonctionnalité est ce qui m’importe le moins. Elle est unique, il y a une histoire derrière, elle est divertissante, elle a un bouton pour le moteur, vous vous souvenez, oui, le moteur V était là, dans le cadran, vous pouvez le voir à l’intérieur de la montre, c’est la seule au monde. Alors, comment vous sentez-vous quand vous mettez une montre et que vous dites, ‘Je suis le seul au monde à la porter’ ? Alors, tout, c’est, les sensations valent beaucoup plus que de regarder l’heure, non ? Autrement dit, la fonctionnalité n’est pas la façon de créer de la valeur. Oui, mais avec de meilleures fonctionnalités, un presse-agrumes manuel que vous ajoutez des fonctionnalités, vous le faites automatique, vous gagnez effectivement plus de valeur. Mais si vous voulez exploiter l’extrême valeur, vous devez jouer avec, avec l’intangible, avec les émotions, avec la psychologie. Maintenant, nous continuons à développer les caractéristiques, les clés dont nous avons parlé, le storytelling, tout ça, mais avant, je pense que les gens doivent être mis en contexte, qui nous avons devant nous, nous avons, je l’appelle M.”

Le Parcours Professionnel de César Val dans le Luxe

“Luxury, parce que j’adore ce nom. Quand vous me l’avez dit, vous m’avez dit : ‘Je vais m’appeler Mr. Luxury’. J’ai dit : ‘C’est génial, j’adore’. Mais bon, vous êtes César Val, en fait Val signifie valeur ajoutée de luxe, c’est ça ? Oui, c’est ça. Mais vous l’écrivez comme ça ou pas ? Parce qu’ici à Saragosse, il y a des gens qui ont le nom BS, exactement comme ça, sans le E, ils écrivent BS. Non, c’est Val, valeur ajoutée de luxe, c’est ça. Et bien, tu as un parcours professionnel qui est incroyable, César. Parce que là, tu es dans un environnement très similaire au nôtre, numérique, plus axé sur les conférences, plus accessible, disons. Mais toi, mec, jusqu’à il y a 5 ans, tu ne savais pas ce qu’était Instagram. C’est-à-dire que tu étais plongé dans la boue du luxe, c’est ce que je veux raconter, c’est comment a été ton parcours professionnel, comment a été ton contact avec le luxe dans ta carrière jusqu’à arriver là où tu es maintenant, à vivre à Dubaï, à travailler en tant que consultant pour les meilleures entreprises du monde, simplement dans le but de dire : ‘Hé, César, mon produit vaut 10, comment puis-je le faire valoir 30 sans que les gens arrêtent d’acheter et sans que les gens pensent que nous sommes des escrocs ?’. Non, ce n’est pas ça, c’est que le prix est juste, car au final, ce n’est ni cher ni bon marché, c’est un prix juste, et je veux savoir comment le rendre élevé et juste, c’est la clé. Parce que les gens disent que c’est cher, que c’est bon marché, ce n’est ni cher ni bon marché, c’est juste ou injuste. Juste, c’est quand les gens achètent les deux, le 20 centimes et le 75 centimes, donc il y a de la justice. Une autre chose, c’est que c’est peut-être ton marché, n’est-ce pas, et que tu as transmis de la valeur. Regardez, j’ai commencé ma carrière dans le monde de l’entreprise, comme vous l’avez dit. Cela fait maintenant 3 ans que je suis seul en tant qu’entrepreneur, comme on dit maintenant, ‘Company of One’, en fin de compte, vous êtes un entrepreneur, mais vous êtes la société, ‘Company of One’, c’est moi maintenant. Les clients me disent d’ailleurs dans de grands projets : ‘Mais vous, César Val, avez une équipe’, je dis : ‘Non, moi comme Tom Cruise, donnez-moi le projet et je monte l’équipe moi-même, ça dépend si j’ai besoin d’un expert en informatique ou d’une blonde qui sait faire du karaté, je le fais moi-même, ça dépend du projet, parce que c’est une autre chose que nous avons vue plus tôt, le luxe touche toutes les catégories. J’ai été un expert dans le modèle de création de valeur du luxe, mais pas dans toutes les catégories, alors ça dépend de la catégorie, parfois j’ai besoin de l’aide d’experts. Mais bon, ‘Company of One’ depuis 3 ans, alors avant cela, j’ai passé près de 26 ans dans le monde de l’entreprise. J’ai étudié le commerce, j’ai fait quelques masters à l’ESADE, j’ai eu la chance d’étudier sérieusement, j’ai étudié aussi à Harvard, d’ailleurs. Alors quand ma fille de 17 ans me dit qu’elle en a marre d’étudier, je lui dis : ‘Attends que ton père continue’. Et de ces 26 ans, la grande chance que j’ai eue, c’est que les 10 premières années, j’ai travaillé dans le secteur de la grande consommation, et c’est pour ça que je parlais d’Evian, j’ai été directeur commercial d’Evian pendant quelques années en Espagne. Et après cela, j’ai quitté l’alimentation, j’ai travaillé chez Evian, j’ai travaillé chez Danone à Barcelone, et après ça, j’ai quitté l’alimentation pour aller dans des catégories de grande consommation comme le TRM, j’ai été le directeur commercial qui a introduit le TRM en Espagne, alors des catégories de grande consommation, mais

petit à petit, cela a commencé à toucher les parfums. Et comme cela me passionnait beaucoup, la société que j’avais, disons, avait cette sensibilité pour vendre du luxe, parce qu’il faut beaucoup de psychologie pour vendre du luxe, je l’ai vu avant, tout est émotionnel, tout a à voir avec l’esprit, beaucoup plus qu’avec la fonctionnalité du produit, bon, il semble que ce gars a de la sensibilité pour ce type de valeur créée à travers des biens immatériels, et ils ont commencé à me confier des marques de plus en plus importantes. Eh bien, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, petit à petit, Valentino, Prada, et je travaille maintenant depuis 8 ans à gérer ces marques dans le domaine de la beauté, elles avaient aussi la mode, et puis j’ai été promu et j’ai dit que cela me ferait plaisir de partir à Dubaï. Et je suis parti en tant que directeur général de toutes ces marques, SPG, qui est l’un des principaux groupes mondiaux de beauté et de luxe, avait une filiale montée avec le numéro un du luxe au Moyen-Orient, c’était génial. Et je suis parti en tant que directeur général, j’ai géré les 14 pays du Moyen-Orient, en commençant par l’Égypte jusqu’en Iran, toute la région du Golfe Persique, les pays du Levant, c’est-à-dire le Liban, la Syrie, toute cette partie-là. J’ai été directeur général pendant 6 ans au Moyen-Orient pour toutes ces marques, Valentino, Prada, Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, et en 2020, avec la pandémie, je suis devenu directeur général au Canada. Et avec la pandémie, ce poste a été annulé, et nous nous sommes retrouvés dans une situation où il n’y avait vraiment aucun poste qui me convenait professionnellement et personnellement, et c’est là que j’ai décidé…”

Marques de Parfums et Marketing de Luxe

“J’ai entrepris et je me suis lancé, et je suis resté à Dubaï parce qu’il est vrai qu’en cette période de pandémie, c’était bien mieux qu’en Espagne. De plus, Dubaï est vraiment la Mecque du luxe, il se passe tellement de choses là-bas. Alors, j’ai pensé que je pouvais apporter beaucoup plus de valeur au monde, mais depuis Dubaï, c’est pourquoi je suis resté à Dubaï. Parmi toutes ces marques avec lesquelles j’ai travaillé, quelle est celle qui t’a le plus marqué, que ce soit pour la qualité du produit ou pour le public qui l’achète ? J’aime beaucoup l’histoire d’une marque de parfums appelée Penhaligon’s. C’est une marque très jolie parce qu’elle a une touche d’humour britannique et en même temps, c’est une marque classique qui a été choisie par les rois là-bas pour la porter, etc. C’est la fragrance que portait Winston Churchill, par exemple, l’une des fragrances au citron qu’elle a, c’est un goût citronné et c’est la fragrance que portait Winston Churchill, par exemple. C’est une marque avec des valeurs que j’aime beaucoup. Et l’un des projets les plus beaux que j’ai réalisés a été celui de Carolina Herrera au Moyen-Orient. Parce que Carolina, nous avons fait un exercice très similaire à ce dont nous parlons maintenant. C’est une marque qui dépend des pays, c’est plus ou moins luxueux, en Espagne, on peut la considérer comme un peu plus luxueuse mais plus haut de gamme que le luxe pur, elle n’est pas au niveau de Chanel, elle n’est pas au niveau de… mais par exemple, au Moyen-Orient, il faut être très luxueux pour se démarquer parce que tout est relatif, comme nous le disions avant, le Lexus est conduit par les chauffeurs de taxi là-bas. Alors comment faire pour être le luxe ? Alors j’ai eu la chance de diriger le processus visant à donner plus de valeur à Carolina Herrera, alors nous avons lancé une collection privée, CH Confidential, qui est aujourd’hui vendue en boutiques. Alors, nous avons dit, nous allons appliquer la formule du luxe dont nous avons commencé à parler avant, pour voir comment nous pouvons lancer un produit au sein de Carolina Herrera qui soit beaucoup plus luxueux. J’ai vraiment apprécié ce projet, nous avons réduit la distribution, comme nous le disions plus tôt, nous l’avons réduite à moins de portes pour qu’elle ne soit pas trop répandue, puis lorsque nous avons créé de la valeur, nous avons augmenté le prix. Nous l’avons multiplié par 10, c’était donc un projet de lancement d’un parfum. Parce que nous sommes habitués aux lancements de produits, mais cela doit être très différent, les affiches que vous utilisez dans les bus, dont nous parlions récemment avec Sergio, les abribus, c’est donc un marketing très différent. Comment lance-t-on un produit de luxe ? Encore une fois, la fonctionnalité. Tout est très beau, tu me parles de parfums, Juan, c’est très beau parce que c’est comme créer une mélodie, une chanson. Le parfumeur s’appelle un “nez”, c’est comme ça qu’on appelle cette profession. Ils distinguent des centaines de notes aromatiques différentes, chaque note, comme en musique, est une note aromatique. Alors, d’abord, ils déterminent l’esprit que le parfum aura, puis il y a quelqu’un qui s’occupe de la fonctionnalité, c’est-à-dire qu’il doit sentir bon et avoir une bonne tenue, puis il y a toute la partie, comme nous le disions, qui ajoute vraiment de la valeur, car un parfum peut être très bon, mais comment en fait-on un parfum de luxe, de luxe, avec des biens immatériels ? Alors comment crée-t-on de l’aspiration ? Ensuite, il y a toute la campagne de storytelling du parfum, le storytelling du parfum dépend si c’est une marque qui existe déjà, elle s’appuie sur le storytelling qui a déjà été créé, mais si c’est une marque nouvelle, vous devez créer votre propre histoire. Par exemple, en parfumerie, l’origine est très importante. En parfumerie de luxe, il y a une petite région en Provence française appelée Grasse, qui est considérée comme la capitale mondiale du parfum. Il est donc très important que votre parfum vienne de Grasse, car les gens y ajoutent déjà un parfum d’exclusivité. En plus, si vous pensez au cuir, vous pensez immédiatement à l’Italie, si vous pensez au luxe, vous pensez à la France. Comme nous l’avons dit précédemment, la création du luxe est différente de la création de produits de grande consommation, car dans la grande consommation, il faut vendre beaucoup d’unités, beaucoup de volume, il faut donc des prix bas, et les prix bas entraînent la délocalisation de la production là où c’est le moins cher. Mais pour le luxe, comme le storytelling est plus important que le coût, je préfère fabriquer à Grasse et dire que je viens de la capitale du parfum. Donc, cela est très important, et ensuite la communication, la communication dont vous me parliez, les abribus, etc., est très intéressante, car le luxe a beaucoup de similitudes avec l’art. Alors, si vous pensez…”

Attributs du Luxe et Stratégies de Communication

“Dans le domaine du luxe, quels sont les attributs du luxe ? Presque immédiatement, vous pensez à ceux qui sont associés à l’art, et ce sont les mêmes. Chaque œuvre d’art est unique. Comme nous l’avons dit plus tôt, être non massif, c’est être unique, être simplement vous-même, être la seule montre de Job Panco qui a un moteur à l’intérieur, c’est être unique. Les œuvres d’art sont toutes uniques par définition. Elles ont toutes une histoire derrière elles, et les histoires qui touchent vraiment votre âme sont celles qui sont valorisées. Bang Gook, combien vaut un tableau de Bang Gook ? Parce que c’est un homme tourmenté qui s’est coupé l’oreille et qui n’a jamais vendu un seul tableau de son vivant. Cette histoire est incroyable. Donc, bien sûr, les tableaux valent aujourd’hui des milliards parce que l’histoire est incroyable. Si seulement il l’avait su, n’est-ce pas ? Pauvre homme, il est parti. Donc, toute cette histoire, c’est ce que vous construisez, alors comment faites-vous pour communiquer de manière artificielle ? D’accord, qu’est-ce que l’artificialité de la communication signifie ? Cela signifie la sortir de la banalité. L’art n’est pas banal, sinon ce n’est pas de l’art, c’est pourquoi il y a des musées. Alors comment puis-je la sortir de là ? Par exemple, Coca-Cola, vous regardez le prononcé de Coca-Cola, un produit de masse, très réussi, et vous voyez toujours des sourires, pourquoi ? Parce que c’est banal, c’est familier. On dit toujours que le sourire est la distance la plus courte entre les gens, alors pour être familier, Coca-Cola veut vendre à tout le monde à tout moment, au petit-déjeuner, au déjeuner et au dîner, alors je dois être très familier, je mets des sourires. Mais quand vous passez au luxe, vous ne verrez généralement pas de sourires, vous verrez des visages sérieux. Pourquoi des visages sérieux ? Parce que je ne peux pas être familier, je dois être aspirational. Alors d’abord, ils retirent les sourires, nous disons que dans le luxe, chaque centimètre de sourire fait baisser le prix de 3 %, donc les sourires sont éliminés. En ne souriant pas, cela devient plus aspirational, cela élève un peu l’aspiration d’une certaine manière, même les mannequins ne vous regardent pas, ils vous regardent en disant que vous êtes inférieur à moi. Vous savez, ils créent cet halo d’aspiration, vous voulez être comme eux, vous voulez capturer cette essence de séduction hautaine qu’ils ont, mais pour cela, pour vous séduire, ils ne peuvent pas être comme votre ami, en quelque sorte. Mais, mec, par exemple, comme nous en parlions plus tôt, Ebel, ils ne font pas de campagne massive à Madrid avec Úrsula Corberó, je crois que c’est son nom, elle joue dans La Casa de Papel. Je parlais de ça avec Juan, je disais que nous, dans le marketing, notre marketing est très basé sur les données, très informatique, avec beaucoup d’Excel et en disant, d’accord, cela m’a coûté un euro par prospect, puis j’en ai vendu 50. Tout est très mesuré. Mais comment mesurez-vous le marketing du luxe en interne, comment suivez-vous la rentabilité de la publicité dans les abribus ou derrière les bus ou sur la Gran Vía ? Comment mesurez-vous si ces campagnes ont été un succès ou un échec ? D’accord, c’est une très bonne question. Ils le font, mais pas nécessairement avec les mêmes métriques, car la dimension temporelle est différente. Dans la grande consommation, on parle de best-sellers, n’est-ce pas ? Vous vous souvenez, d’ailleurs, si vous allez à la Fnac, un endroit où vous allez parfois pour voir ce que vous allez acheter, ils mettent en avant les best-sellers pour vous faciliter la tâche. Vous dites, regardez, je ne sais pas quoi offrir, le numéro un, comme ça, je ne me trompe pas. Dans le luxe, on ne parle pas de best-sellers, on parle de long-sellers, on veut créer des classiques, et cela prend beaucoup de temps. Si vous regardez à court terme, le retour sur investissement peut être mauvais, mais vous construisez pour le long terme. Donc, on mesure davantage en fonction de la psychologie, de l’impact créé, des sensations créées. Il y a beaucoup d’études sociologiques pour voir comment cela a eu un impact. Le retour sur investissement est également examiné, mais différemment, dans le luxe, on construit en ayant l’idée de créer des classiques, et c’est un peu l’idée. C’est donc différent et intéressant de faire appel à une célébrité ou de ne pas faire appel à une célébrité. Bon point, la marque est toujours la patronne. La marque est toujours la patronne. Alors la célébrité est subordonnée à la marque. Par exemple, je vendais l’un des parfums que j’ai vendus en Espagne et j’ai eu la chance de le rencontrer grâce à cela, c’est le parfum d’Antonio Banderas, les parfums Antonio Banderas qui se vendent. Donc, bien sûr, si Antonio Banderas se comportait de manière bizarre, je veux dire, s’il cessait d’être un modèle, car il a toujours des valeurs exceptionnelles dans le domaine de la séduction mais aussi des causes humanitaires en tant que personne, c’est un exemple de personne, donc votre marque est entre de bonnes mains. Mais si quelque chose lui arrivait, ma marque Antonio Banderas était fichue, elle disparaissait. Plus vous êtes massif, plus vous dépendez de la personnalité.”

Estrategias de Marketing y Creación de Deseo en el Lujo

“Olvídate las necesidades, apunta deseos. De alguna manera, alguien que no está escuchando dirá, ‘ya, pero cómo lo hago yo que soy un formador, que soy un coach, dónde apunto a deseos?’ Bueno, transforma tu lenguaje. Tú estás vendiendo, como coach, horas de tutoría o vendes transformaciones humanas. Vendes que empiezas a formar a alguien y lo conviertes en una persona diferente porque, ¿quién no tiene el sueño de convertirse en su mejor versión? Entonces, a veces no solamente es dónde apuntas, es cómo cuentas tu historia. Entonces, apunta al deseo porque, ¿cuánto estás dispuesto a pagar por 5 horas de tutoría? Y, ¿cuánto estás dispuesto a pagar por convertirte en tu mejor versión? Aquí pago el doble que por esto. Vale, pues estás apuntando un deseo, no necesidad. Lo veis un poquito, ¿perfectamente? Sí. Entonces, primero, apuntado deseo. Prim predido cuatro cinco, la primera, la segunda, selecciona muy bien tu público objetivo porque no vas a vender para todos. Si vendes para todos, dejas de ser de lujo, dejas de tener valor aspiracional. Entonces, tan importante es decidir a quién vendes como a quién no vendes. Qué buena, entonces hay que decir algunos que no. Si les ha dicho a todos que sí, es que no es un punto de lujo. Ya está, no te den más vueltas. Es más, idealmente, hay que dejar cierta demanda insatisfecha. Tienen que quedarse cuatro, cinco, diez, depende el lujoso que quieras ser, que se han quedado fuera de lo que tú vendes, aún teniendo dinero para comprarlo y queriendo comprarlo, se han quedado fuera. Entonces, lo has hecho perfecto. Entonces, tienes que elegir a quién es tu público objetivo. Ese público objetivo lo vas a enamorar. Entonces, cuál es el público objetivo de Ferrari? Los que aman la Fórmula 1. Hay alguno que puede tener un Ferrari, no ama la Fórmula 1, puede verlo, pero a ese no le hablo yo. Ese me comprará si me compra, pero no. Entonces, tienes que decidir a quién le hablas y tienes que ser radicalmente restrictivo. Siguiente paso es difícil, lo anterior, eh. Porque te pones un techo también tú de facturación, tú mismo. No, mucho, totalmente. Si queréis, espero no perder el hilo de las terceros, pero es que lo que ha preguntado Juan es buenísimo, eh. Ejemplo, vale, porque yo creo que nos ayuda mucho a a ponerle a ponerle contexto, los ejemplos. Nike es muy interesante, tiene un romance con Dior, es fascinante en el mundo de lujo, esos romances no entre a lo Titanic entre la primera clase y la clase de entonces. Hay muchos ejemplos ahora, no, Adidas lo ha hecho con Gucci, on lo ha hecho con Lueve. Pues un ejemplo maravilloso, deces tú, pero es muy difícil renunciar. Es muy difícil renunciar. Dior se pone en contacto con Nike, aquí con Dior, dice, ‘mira, tengo que celebrar el nacimiento de Miss Air Jordan, ¿por qué no hacemos unas unas a Jordan juntos?’ Y dice Dior, ‘perfecto, pero aquí mando yo. Os acordáis, la marca de lujo es el jefe, no mandas tú, mando yo.’ Me encanta porque gente dirá, ‘pero, y qué le interesa a Nike?’ Ah, claro que eleva la marca gracias a asociación con Dior, pero, ¿qué le interesa a Dior? Porque Dior captura un montón de público joven y le da frescura a la marca y añade un atributo interesante que es la performance, porque Dior es estatus, pero no es performance. Entonces dice, ‘ah, mira, añado performance, añado público joven, no me voy a casar con Nike, yo no me caso, soy demasiado, soy de primera clase, pero voy a tener un romance como el Titanic, voy a tener un romance, hace con los de la clase de las de los obreros, no.’ Entonces se juntan, pero dice, ‘pero las normas las marco yo.’ Primero, dónde se hace el sneaker. Nike le dice, ‘bueno, yo fabrico donde es más barato, no, en Taiwán, en China, depende.’ No, vasco, Dior, ‘fabricamos en Francia.’ Y se fabricó en Francia. El origen cuenta y el Made In France vale dinero, te permite subir un valor que luego monetizas vía mayor precio. Por eso, el lugar de origen fijar lo mucho. Las fragancias también sirve para las zapatillas, por ejemplo. Segundo, dice, ‘oye, cuántas fabricamos?’ Dice, ‘vamos a preguntar a mi comunidad, es caso real, eh.’ Entonces dice, ‘vamos a abrir una web y en la web preguntamos, cuántas vamos a, cuántas, cuántas, no preguntamos cuánto me compraría, que la gente se apunte para comprarlas.’ Precio de la Air Jordan, 2000, en ese momento, esto pasó hace dos años, eh, durante la pandemia, 200. A qué precio la pusieron, las aguas, a 2000. La misma Jordan, ya, pero tiene un valor de lujo, vale. Cuántas personas pensarías que se apuntaron a comprar Jordan hechas junto con Dior a 2000? Yo diría que 300, 400,000 personas, por ahí iba a decir medio millón. 5 millones de personas, 5 millones, ya con la tarjeta para pagar 2000, me la compro, 2000, madre mía, mi vida. Eso, es una lista de espera, eh, jod, 000 por 5 millones. Tú has dicho, cómo renuncias. A cuántos fabricaron? 8500 pares. Por eso empezaron a costar ve pico mil y una barbaridad así, no, tal cual. O sea, las lanzo a 2000, precio loco, no, el Chanel, lagua, 75. Pero, ¿quién lo va a comprar, unas niques a 2000?”

Caractéristiques et Stratégies du Marketing de Luxe

“Plus vous êtes luxueux, moins vous dépendez du personnage. Ainsi, lorsque les marques de luxe utilisent des personnalités, elles les utilisent comme utilisateurs. Par exemple, Louis Vuitton s’intéresse actuellement à Messi, qui a fait campagne pour la marque. Eh bien, Louis Vuitton veut montrer que Messi utilise ses valises ou ses sacs de voyage, mais il ne dépend pas de Messi. Si Messi disparaissait demain, la marque continuerait d’exister. Par conséquent, la personnalité est beaucoup moins importante pour la marque de luxe. Nous disons que si une marque de luxe doit payer une personnalité pour faire sa publicité, cela signifie que la marque de luxe n’a pas beaucoup de pouvoir, presque le contraire, la personnalité doit demander la permission à la marque pour l’utiliser. C’est donc une approche différente. Regardez, César, tu peux enlever la bouteille de la table, je dis ça parce que, pour les téléspectateurs, il y a toujours une bouteille en plastique devant toi. D’accord, parfait, simplement. Il y avait une campagne de Louis Vuitton, n’est-ce pas, où Cristiano Ronaldo et Messi ont participé, comment cela s’est-il passé ? Parce que c’était un peu étrange, d’abord ils ont annoncé qu’ils s’étaient rencontrés. Oui, en fait, en coulisses, ils ne se sont jamais rencontrés. Alors, ils ont organisé une partie d’échecs, nous parlions précédemment de la narration, n’est-ce pas, et des détails, du luxe, de l’histoire qui se construit avec une multitude de petits détails parfaits. Ils ont tous les deux joué une partie d’échecs, une simulation, dont je ne me souviens pas de l’année exacte, mais qui simulait un mouvement réel d’une partie qui avait eu lieu. Il y avait eu une partie d’échecs entre deux champions du monde qui s’était terminée par un match nul. Ainsi, pour ne pas offenser l’un ou l’autre, car les deux avaient un ego, certains diront que Cristiano Ronaldo est plus grand, mais ils sont tous les deux bien servis d’ego. Ce qu’ils ont fait, c’est qu’ils ont simulé une véritable partie d’échecs en un mouvement où le mouvement suivant se terminait par un match nul. Ils ont présenté cela, ils ont amené Cristiano Ronaldo, ils ont pris sa photo, puis ils l’ont emmené, ils ont amené Messi, ils ont pris sa photo, puis ils ont monté la photo en simulant que les deux grands monstres de l’époque participaient à une partie qui avait autant à voir avec le football physique qu’avec le développement mental et dont nous savions qu’elle se terminerait par un match nul. Voilà l’histoire derrière. Dans le luxe, tous les détails sont mesurés. Si nous devions définir cinq caractéristiques ou cinq clés qui définissent un de tes produits, par exemple, pour en faire un produit de luxe, quelles cinq caractéristiques ton produit doit-il avoir pour fonctionner dans le secteur du luxe ? C’est-à-dire, tu sais, oui, oui, oui, il doit être très bon. Eh bien, d’abord, il doit cibler un désir et non un besoin. D’abord, la finalité. Comme Coco Chanel, dont nous parlions précédemment, l’a dit, le luxe est un besoin qui commence lorsque le besoin s’achève. Donc, si vous créez de l’eau pour étancher la soif, préparez-vous à la vendre à 20 centimes, rien de plus. Si vous vendez de l’eau avec une histoire disant qu’elle provient des sources de glace de l’Antarctique qui n’ont pas été touchées pendant 500 ans, il est très probable que vous puissiez la vendre à 4 euros. C’est un besoin qui commence lorsque le besoin de base est satisfait. C’est une très bonne citation. C’est ça, le luxe, c’est un besoin qui commence lorsque le besoin s’achève, littéralement, c’est littéralement cela. Quels sont les besoins humains de base ? Les mêmes que ceux des êtres vivants, manger, dormir et se reproduire. Si vous mangez, dormez et vous reproduisez, l’espèce survit, elle est déjà assurée. Ensuite, tout ce qui vient après, ce sont des besoins supérieurs. Comme le fait de se sentir aimé, de se sentir respecté, comme nous le disions précédemment, le fait d’avoir un produit qui me donne un certain statut, c’est un besoin humain. Si j’ai travaillé dur, pourquoi ne me permettrais-je pas le luxe d’avoir ce sac à main ou de m’offrir ce spa ? Mais cela n’est pas nécessaire à la survie. Ainsi, lorsque les besoins de survie sont satisfaits, l’être humain, Dieu merci, sans quoi nous n’existerions pas en tant qu’espèce, a d’autres besoins plus spirituels, de reconnaissance, d’estime de soi. Revenant à la question que vous me posiez, d’abord, visez les désirs humains, pas les besoins. Alors, recherchez les besoins. Pourquoi la Ferrari se vend-elle à 300 000 euros ? Pensez aux fonctionnalités, non, une voiture qui ne peut accueillir que deux personnes, avec un coffre très juste, pour ainsi dire inexistant, qui a une petite capacité de carburant, et qui consomme rapidement cette petite quantité de carburant. Fonctionnellement, une Ferrari est un désastre. C’est un désastre. Et pourtant, elle se vend à 300 000 euros. Quel besoin ? Se déplacer, non. Pour se déplacer, une D

acia fait déjà le travail. C’est le désir de faire partie d’une communauté spéciale, unique. Ils vendent 8 000 Ferrari par an, il y a 23 millions de riches. Je me sens spécial en conduisant une Ferrari. De plus, Ferrari m’invite à visiter l’usine de Maranello. Vous voyez où je veux en venir. Alors, d’abord.”

Stratégies de Marketing dans le Luxe et Création de Valeur

1. Création du Désir et de la Rareté : La discussion se concentre sur la façon dont les marques de luxe, comme dans le cas de la collaboration entre Nike et Dior, suscitent un désir intense chez les consommateurs grâce à la rareté. Malgré une demande massive, elles choisissent de produire une quantité limitée de produits, ce qui augmente leur valeur et leur exclusivité.
2. Stratégie de Prix : César explique que, dans le luxe, le prix ne repose pas sur la fonctionnalité du produit, mais sur la valeur perçue et l’exclusivité. Par exemple, bien que la collaboration entre Nike et Dior aurait pu vendre des millions de paires de baskets, elles n’en ont produit que 8 500, les vendant à un prix beaucoup plus élevé en raison de leur exclusivité.
3. Marketing et Communication : L’importance de la communication dans la création de valeur dans le luxe est mise en avant. Par exemple, Evian, connue pour son eau de qualité premium, utilise des stratégies de marketing émotionnelles et des collaborations avec des artistes pour élever sa perception de luxe.
4. Renoncement et Valeur à Long Terme : Val souligne l’importance de renoncer aux ventes à court terme pour maintenir l’exclusivité et la valeur à long terme. Un exemple est Patek Philippe, qui a arrêté son modèle de montre le plus réussi, augmentant ainsi sa valeur sur le marché secondaire.
5. Construction de la Marque dans le Luxe : La construction d’une marque de luxe repose davantage sur la perception émotionnelle et l’exclusivité que sur la fonctionnalité du produit. Cela se voit dans la manière dont Patek Philippe a lancé une montre de luxe en acier, un matériau non noble, défiant ainsi les normes traditionnelles et créant un nouveau standard sur le marché du luxe.

Stratégies Avancées dans le Marketing de Luxe

1. Gestion de la Rareté et de l’Exclusivité : Val met en avant l’importance de la rareté et de l’exclusivité dans le marketing de luxe. Par exemple, Patek Philippe a arrêté son modèle de montre le plus réussi, le Nautilus 571, ce qui a entraîné une augmentation significative de sa valeur sur le marché secondaire. Cette stratégie de limitation de la disponibilité augmente le désir et la perception de valeur du produit.
2. Stratégie de Prix et Valeur Perçue : Dans le luxe, le prix est directement lié à la valeur perçue et non nécessairement au coût de production. Val mentionne comment le prix d’un produit de luxe peut être considérablement augmenté, et pourtant, les consommateurs le perçoivent comme équitable en raison de la valeur émotionnelle et de l’exclusivité qui lui sont associées.
3. Distribution Sélective et Association à l’Environnement Approprié : La distribution de produits de luxe est très sélective. Val compare cela à la phrase de Jim Rohn sur le fait de s’entourer des bonnes personnes pour élever son propre niveau. Dans le luxe, vous ne verrez jamais un magasin Chanel près d’un McDonald’s, car l’environnement et les voisins du magasin contribuent à la perception de la valeur de la marque.
4. Le Concept du “Everyday Luxury” : Starbucks est mentionné comme un exemple de “everyday luxury”, un luxe accessible au quotidien. Bien qu’il soit plus cher qu’un café ordinaire, Starbucks offre une expérience qui justifie son prix, démontrant la résilience du luxe même en temps de crise.
5. L’Indice des Rouges à Lèvres : Cet indice indique que la consommation de produits de luxe, tels que les rouges à lèvres, a tendance à augmenter pendant les crises économiques, car les gens recherchent des moyens de se sentir bien et de maintenir certains luxes accessibles dans leur vie.

Stratégies de Marketing et de Communication dans le Luxe

1. Distribution Sélective et Exclusivité : Val souligne que la distribution de produits de luxe doit être sélective et non de masse. Par exemple, il mentionne que Chanel compte seulement 250 magasins dans le monde entier, ce qui contribue à sa perception d’exclusivité. Cette stratégie de distribution limitée et sélective est cruciale pour maintenir la valeur et le statut d’une marque de luxe.
2. L’Importance des “Bons Voisins” : Dans le luxe, l’environnement et les “voisins” d’un magasin sont essentiels. Val compare cela à l’idée de s’entourer des bonnes personnes pour élever son propre niveau. Par exemple, on ne verra jamais un magasin Chanel près d’un McDonald’s, car l’environnement contribue significativement à la perception de la valeur de la marque.
3. Communication et Création d’Histoires : La narration et l’histoire derrière une marque sont essentielles dans le marketing de luxe. Val souligne l’importance de raconter une histoire passionnante et significative qui résonne avec les consommateurs. Par exemple, il mentionne comment l’histoire de la fondation d’une entreprise ou l’inspiration derrière un produit peut être un puissant élément de marketing.
4. Marketing de l’Exclusivité et du Statut : Val discute de la manière dont les marques de luxe utilisent des stratégies de marketing pour élever le statut de leurs consommateurs. Un exemple en est Aston Martin et son association avec les films de James Bond, ce qui augmente le statut de la marque et de ceux qui l’achètent.
5. L’Histoire comme Outil de Marketing : Enfin, Val demande quelle est l’histoire la plus marquante dans le monde du luxe qu’il a connue. Il souligne que chaque marque de luxe a une histoire unique et passionnante qui contribue à sa valeur et à son attrait.

Histoire de Louis Vuitton et Concept du Quiet Luxury

Histoire de Louis Vuitton :

• Origines Humbles : Louis Vuitton, fils de paysans, entreprit un voyage à pied de deux ans depuis son village jusqu’à Paris à l’âge de 15 ans.
• Innovation dans les Malles : En arrivant à Paris, Vuitton remarqua le besoin croissant de malles résistantes pour les voyages et commença à travailler comme apprenti dans un magasin de malles.
• Inspiration dans le Japonisme : Inspiré par le japonisme, un courant artistique de l’époque, Vuitton créa des designs uniques incorporant des éléments japonais, ce qui donna naissance à la marque emblématique Louis Vuitton.
• Évolution de la Marque : La marque Louis Vuitton fut pionnière dans le concept des marques de luxe, alliant une haute qualité artisanale à un branding efficace.

Concept du Quiet Luxury :

• Loro Piana comme Exemple : César Val introduit le concept du “Quiet Luxury”, le contrastant avec le “Loud Luxury” (Luxe Fort). Loro Piana est un exemple de Quiet Luxury, se concentrant sur la qualité et la discrétion sans afficher de logos ostentatoires.
• Expérience à Ginza : Lors d’une visite dans un magasin Loro Piana à Ginza, Val et son accompagnateur ont vécu une expérience de première main de la qualité et du prix des produits Loro Piana, y compris des polos en vicuña coûtant 5000 euros.

Diversité dans le Luxe et Stratégies de Marque

Ce segment explore la diversité des stratégies de marque dans le monde du luxe, mettant en évidence comment différentes marques abordent le concept du luxe de manière unique.

1. Quiet Luxury vs. Loud Luxury :
   • César Val contraste le “Quiet Luxury” (Luxe Silencieux) avec le “Loud Luxury” (Luxe Fort). Tandis que des marques comme Loro Piana et Brunello Cucinelli se concentrent sur la qualité et la discrétion sans logos bien en évidence, d’autres marques optent pour une approche plus ostentatoire.
   • Il illustre comment les préférences peuvent changer avec l’âge et la maturité, et comment le luxe est subjectif et varie en fonction de la phase de vie du consommateur.
2. Influence Culturelle dans le Luxe :
   • Il analyse comment la perception du luxe varie en fonction de la région. Par exemple, à Dubaï, où prédomine la “logomania”, et en Europe, où l’appréciation de la subtilité et de l’artisanat l’emporte sans nécessité de logos.
3. Exemples de Marques de Luxe :
   • Il discute de marques comme Louis Vuitton, qui a commencé par les malles et est maintenant emblématique dans le monde du luxe.
   • Il mentionne Philip Plein, une marque connue pour son style voyant et ses prix élevés, démontrant ainsi qu’un long historique n’est pas nécessaire pour établir des prix élevés si la stratégie de luxe est correctement appliquée.
4. Stratégies de Marque et Prix :
   • Val souligne l’importance de la cohérence dans l’application de la formule du luxe. Par exemple, la marque Off-White, connue pour son orientation streetwear, a réussi à établir des prix élevés en peu de temps.
5. La Valeur du Luxe au-delà de la Fonctionnalité :
   • Le segment se termine par l’idée que dans le luxe, la fonctionnalité du produit est souvent moins importante que la valeur émotionnelle et symbolique qu’il représente.

Stratégies de Marketing et de Prix dans le Luxe

1. Assureurs de Luxe :
   • César Val aborde le sujet des assureurs de luxe, expliquant comment les produits de grande valeur tels que les montres et les voitures de luxe nécessitent des assurances spéciales avec des primes élevées.
2. Modèle économique de Ferrari :

• Val, détaille le modèle économique de Ferrari, expliquant comment la marque construit son rêve en Formule 1 et propose des produits à différents niveaux de prix pour permettre aux consommateurs d’accéder au rêve de Ferrari de différentes manières.

1. Stratégies de prix et de produits :
   • Discutez de la manière dont Ferrari utilise des produits tels que des baskets, des lunettes et des casquettes pour offrir le rêve de Ferrari à des prix plus abordables, créant ainsi une “échelle de valeur” où les produits moins chers servent d’ambassadeurs de la marque.
2. Création de valeur par le biais d’expériences :
   • Val partage son expérience personnelle en offrant un produit inspirant : passer une journée avec lui à Dubaï pour découvrir le luxe, montrant comment les expériences peuvent être utilisées pour créer de la valeur dans le monde du luxe.
3. Stratégies de communication et de vente :
   • Le segment se termine par une discussion sur la manière dont les produits moins chers sont communiqués et vendus dans le monde du luxe, mettant en avant l’importance de vendre d’abord le rêve, puis d’offrir des accès à différents niveaux de prix.
4. Stratégies de communication dans le luxe :
   • César Val discute de la manière dont les marques de luxe communiquent leurs produits les plus chers à un public cible spécifique, tandis que les produits plus accessibles, tels que les casquettes et les parfums, servent de points d’entrée à la marque.
5. Ancrage des prix dans les cafés de luxe :
   • Val donne un exemple concret de la façon dont un café pourrait utiliser l’ancrage des prix pour vendre du café de luxe, en fixant un prix élevé pour un café spécial, puis en vendant d’autres produits à des prix légèrement plus élevés que la concurrence.
6. Perception des prix dans le luxe par rapport à la consommation de masse :
   • Explique comment, dans le luxe, contrairement à la consommation de masse, on travaille sur la perception du prix pour le faire paraître cher, et un prix élevé est perçu comme juste en raison de la valeur créée.
7. Stratégie de prix et construction de la valeur :
   • Val souligne qu’en matière de luxe, on construit d’abord le rêve, puis on propose des produits à différents niveaux de prix, créant ainsi la perception que même les produits les plus chers semblent bon marché en comparaison avec le rêve.
8. Relations et expériences dans le luxe :
   • Le segment se termine par une discussion sur la manière dont les relations et les expériences dans le luxe sont similaires à une histoire d’amour, où les marques séduisent les clients et ces derniers se laissent séduire s’ils aiment la marque.