Was bringt Menschen zum Kauf? Preis- und Wertmeisterklasse mit Ron Baker

Einführung und Vergleich mit anderen Freizeitparks

Warum verlangt Disney höhere Preise als Freizeitparks direkt die Straße runter, wie Sea World, Universal Studios? Ich meine, es gibt eine Menge davon, und weißt du, was es mit diesen Unternehmen auf sich hat? Nun, es liegt daran, dass sie sich obsessiv auf den Wert für den Kunden und das Kundenerlebnis konzentrieren, und das ist es, was ihnen diese Preismacht verleiht. Ich denke, Ok hat da einen guten Punkt. Ich habe das die ganze Zeit falsch betrachtet. Ich habe mich zu sehr auf diese sehr egozentrische Vorstellung konzentriert, wie viel es mich kostet zu produzieren und die Arbeitskosten und was ich berechnen sollte.

Danksagungen und Einflüsse

Zuerst möchte ich zwei Personen besonders danken, Hector Garcia, der uns verbunden hat, denn ohne ihn wäre das nicht möglich gewesen, und auch an einen anderen Herrn, der mich stark beeinflusst hat, sein Name ist Blair Enz. Ich lese gerade seine Bücher über Preisgestaltung, und Ihr Name wird, glaube ich, in seinem Podcast erwähnt, wo er Ihr Buch zur Umsetzung der Wertpreisgestaltung als kanonisch bezeichnet, und ich ziehe es vor, direkt zur Quelle zu gehen, damit ich mich dem Quell des Wissens etwas näher fühle, und das sind Sie, und deshalb bin ich super aufgeregt.

Vorstellung von Ron Baker

Also Ron, für Leute, die nicht wissen, wer Sie sind, können Sie sich bitte vorstellen? Wow, Ron Baker, ehemaliger Wirtschaftsprüfer, habe mein Leben in einer der großen acht Wirtschaftsprüfungsgesellschaften begonnen, und übrigens, Chris, so schneidet man Daten, CPA. Sie hören sie sagen, große acht, große sechs, große fünf, große vier, nun, ich bin große acht, das gibt Ihnen eine Vorstellung von der Ära, aus der ich komme, aber ich wusste, dass ich mit 15 ein CPA sein wollte, also habe ich mein Studium gemacht und mein Zertifikat bekommen, ein paar Jahre in der Wirtschaftsprüfung gearbeitet, dann meine eigene Firma gegründet, und dort wurde mir klar, dass die Abrechnung nach Stunden ein wirklich mieses Kundenerlebnis ist, und so beschlossen mein damaliger Partner und ich 1989 einfach, Festpreise anzubieten. Niemand sprach damals darüber, zumindest nicht im professionellen Bereich, es gab keine Bücher, keine Kurse, keine Berater, die das jemals befürwortet hätten, alle waren auf die Abrechnung nach Stunden und den Stundenzettel fixiert, und wir sagten einfach, dass dies ein mieses Kundenerlebnis ist, weil die Unvorhersehbarkeit eines Preises einfach inakzeptabel ist und alles, was wir über das Kaufverhalten von Verbrauchern und Menschen wissen, widerspricht. Wir wollen den Preis wissen, bevor wir kaufen, damit wir diesen alles entscheidenden Wert-Preis-Vergleich anstellen können, und das haben wir einfach gemacht. Wir haben jeden Fehler gemacht, den man sich vorstellen kann, aber es war der Kundenservice, der mich dazu gebracht hat, in dieses Thema einzusteigen, es waren nicht die wirtschaftlichen Aspekte, mit denen ich mich später im Buch beschäftigt habe, aber es war wirklich der Kundenservice, was wir heute als Erfahrung bezeichnen, aber damals nannten wir es noch DQS Total Quality Service. Ich habe Unternehmen wie Nordstrom, Lexus, Disney, LL Bean, FedEx studiert, ich wollte ihren Kundenservicegeist nachahmen, und deshalb haben wir es gemacht, und es hat großartig funktioniert.

Frühes Interesse an der Buchhaltung und prägende Erfahrungen

Es gibt so viele Dinge, in die ich ein wenig eintauchen möchte. Sie haben gesagt, dass Sie mit 15 CPA werden wollten. Das ist aus vielen verschiedenen Gründen ungewöhnlich, weil Sie eine solche Klarheit haben, aber warum CPA? Was ist es an Ihrem Leben und Ihren Lebenserfahrungen, das Ihnen gesagt hat, dass das das Richtige für Sie ist? Das geht wahrscheinlich auf die Mittelschule zurück. Also, neunte Klasse für mich, wahrscheinlich saß ich bei meinem Vater, meinem Vater war Friseur, also habe ich das Geschäft von innen aus einem Friseurstuhl heraus gelernt, und wir saßen am Küchentisch, und ich war ziemlich gut in Mathe, also half ich ihm, seine Einzahlungsscheine auszufüllen, weil ich sehr schnell addieren konnte, und ich sah dort einen Umschlag und darauf stand Pizzeni und Brinker Wirtschaftsprüfer, und ich sah meinen Vater an und sagte: “Papa, was ist ein Wirtschaftsprüfer?” Und er sagte: “Jemand, der viel Geld verlangt”, und das ist mir hängengeblieben. Also, als ich auf die High School ging, hatte ich einen tollen Buchhaltungslehrer, sein Name war Angelo Catalani, er hatte ein zweijähriges, nicht nur ein einjähriges, sondern ein zweijähriges Buchhaltungsprogramm, das ich absolvierte, und im dritten Jahr war ich sein Lehrassistent. Er brachte Wirtschaftsprüfer mit, er brachte uns bei, wie man Steuern macht, also habe ich das Steuergeschäft in der High School begonnen, ich habe eine Buchhaltungspraxis aufgebaut, habe die Bücher meines Vaters gemacht, habe die Bücher einiger seiner Freunde gemacht, habe Menschen vor der IRS vertreten, das alles mit 16, 17 Jahren. So habe ich mich durch das College finanziert, und ich habe einen Stundenzettel geführt, weil jeder Wirtschaftsprüfer, mit dem ich gesprochen habe, gesagt hat, dass man seine Zeit erfassen muss, man muss einen Stundenlohn haben, usw., in die große acht gehen.

Infragestellung der Stundenabrechnung und Einführung von “Umsetzung der Wertpreisgestaltung”

Ein Stundenzettel, Stundenlohn, nie hinterfragt, bis ich meine eigene Firma gegründet habe, und dann sagte ich, das ist das lächerlichste, was ich je gesehen habe, und wir haben es geändert. Ich weiß, dass Ihr Hintergrund als Wirtschaftsprüfer ist und Sie auch ein Nebenfach in Wirtschaftswissenschaften hatten, und das Buch, ich liebe das Buch, und ich sage jedem, der mir zuhören will, dass Sie das Buch zur Umsetzung der Wertpreisgestaltung lesen müssen, und der Grund dafür ist, dass auf jeder einzelnen Seite das Gefühl entsteht, dass ich anhalten, nachdenken, verstehen, aufschreiben muss und es ist genau dieses Buch, und es ist ein wenig einschüchternd, muss ich sagen, aus verschiedenen Gründen, einer davon ist, dass es bei Amazon mit 85 gelistet ist, was teuer für ein Buch ist, aber ich muss Ihnen sagen, was darin ist, ist das Zehnfache davon wert, vielleicht sogar das Hundertfache, wenn Sie nur einige der wichtigsten Ideen und Konzepte umsetzen, und für Leute in meiner Welt, die im Kreativbereich tätig sind, sind die Ideen, über die Sie in dem Buch sprechen, so konträr zu dem, was wir in unserem Leben gelehrt bekommen haben, es ist so revolutionär für Leute im kreativen Bereich, so zu denken, und ich möchte mich einigen davon widmen, und der Grund, warum ich das auch tun möchte, ist, weil ich darüber gesprochen habe, mich von der Stundenabrechnung zu lösen, und zu meiner Überraschung nennen mich Leute in meiner eigenen Community alle möglichen Namen, nicht sehr nette Namen, und ich möchte gerne einige ihrer Einstellungen für Sie übernehmen können, um sie dann einfach darauf hinweisen zu können und sagen zu können, schaut euch dieses Video an, hört euch diesen Podcast an, und ihr werdet eingestellt sein. Glaubt mir nicht einmal, nehmt es von einer Person, die in diesem Bereich gelebt hat, die so qualifiziert ist wie jeder andere, um darüber zu sprechen, und können wir darüber sprechen? Oh, sicher, das macht Spaß.

Wahrnehmung des Werts und Arbeitsaufwand

Also, hier ist das Ding, aus irgendeinem Grund, historisch gesehen, denke ich, ist Wert immer mit Arbeit verbunden gewesen. Warum ist das so und warum ist das so veraltet, und ich werde es nicht so sehr vorwegnehmen, sagen wir einfach, erzählen Sie mir von diesem Gedanken und führen Sie uns dann durch diesen Prozess. Ich denke, im mittelalterlichen Englisch war “acre” das, wie viel Land man an einem Tag oder so pflügen konnte, oder am Morgen, ja, wir haben immer Arbeit mit Wert verbunden. Das geht auf Aristoteles und Platon zurück, auf dieses Konzept, aber die Person, die wirklich einen Rahmen darum herum gelegt hat, war Karl Marx, der im Grunde die Arbeitswerttheorie aufgestellt hat, die im Grunde besagt, dass der Wert von allem, sei es eine Ware, ein Produkt oder eine Dienstleistung, allein durch die darin investierte Arbeit bestimmt wird. Nun gut, das ist eine interessante Theorie, die Frage ist, erklärt sie, wie Sie und ich Geld ausgeben? Wenn Karl Marx Recht hätte, dann wäre ein Diamant oder ein neben einem Diamanten in einer Mine gefundener Stein nach allem genauso viel wert, schließlich hat es den Minenarbeitern genauso viel Zeit und abrechenbare Stunden gekostet, den Stein zu finden wie den Diamanten, aber dennoch sehe ich nicht viele Steine in Schmuckladen-Auslagen.

Kritik der Arbeitswerttheorie und Einführung der subjektiven Werttheorie

Stell dir rohes Land vor, das keine Arbeit hat und jeden Tag zu einem fairen Marktpreis gehandelt wird. Es hat keine Arbeit. Wenn Marx recht hätte, dann sollte das 20. Stück Pizza, das du isst, oder dein 20. Tequila-Shot genauso wertvoll sein wie dein erstes oder zweites. Nun, offensichtlich wird es im Laufe der Zeit, wenn du mehr konsumierst, weniger wertvoll. Marx hat also nicht berücksichtigt, was der Kunde will. Er hat es nur von der Arbeitsseite betrachtet und sagte Arbeitsstunden. Also hat er diese Theorie wirklich gestürzt, und du weißt, wenn du eine Theorie ersetzt, musst du irgendwohin gehen, und der einzige Weg von einer Theorie ist zu einer anderen Theorie. Also ist der richtige Bereich Wert die subjektive Werttheorie, die sagt, nein nein nein, es gibt nichts an sich Wertvolles an irgendetwas außer menschlichem Leben. Lass das beiseite, wir sprechen von Waren, es gibt keine intrinsische Wertigkeit. Leute fordern mich die ganze Zeit heraus, was ist mit Gold, was ist mit Bitcoin, es hat keine intrinsische Wertigkeit. Wenn wir morgen erfahren würden, dass Gold krebserregend ist, würde sein Wert auf Null sinken. Es gibt also nichts Innerliches an Wert innerhalb eines Produkts oder einer Dienstleistung, es hängt von dem Nutzen ab, den es dem Verbraucher bietet. Also, ich glaube, ich war der erste, der wirklich die Arbeitswerttheorie herausgezogen und mit der abrechenbaren Stunde gleichgesetzt hat, und das hat mich als Ketzer gebrandmarkt. Ich meine, ich habe viele Feinde wegen dieses Anrufs, weil du im Grunde genommen Geschäftsleute, deine Kollegen, Marxisten nennst, und das ist eine schwierige Sache, um sie herumzukommen, weil wir weiterhin betrachten, was wir in etwas investieren, gegenüber dem, was der Kunde bekommt, und das ist ein großer Teil deines Buches, weil dies kein notwendiger Bauplan ist, wie du Unmengen von Geld verdienen kannst, es geht wirklich darum, wie du eine größere Wirkung und Transformation für deine Kunden schaffen kannst, und die Menge an Geld, die du aufgrund dessen aufbauen kannst, basiert auf der Wirkung, die du erzeugst. Ich möchte zu dieser Sache über diese Arbeitswerttheorie zurückkehren. Ein häufiges Argument in meiner Community ist dies, und es scheint aus ihrer Sicht Sinn zu machen: Je schwieriger es für mich ist, etwas zu tun, desto wertvoller sollte es sein. Es fühlt sich so an. Also, wenn ich einen Abschluss machen muss, um etwas zu praktizieren, oder einen Doktorabschluss, investiere ich viel Zeit und Energie, und daher sollte mein Preis höher sein. Es scheint vernünftig, und wenn ich wirklich an einem Design arbeiten muss, eine Zeichnung, einen Bauplan, den ich ein Jahr lang für einen Kunden entwerfen muss, sollte es in der Theorie viel mehr wert sein. Also ist das Beispiel so etwas wie dieses: Ein Logo ist relativ einfach zu erstellen, du hast eine Software, du wählst eine schöne Schriftart aus, du könntest sie ein wenig anpassen, und so denken sie dann, dass es eine sehr niedrige Marktkapitalisierung hat. Und wenn ich ihnen dann erzähle, dass große Unternehmen wie jemand, den du erwähnt hast, Nordstrom oder FedEx, viel Geld für dieses Logo bezahlen, können sie das nicht verstehen. Also kannst du eine tiefere Analyse machen und so tun, als ob ich einer dieser kreativen Menschen wäre, die sagen, es ist unethisch, es ist unmoralisch, mehr als 400 für ein Logo zu verlangen, weil es das einzige war, was gebraucht wurde, um es zu machen.

Ja, das ist wirklich interessant. Dies geht wieder zurück zur Arbeitswerttheorie gegenüber dem Objektiven, aber im Grunde genommen, wenn du dir die Kette ansiehst, werden die Kosten durch den Preis bestimmt. Also rechtfertigt der Preis die Kosten, die ein Unternehmen aufwenden kann. Ich gebe dir ein Beispiel: Nimm einen Hersteller, der Hüte und Mäntel herstellt. Wir alle wissen, dass der Mantel wahrscheinlich 10 Mal teurer sein wird als der Hut. Liegt das daran, dass es für den Hersteller 10 Mal teurer ist, den Mantel herzustellen als den Hut? Nein, es liegt daran, dass die Verbraucher den Mantel 10 Mal mehr schätzen als den Hut, sie sind bereit, einen Preis zu zahlen, der die Kosten des Unternehmens rechtfertigt, die zusätzlichen Kosten für die Herstellung des Mantels zu tragen. Und genauso wie wenn man zur medizinischen Fakultät geht, Leute gehen zur medizinischen Fakultät, weil der Wert eines Arztes so hoch ist, dass die Leute bereit sind, einen Preis zu zahlen, der ihre Investition in Humankapital rechtfertigt, indem sie Schulden machen, Versicherungen kaufen, all die Dinge, die Ärzte tun müssen. Also glaube ich, das ist eine der schwierigsten Dinge für Leute, die nach Stunden abrechnen, um sich vorzustellen, aber Kosten bestimmen keinen Preis in der realen Welt, der Preis rechtfertigt die Kosten, denn wenn es wahr wäre, dass Kosten plus sagen wir ein Gewinnspanne und dann bestimmt das einen Preis, wenn diese Theorie erklären würde, wie die Welt funktioniert, warum gehen Unternehmen dann bankrott?

Subjektivität des Werts und Kundenverhalten

Wenn Kosten plus Preisgestaltung wahr wäre, dann würden Unternehmen niemals bankrott gehen, schließlich ist es nicht schwer, einen Preis über den Kosten festzulegen, oder? Warum gehen Unternehmen dann bankrott? Nun, weil der Wert subjektiv ist und Kunden ihre Meinung im Handumdrehen ändern, und in einem Moment fummeln wir an unseren iPhones herum und im nächsten sind wir auf etwas anderes aus, und der Wert ändert sich, weil er vollständig subjektiv ist, er liegt im Herzen und im Kopf der Käufer, hat nichts mit dem Aufwand zu tun. Ich meine, die Bücher, die ich geschrieben habe, Chris, wenn ich 10 Jahre an ihnen gearbeitet hätte und keinen einzigen verkauft hätte und dann mit einem Schild um den Hals herumgerannt wäre und gesagt hätte, ihr versteht nicht, wie hart ich an diesem Buch gearbeitet habe, es interessiert niemanden. Es geht darum, was hast du zuletzt für mich getan, was ist der Nutzen, was ist der Wert für den Kunden, hör auf mich mit deinen internen Kosten, deinen Bemühungen, deinen Kämpfen zu langweilen, es interessiert mich nicht, es interessiert mich das Ergebnis. Es interessiert niemanden, wie lange Toyota gebraucht hat, um ihr Auto zu bauen. Ist es also zu weit hergeholt zu sagen, dass diejenigen, die darauf fixiert sind, was es sie kostet, etwas herzustellen, die Arbeit, die sie auf etwas anwenden, ungeachtet des Kontextes und des Werts für den Käufer, eigentlich egoistisch und kurzsichtig sind und das nicht verstehen?

Das ist ein großartiger Punkt. Ich glaube schon, dass Leute, die sich mit Kosten plus Preisgestaltung beschäftigen, glauben, die Welt schulde ihnen ihren Lebensunterhalt. Ja, weil ich Fixkosten habe, weil ich einen Mietvertrag unterschrieben habe, weil ich Mitarbeiter eingestellt habe, weil ich Ausrüstung gekauft habe, musst du meine Kosten decken und mir einen anständigen Gewinn geben. Jetzt können wir über diese Gewinnspanne streiten, aber ja, ich glaube, es ist eine Anspruchshaltung, es gibt eine Anspruchshaltung dazu, während im freien Markt musst du Wert erzeugen. Deine Kunden sind die ultimativen Fans, was hast du zuletzt für mich getan, richtig? Und wenn du diesen Wert nicht lieferst, dann entscheiden sie, welche Unternehmen scheitern und welche Unternehmen es schaffen. Du musst den Kunden zufriedenstellen. Ich liebe das, es ist eine nuancierte Art, die Dinge zu betrachten, und ich hatte das noch nie zuvor gehört, dass, wenn wahrhaftig Wert mit Kosten gleichgesetzt wird.

Herausforderungen von kosten- und arbeitsbasierten Preisen

Plus Gewinn, warum gehen dann Unternehmen bankrott? Weil es manchmal und eigentlich oft der Fall ist, dass es dich mehr kostet, etwas herzustellen und mehr Arbeit damit verbunden ist, als der Markt bereit ist, dafür zu zahlen. Das passiert die ganze Zeit bei Autos, bei Immobilien, bei allem absolut. Und ich liebe das, und ich möchte darüber etwas mehr sprechen, bevor wir zu den Lösungen kommen, weil ich denke, die Leute sind wirklich verliebt in diese Idee von Arbeit und Wert. Eine weitere Frage, die ich für dich habe, ist: Arbeit ist mit Wert verbunden, wie erklärt man Luxusgüter? Oh, das kann man nicht. Man kann nicht einmal Apple erklären. Ich glaube nicht, dass es Apple viel mehr kostet, meinen Laptop hier zu produzieren, den ich, ich weiß es nicht, 3500 bezahlt habe, als es Dell oder HP kosten würde. Sicher, es gibt vielleicht einige Kostenunterschiede, aber es ist nicht viel, sicherlich nicht beim iPhone oder iPad. Warum hat Apple also eine solche Preis- und Machtstellung und sie können fünf- bis siebenmal mehr als Dell verlangen? Warum verlangt Disney höhere Preise als Freizeitparks direkt nebenan, SeaWorld, Universal Studios, ich meine, es gibt tonnenweise, und weißt du, was ist es an diesen Unternehmen? Nun, es liegt daran, dass sie sich obsessiv auf den Wert für den Kunden und das Kundenerlebnis konzentrieren, und das ist es, was ihnen diese Preisgestaltungsmacht gibt.

Ja, also gehe ich recht in der Annahme, dass wir ziemlich rationale, logische Wesen sind, dass du zwei ähnlich spezifizierte Laptops hast, einen von Dell, der drastisch unterschiedlich im Preis ist als Apple, warum würde ein rationaler Mensch sagen, gleicher Prozessor, gleiche Menge an RAM und Grafikkarte, warum wäre ich bereit, vielleicht 800 Aufpreis oder vielleicht sogar mehr für etwas zu zahlen, das ein Apple-Logo hat? Was steckt dahinter?

Ja, ich denke, nun, ich denke, es zeigt die Macht der Marken. Leute sagen, Marken seien tot, ich glaube, das ist das Letzte, was man sagen kann, ich glaube, Marken sind wichtig, sie repräsentieren ein Versprechen, wie du weißt, ich denke, der Preis spiegelt etwas darüber wider, wie das Unternehmen seinen eigenen Wert sieht. Du siehst nie Apple im Sonderangebot, du siehst sie nie Mayday-Paraden-Verkäufe anbieten oder so etwas, nein, weil sie ihre Preisintegrität im Einklang mit ihrem Wert halten. Du siehst nie, dass Apple Preiserhöhungen rechtfertigt, weil ihre Kosten gestiegen sind. Jedes Mal, wenn ich in der Zeitung lese und jetzt jeden Tag, kannst du Geschichten lesen, dass Starbucks ihre Preise erhöht, weil die Kosten für Kaffee gestiegen sind. Nun, tut mir leid, ich bin der Kunde, ich bin nicht der Kostenrechnungsleiter von Starbucks, es interessiert mich nicht, wie hoch ihre internen Kosten sind, hör einfach auf, mich zu langweilen, und erhöhe den Preis oder

Preisgestaltung und Wahrnehmung des Wertes bei Starbucks Coffee

“Setzen Sie sich nicht hin und versuchen Sie, es mit den Kosten zu rechtfertigen, denn ich kümmere mich nicht um Ihre Kosten, und lieber Herr Starbucks, ich kaufe Ihre Kosten nicht. Ich kaufe eine großartige Tasse Kaffee oder was auch immer oder einen Ort, an den ich gehen kann. Ich bin froh, dass Sie es korrigiert haben, da alle Kaffee-Enthusiasten, wie ja, ich weiß, es ist ein dritter Weg, das ganze Dritter-Weg-Ding zwischen Zuhause und Büro, ja, genau. Also, für Sie treffen Sie die Entscheidung, ob die Tasse Kaffee von Starbucks oder von jemand anderem es wert ist für Sie. Also irgendwann werden sie diesen Kaffee auf einen Preis erhöhen, bei dem Sie denken, wissen Sie was, das Erlebnis, das Gefühl, das ich bekomme, der großartige Ort zum Hingehen, die Freunde, die ich treffen könnte, ist für mich einfach nicht mehr wert. Und Sie, der Käufer, bestimmen den Wert für Sie, richtig?” “Absolut, und Starbucks muss das kontinuierlich testen und sehen, wie preissensibel ihre Kunden sind und welche Auswirkungen es auf die Nachfrage hätte, wenn sie den Preis erhöhen würden. Und glauben Sie mir, sie wissen das; sie studieren das kontinuierlich. Ich meine, es ist ein fortlaufender Prozess. Aber der Punkt ist, wenn ich in einen Starbucks gehe und fünf Dollar für einen Latte ausgebe, habe ich das nur getan, weil es mir mehr wert war als fünf Dollar, denn wenn es das nicht gewesen wäre, hätte ich zu Hause bleiben und eine Tasse Kaffee für einen Groschen machen können. Und ja, Starbucks-Kaffee ist gut, aber ist er 50 Mal wertvoller als das, was ich zu Hause machen kann? Nein. Also, was wirklich passiert, ist, dass immer, wenn Sie eine Transaktion sehen, sowohl der Käufer als auch der Verkäufer einen Gewinn erzielen. Und wie wissen wir das sehr einfach? Es ist ein doppelter Dankesmoment. Sie bekommen den Kaffee, Sie geben Ihre fünf Dollar ab, Sie sagen beide danke. Wenn Sie beide nicht dachten, dass Sie von dieser Transaktion profitieren würden, würde nicht eine Person sagen: ‘Bitte schön’, richtig?” “Ich liebe das, den doppelten Dank. Ist es also möglich, dass es so etwas wie einen unfairer Preis gibt? Ja, deshalb habe ich ein Ethik-Kapitel in allen Preiskalkulationsbüchern, die ich jemals geschrieben habe, weil dies, der gerechte Preis, wieder zurückgeht bis zu Thomas von Aquin dafür und einer Reihe von griechischen Philosophen. Ich denke, ein gerechter Preis ist einer, auf den Käufer und Verkäufer freiwillig zustimmen. Jetzt ist es einfach für eine dritte Partei, danach zu kommen und zu sagen: ‘Nun, das war ein unangemessener Preis,’ oder ‘Du hast die Person ausgenutzt.’ Offensichtlich, wenn es Betrug, Zwang, jede Gewalt, etwas in der Art gibt, ist das ein ungerechter Preis. Offensichtlich, wenn es Preisabsprachen oder Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht gibt, ist das kein fairer Preis. Aber das Problem mit fair ist, es gibt keine Definition von fair. Es ist das, worauf sich ein williger Käufer und Verkäufer einigen.” “Ich erinnere mich, wir hatten Reid Holden bei uns, der einer meiner Preismethodik-Mentoren ist, in unserer Show, und er beschwerte sich, dass er in seinem Zweitwohnsitz irgendwo war, eine große Party veranstaltete, und sein Eismacher im Kühlschrank kaputtging. Und er rief einen Reparaturmann an, und der sagte: ‘Nun, ich kann noch am selben Tag kommen, in ein paar Stunden, aber es wird 300 kosten.’ Und er dachte, das sei unglaublich unfair. Und ich sagte: ‘Hast du es bezahlt?’ Und er sagte: ‘Nun, ja.’ Nun, dann musst du es nach Definition für mehr als die 300 wert gehalten haben, die du ihm bezahlt hast. Also nein, ich würde sogar so weit gehen zu sagen, Anti-Wucher-Gesetze sind eine dumme Politik nach Hurrikans, weil Preise Signale darüber senden, wie wir Ressourcen zuweisen. Und wenn du einen Hurrikan hast und du Holz und Generatoren und Wasser und Pop-Tarts und andere Dinge brauchst, der einzige Weg, um die Person, die auf der Couch in Ohio sitzt, zu motivieren, aufzustehen, das Football-Spiel zu verlassen, in seinen Truck zu steigen und Überstunden in eine Katastrophenzone zu fahren, ist, wenn der Preis hoch genug steigt, um diese zusätzlichen Kosten für die Bezahlung von Überstunden und all das zu rechtfertigen. Ich denke, ein fairer Preis ist das, was zwischen einem willigen Käufer und einem willigen Verkäufer stattfindet. Ich nenne es Kapitalstapel zwischen einwilligenden Erwachsenen.””Okay, noch eine Frage zu diesem Denkansatz. Du hast geschrieben, dass Wert subjektiv ist und dass der Preis kontextabhängig ist. Wenn du das so interpretierst, bedeutet das, dass du den Kunden, nicht den Job, preislich bewertest. Also jemandem je nachdem, was er sich leisten kann, den Preis berechnest, abhängig von der relativen Auswirkung auf sein Unternehmen. Klingt das so, als würdest du reichen Menschen mehr und armen Menschen weniger berechnen? Ist das die Idee? Ist das moralisch und ethisch vertretbar?” “Nun, nein. Wenn du dir Preisdiskriminierung anschaust, wie es genannt wird, und ich meine das im rein ökonomischen Logik-Sprachgebrauch, dieser Begriff existiert seit den 20er Jahren. Also, es gibt viel dazu.”

Vorteile der Preisdiskriminierung und Wertpreisgestaltung

“Wenn du es nachschlägst, Google es, du möchtest nach Preisdiskriminierung googeln, wirst du sehen, dass es eine lange Geschichte hat. Und wenn du darüber nachdenkst, ohne Preisdiskriminierung, die Möglichkeit, verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise unabhängig von den Kosten für die Bedienung dieser Kunden zu berechnen, gibt es unglaubliche Wohlfahrtseffekte für eine Wirtschaft durch Preisdiskriminierung. Wenn es keine Preisdiskriminierung gäbe, gäbe es keine Seniorenrabatte, keine Coupons, keine Kinder, die günstiger in Disney kommen oder günstiger mit dem Flugzeug fliegen. Man würde keine teuren Medikamente zu günstigeren Preisen in ärmeren Ländern bekommen, weil wir den reicheren Ländern höhere Preise berechnen. Also, ich denke, es gibt enorme Wohlfahrtvorteile durch Preisdiskriminierung. Und wenn es um ein Geschäft geht, würde ich vermuten, dass du wahrscheinlich nicht die Armen und die Reichen bedienst. Du könntest Unternehmen bedienen, die sich in der Startup-Phase befinden und kein Geld haben, und auch etabliertere Unternehmen oder profitablere kontinuierlich bedienen. Aber ich denke, du musst die Situation des Kunden und ihren Kontext für Wert berücksichtigen; sonst, wie weißt du überhaupt, ob du sie angemessen bedienen kannst, richtig? Wenn ich zu einem Allgemeinarzt gehe und sage, ich brauche eine Herzoperation, wird er mir nicht helfen können. Und er wird mich an einen Spezialisten verweisen. Blah, blah, blah. Aber wenn du in deinem Bereich bleibst, dann hast du einen sehr klar definierten Kunden. Und ich denke nicht, dass Preisdiskriminierung so ein großes Problem ist. Es wird immer noch Preisvariationen geben, weil verschiedene Kunden unterschiedlich sind. Aber es ist einfach nicht so ein großes Ding. Und ich denke nicht, dass daran etwas unmoralisch ist.” “Wenn ich das jetzt höre, denke ich, okay, Ron hat einen guten Punkt. Ich habe das die ganze Zeit falsch betrachtet. Ich habe mich zu sehr auf diese sehr egozentrische Idee konzentriert, was es mich kostet zu produzieren und die Arbeitskraft und was ich berechnen sollte. Wie geht es weiter? Was sollte ich als nächstes tun? Wie sollte ich das betrachten, wenn ich nicht nach Arbeitskraft und Aufwand im Stundenlohn abrechnen werde? Was sollte ich tun?” “Nun, wenn du der Wertpreisgestaltung folgst, bewertest du den Kunden. Also führst du ein Wertgespräch. Und in Blairens Buch hat er einen dreistufigen Prozess für das Wertgespräch, den ich für brillant halte und der in deinem Bereich sehr gut funktioniert. Stelle einfach sicher, dass du verstehst, was der Kunde erreichen möchte. Also, ich erzähle dir schnell eine Geschichte. Ich brauche einen Landschaftsgärtner. Ich bin seit 20 Jahren in diesem Haus, und ich denke, ich habe etwa ein Dutzend Landschaftsgärtner durchgemacht, okay? Sie frustrieren mich unglaublich. Ich kann es dir nicht einmal ansatzweise beschreiben. Und ich finde drei Landschaftsgärtner, weißt du, frage Nachbarn, ‘Oh, versuche diesen Typen, versuche diesen.’ Also kommen sie raus, um sich umzusehen, geben mir ein Angebot. Der erste Typ steigt aus seinem Lastwagen aus, hat Klemmbretter dabei, geht um das Grundstück herum, überprüft den Hinterhof, überprüft, wie groß der Rasen ist, Bäume und Sträucher und all das. Er sagt: ‘Ron, das können wir machen.’ Er sagt: ‘Wir verlangen 40 Dollar pro Stunde und kommen einmal pro Woche, und wir verlangen 40 Dollar pro Stunde.’ Jetzt berechnet er mir basierend auf Inputs, richtig? Ein klarer Fall davon, dass er mir seine Kosten verkauft. Natürlich hinterlässt es bei mir mehr Fragen als Antworten, weil ich denke, nun, du wirst eine Gruppe von Achtjährigen hierher schicken und meinen Rasen mit einer Luftpistole mähen. Es bringt meine Denkweise sofort auf die Frage, ‘Wie lange wird es dauern? Es ist mir egal, wie lange es dauert. Was ich herausfinden will, ist ein Preis.’ Der zweite Typ kommt raus, steigt aus seinem Lastwagen aus, das gleiche Spiel. Er hat ein Klemmbrett. Das sind Profis. Sie wissen, was sie tun. Sie prüfen den Job. Sie sind Profis. Sie haben Millionen von Gärten gesehen. Er geht herum, schaut mich am Ende an. Er sagt: ‘Ja, wir können das machen. Wir machen den Rasenmähen, wir kümmern uns um das Einfassen, wir kümmern uns um die Büsche und Bäume, hundert Dollar im Monat.’ Okay, er berechnet mir nicht basierend auf Inputs. Er berechnet mir basierend auf Outputs. Er hat mir einen festgelegten Arbeitsumfang gegeben. Wenn etwas außerhalb dieses Umfangs auftaucht, bin ich mir sicher, dass es eine Änderungsanfrage geben würde und okay, das ist gut. Das ist eine Steigerung gegenüber dem Input-Typen. Der dritte Typ kommt raus, steigt aus seinem Lastwagen aus. Er hat auch ein Klemmbrett, aber er fängt an, mit mir zu reden. ‘Ron, erzähl mir von dir.’ ‘Nun, ich bin Berater, Schriftsteller. Ich reise viel.’ ‘Ja, nicht viel zu Hause.’ Das war vor COVID. Und ich sagte: ‘Nein, nicht viel zu Hause.’ Und er sagte: ‘Und ich nehme an, du bist nicht Martha Stewart. Du genießt keine Gartenarbeit.’ ‘Nein, ich hasse Gartenarbeit. Ich bin absolut gelangweilt von meinem Garten. Ich möchte nicht darüber nachdenken müssen. Ich möchte ihn nicht sehen. Ich möchte keinen abgestorbenen Strauch, keinen abgestorbenen Baum sehen. Ich möchte—mach ihn mir gleich.’ ”

Individuelle Preisgestaltung und Wertversprechen

“Denke darüber nach. Es ist auf meinem Radar. Du bist in Schwierigkeiten. Deshalb habe ich bereits 12 von euch Leuten durchgemacht.””Und er sagte, ‘Das ist sehr frustrierend.’ Er sagt, ‘Warum haben Sie so viele Landschaftsgärtner entlassen?’ Ich sagte, ‘Weil ich hinausgehen und ihnen Dinge sagen muss, und ich bin nicht viel zu Hause. Ich bin 200 plus Tage im Jahr unterwegs. Also, wenn ich zufällig zu Hause bin, wenn sie da sind, einmal in der Woche, ist es so etwas wie jedes Mal der Halleysche Komet. Das passiert. Ich muss hinausgehen und auf einen nicht funktionierenden Sprinkler oder einen toten Baum zeigen. Warum? Sie sind die Profis. Sie sind dort draußen. Sie sollten das einfach reparieren können und mich nicht damit belästigen.’ Er sagte, ‘Ja, das ist sehr frustrierend.’ Also schaut er mich an, er sagt, ‘Ich gebe Ihnen drei Optionen.’ Er sagt, ‘Ich kann Ihnen grundlegende Wartung bieten, im Grunde genommen den Umfang der Arbeit, den mir der Output-Typ gegeben hat.’ Er sagt, ‘Und das sind 150 Dollar im Monat.’ Er sagt, ‘Oder unser mittleres Paket ist, ich kann Ihren Hof auf den Standard der Nachbarschaft bringen, damit Sie keine bösen Briefe von der HOA mehr bekommen, und das sind 225 Dollar im Monat. Oder wenn Sie unser Top-Paket wählen, kann ich Ihnen die beste Straßenansicht in der Nachbarschaft geben, und im Laufe der Zeit werden wir aufrüsten. Wir werden neue Büsche und Bäume pflanzen, und wir werden unterschiedliche Landschaftsgestaltungen machen, und das wird 300 Dollar im Monat kosten.’ Und das ist dreimal mehr als das, was ich jetzt zahle.” “Zur Zeit, als ich mit dieser Entscheidung konfrontiert wurde, welchen Kerl denkst du, habe ich eingestellt? Ohne Zweifel Kerl Nummer drei. Aber welche Option hast du gewählt? Beste Straßenansicht. Wie wusste er das? Er fragte mich, was meine Absicht mit diesem Grundstück sei. Ich möchte es in ein paar Jahren verkaufen. Bingo. Das wusste er nicht. Er könnte es gewusst haben. Er könnte es immer noch dort reingesteckt haben als Anker. Aber ich sage dir, wenn er zu meinem Nachbarn geht, der Gartenarbeit liebt, das wird eine ganz andere Wertproposition sein. Der Typ kümmert sich. Er ist jeden Tag draußen und bastelt an seinem Hof herum. Also wird er wahrscheinlich den Landschaftsgärtner einstellen, um bestimmte Dinge zu tun oder vielleicht nur eine Sache. Das ist eine völlig andere Wertproposition für mich. Warum? Weil Wert subjektiv ist, und Kontext zählt.” “Aber hier ist die Moral der Geschichte. Ich weiß, es war eine lange, sorry Geschichte, aber ich zahle diesem Kerl dreimal mehr. Er wertet meinen Hof im Laufe der Zeit langsam auf. Er führt dieses Upgrade nicht auf einmal durch. Und ich bin ein zufriedenerer Kunde, und ich zahle dreimal mehr als vorher, und ich bin glücklicher. Welche bessere Win-Win-Situation könnte man sich vorstellen? Und ich glaube, dass alle Menschen, die dir in ihrem Geschäft zuhören, dasselbe haben. Beste Straßenansicht. Für jeden Kunden gibt es eine beste Straßenansicht. Es wird anders sein, aber es existiert. Finde es heraus. Und der einzige Weg, das herauszufinden, ist durch dieses Wertegespräch. Und deshalb nennt Blair es das, was dem Geschäft am nächsten kommt, weil du jede Woche im Chor sein musst, um wirklich zu üben und gut darin zu werden. Es ist eine Kunst, aber es ist wirklich wichtig, denn wenn meine Erwartungen als Kunde zu hoch sind oder du nicht der richtige Anbieter für mich bist, egal was, das musst du als Profi herausfinden.” “Also zitiere ich immer das zweite Gesetz der Medizin: Verschreibung ohne Diagnose ist Kunstfehler. Und wir neigen dazu, als Profis einfach in die Arbeit zu stürzen, weil das unsere Komfortzone ist. Das ist, was wir gut können. Wir wollen einfach mit der Arbeit beginnen. Anwälte machen das. Buchhalter machen das. Und es ist falsch. Du musst eine Krankengeschichte aufnehmen. Du musst diagnostische Tests durchführen. Du musst dieses Wertegespräch führen, um herauszufinden, was ihre Erwartung ist, denn wenn du das nicht tust, ist es das Gleiche, als würde ich zu einem Auftragnehmer gehen und sagen: ‘Baue mir mein Traumhaus.’ Nun, was zum Teufel meinst du mit einem Traumhaus? Wo sind deine architektonischen Pläne? Also das Wertegespräch oder die architektonischen Pläne. Ich liebe diese Geschichte so sehr, und ich denke, sie ist so nachvollziehbar, und sie wird unser Publikum so stark treffen, weil obwohl viel unseres Inhalts auf Designer und kreative Typen ausgerichtet ist, stellen wir fest, dass die Leute.”

Landschaftsbeispiel und Kundenbedürfnisse

In den kreativen Dienstleistungen dehnen sich eigentlich weit über dies hinaus, also ist dieses Landschaftsbeispiel so nachvollziehbar, und du hast diese Geschichte so klar erzählt, ich liebe es, ich möchte dich ein paar Fragen stellen oder zumindest ein paar Dinge in diesem Fall des dritten Landschaftsgärtners bestätigen sie mussten Ihr Schmerzpunkt verstehen ich reise viel ich möchte mich nicht damit befassen dass Sie Ihre Arbeit machen sollten und professionell sind und sie haben auch herausgefunden, dass Sie daran interessiert sind, Ihr Haus zu verkaufen, und sie haben zumindest in gewissem Maße, obwohl es im Beispiel nicht dargestellt war, festgestellt, dass die Straßenansicht viel mit dem Immobilienwert zu tun hat oder zumindest mit der Art, wie wir es wahrnehmen, deshalb heißt es Straßenansicht.

Verständnis der Kundenbedürfnisse und Preisstrategie

Also, sobald er wusste, konnte er Ihre Bedürfnisse und Ihre Schmerz- und Preisgrenze verstehen und er hat Ihnen mehrere Optionen gegeben, was ich glaube, erlaubt es Ihnen zu sagen, okay, von diesen Dingen haben jetzt Kontext ich weiß, was die billigste Option ist, ich will das nicht, ich weiß, was die mittlere Option ist, und das klang ziemlich gut, aber diese andere Sache, wo Sie meine Bedürfnisse antizipieren und Sie sind ein Partner in der Straßenansichtsabteilung hier, das mag ich sehr und für mich, ich spreche für Sie da, 300 Dollar, auch wenn es dreimal so viel ist wie Sie vorher bezahlt haben, löste Ihr Problem haben wir das richtig verstanden ja, ich hätte sagen sollen, der dritte Kerl berechnet mir basierend auf einem Ergebnis es ist eigentlich das, was ich gerne eine Transformation nenne er verwandelt mich tatsächlich von jemandem, der einen anständigen Hof hat, aber ihn zur besten Straßenansicht bringen möchte, also berechnet er basierend auf Ergebnissen das andere ist, ich glaube nicht, dass er nur ein Problem löst er löst ein Problem, und wir Profis sind großartig darin, Probleme zu lösen, aber ich glaube, wir hängen uns zu sehr an Schmerzpunkten und Lösungen für Probleme.

Über das Problemlösen hinausgehen

Peter Drucker macht diesen Punkt absolut tiefgründig wenn alles, was wir tun, ist, die Probleme unserer Kunden zu lösen, bringen wir sie einfach zurück zum Status quo, wir bringen sie nicht weiter, und dieser Kerl bringt mich weiter, er gibt mir die beste Straßenansicht, also ja, er löst meine Probleme, aber er hilft mir auch, Möglichkeiten zu verfolgen, und ich denke, alle Profis in allen Berufen, besonders im Marketing, bauen Marken, machen Logos, Branding-Power und Preisgestaltung und all das, wir helfen unseren Kunden, ihre Träume zu verwirklichen, wir tun es wirklich, und darüber reden wir nicht genug, wir sind zu sehr darauf konzentriert, was Sie zahlen, warum Sie morgens im Bett bleiben, Sie wissen schon, und ich glaube nicht, dass das eine gute genug Sprache ist, ich denke, unsere Sprache muss umfassen, dass wir nicht nur Problemlöser sind, wir sind Möglichkeitsverfolger oder irgendeine Art von Sprache, die darauf hinweist, dass wir mehr tun als Sie einfach zurück zum Status quo bringen.

Langfristige Perspektive und Wertdarstellung

Das andere ist, wenn ich nach dem Verkauf umziehe, vorausgesetzt, ich bleibe in Kalifornien, was die meisten Leute nicht tun, aber vorausgesetzt, ich tue es, wen werde ich für den neuen Ort einstellen? Nun, ich könnte auf sein mittleres Level rutschen, aber das ist immer noch doppelt so viel wie ich vorher bezahlt habe, und der andere Landschaftsgärtner hat bemerkt, dass alle seine Preise teurer sind als die des anderen Landschaftsgärtners nun, der Stundenlohn-Typ weiß es nicht, weil er herumtrödeln könnte und mir ein Vermögen in Rechnung stellen könnte das zeigt Ihnen, dass wenn Sie Ihren Wert gut rahmen und artikulieren, können Sie Premiumpreise verlangen, also Alliteration beiseite, der Möglichkeitsverfolger ist das auch dasselbe Konzept wie ein gewünschter zukünftiger Zustand er kann Ihnen helfen und ihm, dies zu verwirklichen ja, das ist das Ziel der Transformation wenn du Transformationen anbietest, ist der Kunde das Produkt es geht nicht um meine Gartenarbeit ich kümmere mich nicht darum, eigentlich kommt er morgen raus aber normalerweise bin ich in einem Podcast oder so etwas ich will sie nicht lange hier haben, weil sie einen Haufen Lärm machen, wenn sie hier draußen sind also mir geht es nicht um die Arbeit ich kümmere mich darum, dass er mich langsam, aber sicher zur besten Straßenansicht aufrüstet ein gewünschter zukünftiger.

Die Bedeutung des Verstehens der Kundenbedürfnisse

Das ist es, was wir von unseren Kunden brauchen. Das ist es, was ich unter bester Anziehungskraft vor Ort verstehe, also freue ich mich, dass du diesen zukünftigen gewünschten Zustand erwähnt hast. Okay, also hier ist etwas Interessantes passiert: Der erste, der herauskam, schaute sich deinen Hof an und sagte letztendlich nur seinen Stundenlohn. Also stellt sich die Frage: Mussten sie überhaupt rauskommen? Mussten sie überhaupt den Hof betrachten? Warum nicht einfach sagen: “Du willst mich einstellen, es sind 40 Dollar pro Stunde”, richtig? Das ist eine großartige Frage. Vielleicht wollten sie einfach sicherstellen oder so, oder vielleicht haben sie unterschiedliche Stundenlöhne und sie denken, das ist eine Form der Preisdiskriminierung, je nachdem, wie groß der Hof ist oder wie schön die Nachbarschaft ist. Es könnten eine Million Dinge gewesen sein, aber das ist keine ausgefeilte Preisgestaltung, und ich sehe das oft im Handwerk. Ich bin erstaunt darüber. Ich habe vor ein paar Jahren mein Haus streichen lassen, habe Tunnelfenster. Es ist ein großes zweistöckiges Haus, und als ich drei Angebote eingeholt habe, hat mir keines davon, nicht eines davon Optionen angeboten, und das ist ein so schwerwiegender Fehler. Du musst deinen Kunden Optionen anbieten, weil es die Denkweise und den Kunden von “Sollte ich mit Chris arbeiten” zu “Wie sollte ich mit Chris arbeiten?” verändert, und das ist sehr, sehr mächtig, und wenn du keine Optionen anbietest, dann machst du das nicht, und deshalb gibt uns jedes Unternehmen auf dem Planeten Optionen, außer Unternehmen, die nach Stunden abrechnen. Es ist das Gegenteil. Es ist wie eine bizarro Welt, wenn es um Menschen im professionellen Dienstleistungsbereich geht, richtig? Ja, überall sonst haben wir Preissicherheit und wir haben Preisoptionen, und wir verstehen, dass wir daran teilnehmen, und dann aus irgendeinem Grund, wenn wir in unser eigenes Geschäft eintreten, setzen wir einen speziellen unsichtbaren Helm auf, der besagt, dass in dieser Welt diese Regeln nicht gelten, und wir bitten unsere Kunden die ganze Zeit, so zu sagen: “Okay, also ich habe keine Ahnung, wie viel das kosten wird, ich weiß, was es dich kosten wird, und ich habe keine Gewissheit über das Ergebnis, und du willst, dass ich auf der gestrichelten Linie unterschreibe? Warum sollte ich das tun, richtig?” Aber das ist, was wir die Leute fragen. Es ist, es klingt ziemlich verrückt, und du hast das wahrscheinlich von deinen Kritikern gehört, “Nun, ich kann keinen Festpreis angeben, weil es so viele Dinge an einem Engagement gibt, von denen ich einfach nichts weiß, oder der Kunde könnte seine Meinung ändern, oder richtig, wir könnten einen Scope Creep haben, was auch immer.” Es ist wie, hör mal, wenn ich auf der Trage liege und in den OP geschoben werde, das Letzte, was ich sehen möchte, ist der Chirurg, der über mir steht und sagt “Oh wow, schau mal, das habe ich noch nie gesehen.” Ich meine, die Tatsache ist, wenn du den Job, den du anbietest oder auf den du bietest oder für den du ein Angebot erstellst, nicht kennst, dann solltest du vielleicht vielleicht nicht damit beschäftigt sein. Ich möchte nicht zu einem Herzchirurgen gehen, der es am Wochenende probiert. Ich möchte jemanden, der das beruflich macht, der es schon millionenfach gemacht hat, der weiß, was er tut. Ich denke, das ist eine Funktion von Positionierung und Spezialisierung und all dem, denn mal ehrlich, wir engagieren keine Firmen oder Agenturen oder professionelle Firmen für ein breites Spektrum von Full-Service-Angeboten, wir engagieren sie für etwas Bestimmtes, und wir wollen das Beste in seiner Klasse und wir brauchen es.

Übergang von Verallgemeinerung zur Spezialisierung

Es fallen Schüsse, du öffnest hier eine weitere Dose, in der ich im selben Lager wie du bin, ob man sich spezialisieren oder verallgemeinern sollte. Aber wenn ich sagen würde, “Okay, Ron, ich höre dich, ich glaube an dich, ich glaube an diese Idee, die du mir predigst, ich verstehe es, ich spüre den Glauben, den Geist in mir, aber ich bin ein Neuling im Geschäft, also was soll ich tun? Kein Geschäft betreiben oder gibt es einen Weg, wie ich vom einen Modell zum nächsten fortschreiten kann?” Schau, das ist eine großartige Frage. Wir alle waren schon einmal durch das, und ich bin der schlimmste Verteidiger. Als ich meine Praxis startete, war ich jung, hungrig, und das Kriterium des Kunden oder Kunden war “Hast du ein Scheckbuch und den Spiegeltest? Wenn ich dir einen Spiegel vorhalte, beschlägt er?” Und wenn du diese beiden Kriterien erfüllt hast, dann warst du für mich ein Kunde. Mir war nichts anderes wichtig. Selbst wenn der Spiegel nicht beschlagen war… CPA so…Wir können immer noch einige Immobilienarbeit erledigen, aber was passiert, wenn du diese Mentalität hast, jeden Dollar zu nehmen und jedem Kunden hinterherzulaufen, den du nie getroffen hast? Ich habe noch keine abrechenbare Stunde getroffen, die mir nicht gefallen hat. Das ist der Grund, warum unser Geschäftsmodell Aktivität anspornt und Zeiterfassung belohnt. Dann betrachten wir jede mögliche Stunde als etwas Gutes, obwohl wir alle wissen, dass nicht alle Kunden gleich sind. Was im Laufe der Zeit passieren wird, ist, dass du einen Kundenstamm mit sehr geringem Wert bekommst. Sie werden andere Kunden mit geringem Wert empfehlen, andere preissensible Kunden, und wenn du in dieser Situation bist, gibt es einige Strategien, die du anwenden kannst. Aber wenn ich von vorne anfangen würde, würde ich erkennen, dass, wenn du dich spezialisierst, es langsameres Wachstum sein könnte, aber es wird profitableres Wachstum sein. Es wird dir ermöglichen, einen größeren Einfluss zu haben. Ich erinnere mich an einen Kerl, der eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft aus dem Nichts gestartet hat, und alles, was er gemacht hat, waren Brauereien. Heute hat er Brauereien auf der ganzen Welt, warum? Weil er auf ihren Konferenzen spricht, in den Magazinen schreibt, die sie lesen, und Inhalte veröffentlicht, die für eine Mikrobrauerei wirklich relevant sind. Und deshalb wird er als Experte wahrgenommen. Es hat ihm ein paar Jahre gedauert, um es aufzubauen, aber er konnte es aufbauen. Und ich denke, das Internet und all die Technologie, die wir jetzt haben, könnten es wahrscheinlich noch schneller machen. Aber wenn du an Brauereien denkst, denkst du an diesen Typen, und das ist die Art von Positionierung auf dem Markt, die du willst. Chris, du und ich werden nach Rochester, Minnesota fliegen, um einen Onkologen zu konsultieren, der sich mit einem bestimmten Krebs befasst hat, mit dem wir vielleicht diagnostiziert wurden. Das werden wir nicht für einen Allgemeinarzt tun. Wir werden unseren Postleitzahl googeln. Wenn du also ein Spezialist bist, ziehst du von einem viel breiteren geografischen Gebiet an, wenn nicht sogar aus der ganzen Welt. Du arbeitest an interessanteren Fällen, und du kannst höhere Preise verlangen, weil du als Lieferant von höherem Wert wahrgenommen wirst. Es gibt also viele verschiedene Ideen hier, und ich versuche mir vorzustellen, wie ich die Person bin, die aus welchen Gründen auch immer an diesen alten Ideen festhält. Ihre Denkweise oder vielleicht ein Satz von einschränkenden Überzeugungen, die ihnen sagen, dass dies nicht möglich ist. Ich kann kein Fachgebiet wählen, in dem ich mich spezialisieren kann, weil ich Kunden verliere. Ich kann den Kunden nicht nach mehr Geld fragen oder ein wertbasiertes Preismodell verlangen, weil das nicht funktioniert. Du sprichst darüber in Bezug auf das Selbstwertgefühl als einen großen Teil der Preisgestaltung. Kannst du das ausweiten? Ja, das Selbstwertgefühl, das ist etwas, das ich früh gelernt habe, nachdem ich das gelehrt und mein erstes Buch veröffentlicht hatte. Ich würde solche Reaktionen bekommen. Ich denke, viele Fachleute hinterfragen wirklich ihre Fähigkeit, Wert hinzuzufügen, und ich denke, das ist eine einschränkende Überzeugung. Offensichtlich ist es keine expansive Denkweise zu denken, dass du keinen Wert hinzufügst. Offensichtlich, wenn du Kunden bedienst und sie dir bezahlen, ist jeder Dollar, den sie dir bezahlen, irgendwie ein Applaus. Es sind Zertifikate für Leistung, wenn du jemandem so weit gedient hast, dass er dir freiwillig mehr oder weniger Geld gibt als den Wert, den du ihm gebracht hast. Also ist es offensichtlich eine Win-Win-Situation, aber das Selbstwertgefühl oder wenn du es Selbstachtung nennen möchtest oder etwas anderes, ist im Grunde der Ruf, den wir bei uns selbst haben. Das ist dein erster Verkauf. Wenn du nicht glaubst, dass du das 10-fache, 20-fache, 100-fache deines Stundenlohns wert bist, egal was das sein mag, dann rat mal, deine Kunden werden das auch nie denken. Apple hat sicherlich diese einschränkende Überzeugung nicht. Kein anderes Luxusgüterunternehmen hat diese einschränkende Überzeugung sicherlich nicht Porsche, Lamborghini. Ich wünschte, Lamborghini hätte diese einschränkende Überzeugung. Hey, es ist nur ein Auto, komm schon, ich kann mir einen Kia für 20.000 Dollar ansehen, wie kommst du darauf, dass du ein Auto bist? Nein, sie verstehen ihren Wert. Aber ich denke schon, dass das Selbstwertgefühl eine große Sache ist. Ich denke auch, dass es einige Leute gibt, und ich bin mir nicht sicher, wie viele, aber es sind ziemlich viele, die so erzogen wurden, dass Geld die Wurzel allen Übels ist, du weißt schon, und diese Arten von Dingen, ob es religiös ist oder irgendetwas anderes, du weißt schon, der reiche Mann wird niemals in das Königreich der Himmel kommen und all das, aber es ist die Liebe zum Geld, die die Wurzel allen Übels ist, Geld zu verdienen ist, ob es biblisch ist oder was auch immer, aber es ist eine Möglichkeit, einander zu dienen. Es ist das nobelste Ding der Welt, einem Fremden zu dienen, weißt du, ich steige in ein Flugzeug, der Pilot kennt mich nicht, wir haben vielleicht verschiedene politische Überzeugungen, wir können unterschiedlichen Religionen oder Ethnien angehören, er weiß nicht einmal, warum ich dorthin fliege, wo wir alle hingehen, aber er ermöglicht mir, Geld zu verdienen, ich lege mein Leben in seine Hände, mein Vertrauen in meine Fluggesellschaft ist wahrscheinlich größer als mein Vertrauen in meinen Arzt, wenn du wirklich darüber nachdenkst, und steigst in ein Flugzeug ein, ich weiß, wir denken nicht darüber nach, und das ist gut so, aber wenn du zurücktrittst und darüber nachdenk st, denkst du: “Wow, Moment mal, das ist irgendwie erstaunlich”, und alle Ingenieure bei Boeing. Die Rolle des Selbstwertgefühls im Geschäft und in der Preisstrategie, das ist es, was wir von unseren Kunden bekommen müssen. Das ist es, was ich meine, wenn ich von der besten Bordsteinansicht spreche, also bin ich froh, dass du gesagt hast, dass der zukünftige gewünschte Zustand. Okay, also es passierte etwas Interessantes in dieser Illustration. Die erste, wo die Person herauskam, deinen Hof ansah und letztendlich einfach ihren Stundenlohn nannte. Dann stellt sich die Frage, mussten sie überhaupt rauskommen? Mussten sie sich überhaupt den Hof ansehen? Warum nicht einfach sagen: “Du willst mich einstellen, es kostet 40 Dollar die Stunde”, richtig? Das ist eine großartige Frage. Vielleicht wollten sie nur sicherstellen oder so etwas, oder vielleicht haben sie unterschiedliche Stundenlöhne und denken, dass das eine Form von Preisdiskriminierung je nachdem, wie groß der Hof ist oder wie schön die Nachbarschaft ist. Es könnte eine Million Dinge gegeben haben, aber es ist keine raffinierte Preisgestaltung, und ich sehe das oft im Handwerk. Ich bin davon beeindruckt. Ich hatte mein Haus vor ein paar Jahren gestrichen, ich hatte Tunnelfenster, es ist ein großes zweistöckiges Haus, und als ich drei Angebote hatte und keines von ihnen, nicht eines, mir Optionen anbot, und das ist ein so schwerwiegender Fehler, du musst deinen Kunden Optionen anbieten, weil es die Denkweise des Kunden ändert und ihn von der Frage abhält, ob ich mit Chris zusammenarbeiten soll, zu wie soll ich mit Chris zusammenarbeiten, und das ist sehr, sehr mächtig, und wenn du keine Optionen anbietest, dann tust du das nicht, und deshalb bietet dir jedes Unternehmen auf dem Planeten Optionen an, außer Unternehmen, die nach Stunden abrechnen. Es ist das Gegenteil, es ist wie eine Bizarro-Welt, wenn es um Menschen im Bereich professionelle Dienstleistungen geht, überall sonst haben wir Preissicherheit und wir haben Preismöglichkeiten und wir verstehen, dass wir daran teilnehmen, und dann aus irgendeinem Grund, wenn wir in unser eigenes Geschäft eintreten, setzen wir einen speziellen unsichtbaren Helm auf, der sagt, in dieser Welt gelten diese Regeln nicht, und wir bitten unsere Kunden die ganze Zeit zu sagen, okay, also habe ich keine Ahnung, wie viel das kosten wird, ich weiß, was es dich kosten wird, und ich habe keine Gewissheit über das Ergebnis, und du willst, dass ich auf der gestrichelten Linie unterschreibe, warum sollte ich das tun, richtig? Aber das ist es, was wir die Leute die ganze Zeit fragen, zu tun, es klingt ziemlich verrückt, und du hast das wahrscheinlich von deinen Kritikern gehört, nun ich kann unmöglich einen Festpreis festlegen, weil ich so viele Dinge über ein Engagement nicht weiß oder der Kunde könnte seine Meinung ändern oder richtig wir könnten einen Umfangsüberlauf haben, egal, es ist wie höre zu, wenn ich auf der Trage liege und und in den OP gerollt werde, das letzte, was ich sehen möchte, ist der Chirurg, der über mir steht und sagt: “Wow, schau mal, das habe ich noch nie gesehen”, bevor ich das möchte. Wenn du also den Job, den du offerierst oder bietest oder ein Angebot für eine RFP ausfüllst, nicht kennst, dann solltest du ihn vielleicht nicht machen. Ich möchte nicht zu einem Herzchirurgen gehen, der es am Wochenende ausprobiert, ich möchte jemanden, der das beruflich macht, der es schon eine Million Mal gemacht hat, der weiß, was er tut. Ich denke, das ist eine Funktion der Positionierung und Spezialisierung und all dem, denn wenn wir uns Firmen oder Agenturen oder professionelle Dienstleistungen für ein breites Spektrum von Full-Service-Angeboten einstellen, dann tun wir das nicht für etwas Bestimmtes, und wir wollen das Beste in der Klasse, und wir brauchen es, es werden Schüsse abgefeuert, du öffnest hier eine weitere Büchse, in der ich im gleichen Lager wie du bin, ob du dich spezialisieren oder generalisieren solltest, aber wenn ich sagen würde, okay Ron, ich höre dich, ich glaube an dich, ich glaube an diese Idee, die du mir predigst, ich verstehe es, ich spüre den Glauben, den Geist in mir bewegen, aber ich bin eine neue Person in einem Unternehmen, also was soll ich tun, kein Geschäft oder gibt es einen Weg, wie ich mich von einem Modell zum anderen entwickeln kann? Es ist eine großartige Frage, wir alle haben das durchgemacht, und ich bin der schlimmste Verteidiger, als ich meine Praxis startete, war ich jung, hungrig, und die Kriterien des Kunden oder Kunden waren, hast du ein Scheckbuch und den Spiegeltest, wenn ich einen Spiegel vor dich stelle, beschlägt er sich, und wenn du diese beiden Kriterien erfüllst, dann bist du als Kunde so weit, wie ich betroffen bin, mir war alles andere egal, auch wenn der Spiegel nicht beschlägt, Wirtschaftsprüfer, so

Verschiedene Überzeugungen im Handel

Wer hat dieses Flugzeug entworfen und gebaut, wer kümmert sich um die Bodencrew und die Wartungsmitarbeiter, die es in der Luft halten? Sie alle dienen dir, obwohl wir vielleicht komplett unterschiedliche Überzeugungen und Religionen haben und sogar im Krieg miteinander liegen könnten. Aber wenn es um Handel geht, dienen sie mir und bieten mir mehr Wert, und das finde ich ziemlich erstaunlich. Es ist ein Wunder, wenn man darüber nachdenkt. Okay, um diese Idee mit einem Konzept aus dem Buch zu verknüpfen: Wenn wir uns darauf konzentrieren, Wert für die Kundentransformation zu schaffen, ist das der Weg, um an einen Punkt zu gelangen, an dem wir mehr geschätzt und besser bezahlt werden. Ich höre das oft, dass ich mich wirklich gut um meine Kunden kümmere, dass ich ihnen viel Wert biete, aber trotzdem kein Geld verdiene, also stimmt etwas nicht. Ron, hast du irgendwelche Ideen, was falsch sein könnte? Ja, wenn ich höre, dass jemand kein Geld verdient, deutet das in der Regel auf ein Preisproblem hin. Ich meine, manchmal liegt es daran, dass sie zu hohe Fixkosten haben oder sie haben zu viel Bürofläche angemietet oder ähnliches, aber in der Regel handelt es sich um ein Preisproblem, und es könnte mehrere Ursachen geben, eines davon ist das Selbstwertgefühl, einfach nicht spezialisiert oder Nische genug zu sein, um den Kunden zu erkennen, den du haben möchtest. Ich glaube, alle professionellen Firmen werden durch die Kunden definiert, die sie nicht haben. Wir sind wirklich durch die Dienstleistungen definiert, die wir nicht erbringen, und die Kunden, die wir nicht haben, genauso wie ein Allgemeinmediziner im Vergleich zu einem Facharzt definiert ist, und wenn du versuchst, alles für alle zu sein, ist das kein großartiges Geschäftsmodell, das wird nie funktionieren, und wenn ich von jemandem höre, dass er nicht genug Geld verdient, unterschätzen sie sich wahrscheinlich, das hängt wieder mit dem Selbstwertgefühl zusammen, oder vielleicht sind sie tatsächlich illusionär und schaffen nicht den Wert, den sie glauben. Manchmal setzen sie den Preis zu hoch an, aber weißt du, 95 % der Preisfehler liegen daran, dass der Preis zu niedrig ist. Ich sehe sehr selten, dass jemand bankrott geht, weil seine Preise zu hoch sind. Die Concorde könnte eine Ausnahme sein, ja, sie war wirtschaftlich nicht rentabel und zeigt erneut, dass der Preis die Kosten rechtfertigt, und was einen Preis rechtfertigt, ist der Wert, und die Kunden haben den langfristigen Wert der Concorde nicht gesehen.

Abonnement-Geschäftsmodell

Du hast sieben Bestseller geschrieben, ein Gerücht besagt, dass du an einem weiteren Buch arbeitest, ist das wahr? Das ist wahr, und es wird über das geschrieben, was ich in Gesprächen mit Leuten liebevoll als Wertpreisgestaltung 2.0 bezeichne, was eigentlich ein anderes Geschäftsmodell ist, es ist nicht wirklich fair, es nur Preisgestaltung zu nennen, es ist ein anderes Geschäftsmodell, es ist ein Abonnement-Geschäftsmodell, weil ich glaube, dass wir im Abonnement-Wirtschaftsmodell leben und es ist einfach ein Tsunami, wir sehen mehr, ich kann nicht einmal mithalten, es ist wie aus einem Feuerwehrschlauch zu trinken. Ich glaube, Teenzo, der Autor von “Subscribe”, dem Buch “Subscribed” und auch Gründer von Zora, einer auf Abonnement basierenden Softwareplattform, die es ermöglicht, ein komplettes Abonnementgeschäft zu führen, sagt, dass wir in fünf Jahren nichts mehr besitzen werden, aber alles abonnieren werden, du wirst nicht alles kaufen, du wirst alles abonnieren, jetzt bin ich nicht bereit, so weit zu gehen, weil ich denke, dass Besitz für manche Dinge immer noch wichtig ist, aber ich sage dies, in fünf Jahren wirst du die Möglichkeit haben, alles zu abonnieren, und selbst wenn dein Unternehmen nicht zum Abonnement übergeht, wird es durch deine Konkurrenten damit konfrontiert werden, und es war wirklich interessant zu lesen, und ich habe vergessen, tut mir leid, ich glaube, es heißt Shuttle Rock, sie sind eine Kreativagentur, die Abonnements anbietet, und so sehen wir das in Buchhaltungsfirmen, Anwaltskanzleien in der ganzen professionellen Welt, wir sind irgendwie Nachzügler, aber das große Beispiel, das ich immer wieder aufzeige und viel über die Show mit Ed Class, meinem Co-Moderator, spreche, ist die Concierge-Medizin und die direkte primäre Pflege, wenn du dich für die Firma abonnierst, anstatt in einer transaktionalen Beziehung zu sein, wechselst du von einer transaktionalen zu einer relationalen Beziehung mit dem Abonnement und alles dreht sich um diese Beziehung, und im Grunde genommen sagt dir dieser Arzt, was immer du medizinisch brauchst, das wir unter unserem Dach tun können, und da ist der Umfang, es sind nur die Dinge, die wir tun können, wenn du einen Onkologen brauchst, brauchen wir einen Herzchirurgen, verweisen wir dich weiter, und das ist nicht durch das abgedeckt, was wir tun können, und übrigens, was wir tun können, erweitert sich ständig, wenn wir MRTs hinzufügen, wenn wir Pharmakologie hinzufügen, wenn wir andere Dienstleistungen hinzufügen, und übrigens, wenn das passiert, ändern wir nicht unbedingt deinen Preis, genauso wie Amazon unseren Preis nicht ändert, wenn sie eine neue Show herausbringen, die wir lieben und auf die wir uns stürzen, und was ich daran liebe, ist einfach zu sagen, dass du für alles, was du brauchst, abgesichert bist, hör auf, die Mathematik des Augenblicks zu betrachten und vergleiche den Lebenswert dieser Beziehung, was du dort machst, ist eine Rente zu schaffen, die deine Firma wertvoller machen wird, sie wird einen höheren Verkaufspreis erzielen und wahrscheinlich profitabler sein und so skal ierbar, wie du willst, aber es gibt dem Kunden einfach Sicherheit, Bequemlichkeit und eine völlig reibungslose Beziehung, alles was ich brauche, bin ich abgedeckt, es gibt keine Hürde, es gibt keine Reibung zu oh, ich habe mich geschnitten, sollte ich den Arzt anrufen und mir Stiche holen, nein, er kommt zu mir nach Hause, und sie können das tun, weil sie mit weniger Patienten arbeiten, sie kontrollieren ihre Kapazität, also der durchschnittliche Allgemeinarzt in den USA hat 2400 Patienten auf seiner Liste, deshalb kannst du insgesamt sieben Minuten mit deinem Arzt verbringen, die Hälfte der Zeit schauen sie sich einen Bildschirm an und tippen in elektronische Krankenakten, ein Concierge-Arzt hat höchstens 600 Patienten und so können sie dir Arztbesuche und Hausbesuche und Termine am selben Tag bieten, sagen ihnen, dass sie Telemedizin gemacht haben und Textnachrichten und E-Mails lange bevor COVID auftauchte, sie sind seit 1996 dabei, das ist das Modell, das ist super faszinierend Ron, ich versuche, meinen Kopf um das zu wickeln, ich spüre innerlich einige Konzepte des Widerstands, und ich weiß, das bedeutet, dass dies eine starke Idee ist, und ich möchte dich ein paar Fragen dazu stellen, ich denke, viele von uns, die in den 80er und 90er Jahren und davor aufgewachsen sind, Besitz war eine große Idee, und wir wollten Dinge besitzen, ich habe Alben gekauft, ich habe CDs gekauft und Kassetten, und als Dinge gestreamt wurden, habe ich gesagt, nein, ich werde weiterhin CDs kaufen und weißt du was, ich kaufe die CD und dann lade ich die digitale Version herunter, und so bewegen wir uns in diese Richtung, wo wir mehr und mehr dematerialisiert werden, was wir physisch besitzen, und wir sind okay mit einem Konzept, aber wenn du über Filme nachdenkst, denkst du über Musik nach, Fahrgemeinschaften, richtig, viele junge Leute brauchen jetzt keinen Führerschein mehr, sie müssen kein Auto besitzen und sich um Versicherungen kümmern, jemand anders kann sie abholen, du musst dich nicht um Parkplätze kümmern, wir teilen uns Häuser und Airbnb, und so setzt sich dieses Konzept durch, aber ich sehe diese Dinge als Produkte, nicht so sehr als Dienstleistungen mit einigen Ausnahmen natürlich, hast du Beispiele, auf die du verweisen kannst, um zu sagen, hier ist jemand, der an der Spitze ist, der im kreativen Dienstleistungssektor oder einfach im professionellen Bereich ist und sich in diese Richtung bewegt, wo du spezifisch darauf hinweisen kannst, wie sie es machen, weil ich so neugierig auf dieses Konzept bin, ja, aber es gibt viele Beispiele, eigentlich gibt es viele Anwaltskanzleien, die es machen, und genauso wie wir es bei der Wertpreisgestaltung 1.0 gesehen haben, wird die Innovation, das Experimentieren auf kleinerer Kanzleiebene durchgeführt, aber wir hatten.

Erfolgsgeschichten im Abonnement

Ein Wirtschaftsprüfer von Summit CPA, Jody Grunden, hat auf Abonnementdienste umgestellt, wo er Teilzeit-CFO-Dienste anbietet. Sie erledigen alle Buchhaltungs- und Steuerarbeiten und all das, und ich glaube, als er auf Abonnement umgestiegen ist, betrug sein Umsatz unter Festpreisen 600.000 Dollar, die er verwendet hat, und dann hat er begonnen, Abonnements anzubieten und sich auf den gehobenen Markt spezialisiert, ich glaube, er spezialisiert sich eigentlich auf Marketingagenturen, und er bietet verschiedene Pakete an, die du direkt auf seiner Website bei Summit CPA einsehen kannst, und er hat einen wöchentlichen Zahlungsplan, was interessant ist, die meisten Abonnements sind monatlich, er macht wöchentlich, und ich glaube, jetzt ist seine Firma über sieben Millionen Dollar im Zwischenraum, also hat er wirklich skaliert, und er sagt, das alles liegt am Abonnement, weil das Abonnement die Beziehung in den Mittelpunkt stellt.Hier sind ein paar Beispiele, wie sich das heutzutage von einer normalen Transaktion unterscheidet: Wenn du zu Porsche Drive gehst, kannst du ein Abo abschließen. Je nachdem, welches Paket du wählst – ich schaue mir mal das Top-Paket an, das glaube ich 3.500 pro Monat kostet –, erhältst du Zugang zu, ich glaube, sechs oder acht Porsche-Modellen. Darunter ist auch ein SUV, ein Cabrio und verschiedene andere Autos. Du kannst die Autos so oft wechseln, wie du möchtest, und sie bringen dir das neue Auto im weißen Handschuhstil und nehmen das alte mit. Sie zahlen alles außer Benzin und Mautgebühren. Ich meine, Benzin und Mautgebühren musst du selbst bezahlen, aber sie übernehmen die Versicherung, sie zahlen alles. Wenn du Wartungsarbeiten brauchst, kommen sie einfach vorbei, nehmen das Auto mit und lassen dir einen Leihwagen da. Du kannst so oft wechseln, wie du möchtest. Du kannst also sagen: “Ich habe dieses Wochenende Gäste, sie möchten Weinprobe machen. Ich brauche ein SUV.” Dann bekommst du ein SUV und behältst dein Cabrio. Und am Montag rufst du an und sagst: “Ich möchte mein Cabrio zurückhaben.” Und sie bringen es dir zurück. Das ist großartig. Die Leute sagen: “Wie unterscheidet sich das von einer Leasingvereinbarung oder dem Kauf eines Porsche?” Es ist nicht an ein Auto gebunden. Du abonnierst Porsche. Du hast jetzt eine eins-zu-eins-Beziehung mit Porsche. Sie wissen alles über dich. Wenn du einen Porsche kaufst, wissen sie nichts über dich. Du abonnierst Porsche und jetzt haben sie all diese Analysen. Sie wissen, wohin du fährst, sie wissen, wohin du gehst, sie wissen, wie viel, du weißt schon, sie wissen alles. Sie wissen, welche Art von Musik du magst. Sie kennen vielleicht andere Dinge über dich. Diese Beziehung ist völlig anders als die Transaktion. Psychologisch gesehen ist es völlig anders, einem Unternehmen zu abonnieren, anstatt etwas von ihnen zu kaufen. Apple sollte das auch machen. Apple macht das mit Diensten wie iCloud, iTunes, iTV usw. Warum kann ich nicht Apple abonnieren und Apple sagt einfach: “Oh, du brauchst eine neue Uhr? Hier hast du sie. Du brauchst einen neuen Laptop? Hier hast du ihn.” Nein, sie könnten ein paar Regeln aufstellen. Ich kann es nicht jeden Tag machen. Ich bekomme, weißt du, alle zwei Jahre oder so einen neuen. Warum kann ich nicht Apple abonnieren? Das ist eine andere Beziehung. Es ist wertvoller, und es bindet die Treue. Es ist eine erstaunliche Sache. Ein anderer Ansatz, der möglicherweise eher auf dies zutrifft, ist eine Version des Abonnements. Ich denke, einige professionelle Unternehmen könnten das nutzen. Es gibt eine Firma namens Hassle-Free Home Services. Du solltest das mal anschauen, es ist eine Franchise. Du abonnierst diese Leute, ich glaube, es kostet etwa 250 im Monat, und sie kommen raus und erledigen deine Wochenend-To-do-Liste. Den ganzen Kram im Haus, den du nicht machen möchtest. Sie reparieren das kaputte Licht draußen, wechseln die Rauchmelder, spülen einen halben Becher Wasser aus dem Warmwasserbereiter ab, was ich nicht einmal wusste, dass man das machen muss, überprüfen deine Filter. Auf ihrer Website gibt es eine ganze Liste von Wartungsarbeiten, die sie durchführen. All die kleinen Dinge, die du am Wochenende erledigen musst. Und wenn du zum Beispiel die Küche umgestalten oder ein Bad umbauen oder eine Terrasse bauen möchtest, machen sie das auch. Und du bekommst wahrscheinlich einen bevorzugten Preis und sie kümmern sich darum, koordinieren die Auftragnehmer und all das. Und natürlich, wenn du diese Leute abonnierst, die einmal im Monat bei dir zu Hause sind und all das machen, wen wirst du dann für diese größeren Aufgaben engagieren? Jede Franchise verdient im Durchschnitt 50 % ihres Umsatzes mit diesen einzelnen Projekten. Aber sie kommen nur durch das Abonnement zustande. Mein Kollege spricht darüber, er ist begeistert davon. Und das ist mehr das Internet der Dinge, aber das fasziniert mich. Er hat einen dieser iRobot-Staubsauger und der macht alles. Du hast eine App auf deinem Telefon und er kartiert dein Ober- und Untergeschoss sogar und findet heraus, wo alles ist. Und wenn er mit dem Staubsaugen fertig ist, geht er zurück zu seiner Ladestation, leert seinen Beutel und kommuniziert mit dem Mutterkonzern zu Hause. Die finden heraus, ob du neue Bürsten brauchst und ob dein Beutel fast voll ist und geleert werden muss. Sie schicken dir Textnachrichten und schicken dir einfach die Teile zu. Er abonniert seinen Staubsauger. Ich glaube, es sind 30 Dollar im Monat, aber hier ist das Ding. Er wird wahrscheinlich für den Rest seines Lebens abonnieren, solange er ein Haus hat, das er saugen muss. Und zweitens sind sie nicht einfach mit ihrem Standardangebot auf den Markt gegangen. Sie haben es ständig verbessert, wie Walt Disney sagen würde. Du kannst kein Abonnement anbieten, ohne dein Spiel zu verbessern, weil es ein anderes Geschäftsmodell ist und gewöhnliche Dienstleistungen keine ungewöhnlichen Preise verlangen. Und das ist es, was ich an diesem Concierge-Service liebe. Wenn du einem Kunden sagst: “Hey, alles was du brauchst, du brauchst ein Logo, du willst, dass ich ein neues Geschäft starte oder was auch immer, du brauchst ein Logo.” Du kannst immer noch Optionen haben, du kannst immer noch einige Grenzen setzen, genau wie die Heimservice-Unternehmen es tun, aber du gibst ihnen einfach dieses beruhigende Gefühl, dass sie abgedeckt sind, wenn sie das brauchen. Und so musst du nicht zum Abteilungspapierkram gehen und eine Änderungsanfrage ausfüllen, wenn der Umfang sich erweitert und ein Gespräch führen usw. Nein, nein. Wir werden einfach eine Reihe von seriellen Transformationen durchführen, um dir kontinuier lich zu helfen. Weil das Abonnement nur darum geht, wiederkehrenden Wert, wiederkehrende reibungslose Sicherheit zu bieten. Wer könnte das besser als Profis? Und es gibt viele Möglichkeiten, das zu tun. Und ich denke, Kunden werden für dieses beruhigende Gefühl bezahlen. Wir alle kaufen Versicherungen und lieben es, wenn wir sie nicht nutzen. Das ist eine faszinierende Psychologie, wenn man darüber nachdenkt. Ich bin dabei. Ich bin dabei. Vielleicht war ich anfangs ein wenig widerwillig. Wann kommt dieses Buch eigentlich heraus? Wahrscheinlich Ende 2022. Ich schreibe es tatsächlich mit Paul Dunn, dem Typen, mit dem ich auch “Die Kanzlei der Zukunft” geschrieben habe. Dieses Buch wurde 2003 veröffentlicht, und das war eins.

Mühefreie Hausservices: Vereinfachung der Hauswartung

Mühefreie Hausservices veranschaulichen das Abonnementmodell, indem sie alle haushaltlichen Wartungsaufgaben gegen eine monatliche Gebühr übernehmen. Von der Reparatur von Lampen bis hin zu Renovierungsarbeiten genießen Abonnenten die Gewissheit, dass ihr Zuhause gut betreut wird. Dieser Service spart nicht nur Zeit, sondern gewährleistet auch eine konsistente, hochwertige Wartung.

iRobot Staubsauger: Eine abonnierte Reinigungslösung

Der iRobot Staubsauger bietet ein Abonnementmodell, bei dem Benutzer eine monatliche Gebühr für Wartung und Updates zahlen. Dieser Ansatz gewährleistet nicht nur die Langlebigkeit des Geräts, sondern bietet auch kontinuierliche Unterstützung und Verbesserungen. Durch das Abonnieren erhalten Benutzer Zugang zu einer unkomplizierten Reinigungslösung, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Die Concierge-Medizinpraxis: Priorisierung der Patientenversorgung

Concierge-Medizinpraxen wie die Direktzahlungsmedizin (Direct Primary Care, DPC) priorisieren die Patientenbeziehungen über transaktionale Interaktionen. Indem sie sich für diese Dienste abonnieren, erhalten Patienten Zugang zu umfassender Versorgung und persönlicher Aufmerksamkeit. Dieses Modell betont Qualität vor Quantität, adressiert Ärzteburnout und verbessert die Patientenergebnisse.

Ausblick: Die Abonnementwirtschaft

Da Branchen weiterhin die Abonnementwirtschaft übernehmen, müssen Fachleute ihre Geschäftsmodelle anpassen, um in dieser sich entwickelnden Landschaft erfolgreich zu sein. Der Übergang von transaktionalen zu relationalen Interaktionen erfordert einen grundlegenden Wandel in Denkweise und Ansatz. Durch Priorisierung des Kundennutzens und Förderung langfristiger Beziehungen können Unternehmen neue Chancen für Wachstum und Nachhaltigkeit erschließen.

Verbindung mit Ron Baker

Ron Baker, ein führender Befürworter der wertbasierten Preisgestaltung und des Abonnementmodells, teilt wertvolle Einblicke durch seinen Podcast “The Soul of Enterprise” und sein Think Tank, das Verasage Institute. Sein demnächst erscheinendes Buch “Wertbasierte Preisgestaltung 2.0” verspricht, das Potenzial des Abonnementmodells weiter zu erforschen. Während Unternehmen diese transformative Reise navigieren, dient Rons Expertise als Leitfaden für eine zukünftige Abonnement-getriebene Welt. Abschließend bietet das Abonnementmodell eine Paradigmenwechsel in der Art und Weise, wie Unternehmen mit Kunden interagieren, indem sie fortlaufenden Wert und den Aufbau von Beziehungen betonen. Durch die Annahme dieses Modells können Fachleute neue Chancen für Wachstum, Nachhaltigkeit und Kundenzufriedenheit in einer zunehmend abonnementorientierten Welt erschließen.