Seth Godins Marketing GEHEIMNISSE zum Start eines NEUEN Unternehmens

Diskussion über den Start eines gemeinsamen Unternehmens

Also, los geht’s, vielen Dank noch einmal, dass du beim Podcast dabei bist. Ich habe schlechte Nachrichten für dich. Wir müssen jetzt sofort gemeinsam ein Unternehmen gründen. Wir müssen irgendwie gemeinsam auf eine Geschäftsidee kommen. Das ist schlechte Nachrichten, weil du eine Weile mit mir arbeiten musst, und ich bin nicht der Beste darin. Du bist es. Also, lass mich dir die Herausforderung, die ich gerne gemeinsam mit dir angehen möchte, einmal umreißen. Wir gründen ein Unternehmen. Wir haben, sagen wir mal, tausend Euro zur Verfügung, und wir müssen es schaffen, innerhalb von drei Monaten profitabel zu sein, richtig? Die einzige Bedingung, die ich festlegen möchte, ist, dass du deinen Namen überhaupt nicht verwenden darfst. Wir müssen anonym bleiben. Also, du kannst das Publikum nicht verwenden, okay? Also, lasst uns jetzt gleich damit beginnen. Angenommen, wir müssen gemeinsam ein Unternehmen von Grund auf gründen. Angenommen, es ist ein Online-Unternehmen. Wir müssen es verkaufen. Wir können das Internet nutzen, um es zu verkaufen. Wie würdest du vorgehen, um ein Produkt zu erstellen, das den Menschen tatsächlich gefällt?

Diskussion über die Marketingstrategie

Nun, das ist ein großartiger Ansatz, um anzufangen. Lass uns zunächst verstehen, dass wir mit Menschen werben werden, nicht gegen sie. Und das ist ein grundlegender Paradigmenwechsel gegenüber der Art und Weise, wie die meisten Geschäftsleute denken. Sie denken, sie sollten eine Fabrik haben. Sie sollte betriebsbereit sein. Sie sollten herausfinden, was sie herstellen, und dann sollten sie etwas mit den Menschen machen, damit diese Menschen sie bemerken und glauben, dass sie das brauchen, was verkauft wird. Und diese Methode ergab während hundert Jahren viel Sinn, weil man Geld für Medien ausgeben konnte, und dafür bekam man die Aufmerksamkeit der Menschen. Das war der Deal. Aber was wir tun müssen, ist folgendes: Wir müssen mit etwas beginnen, das so genau auf die Menschen abgestimmt ist, die wir bedienen wollen, dass sie, sobald sie sich dessen bewusst werden, sich nicht vorstellen können, ohne es auszukommen. Das bedeutet, wir können kein riesiges Problem wählen, denn es gibt kein riesiges Problem, das für 1.000 Euro gelöst werden kann. Diese sind alle schon vergeben. Wir müssen nicht den größtmöglichen Markt, sondern den kleinstmöglichen Markt, den kleinstmöglichen Markt, der uns tragen kann, in Betracht ziehen und herausfinden, wie wir dieser Gruppe von Menschen etwas bringen können, ohne das sie sich nicht vorstellen können, ohne es zu sein, sodass sie es anderen erzählen werden. Das Internet ist ein Symptom dafür. Es ist eine Randerscheinung davon. Es ist kein Internetunternehmen. Es ist das Internet, das genutzt wird, um die Botschaft über das zu verbreiten, was wir getan haben. Also würde ich so beginnen: mit dem kleinstmöglichen Publikum auf großzügige Weise, sodass niemand denkt, wir würden sie unterbrechen, weil sie nicht glauben können, dass wir das haben, was sie brauchen.

Diskussion über eine spezifische Geschäftsidee

Also, lassen Sie uns etwas spezifischer werden. Haben Sie etwas, das Ihnen sofort einfällt, eine Herausforderung, mit der Sie kürzlich konfrontiert wurden oder ein Problem, das Sie kürzlich gesehen haben und das es wert ist, für ein bestimmtes kleines Publikum gelöst zu werden? Nun, wenn ich 90 Tage habe, mache ich das hier einfach so aus dem Stegreif. Ja. Was passiert, wenn ich ein PDF-Dokument erstelle, das die 150 besten Airbnb-Unterkünfte in Paris auflistet? Okay, das wird mich – du wirst diese Arbeit tatsächlich machen – eine Woche echter Anstrengung kosten, um Orte zu besuchen, Fotos zu machen, eine Analyse durchzuführen, zu erklären, welcher Ort der kleinste ist, welcher der größte ist, und in diesem 40-seitigen Dokument wirst du den Menschen einen echten Mehrwert darüber vermitteln können, wo sie bleiben sollten, wenn sie in Paris sind. Und wir werden es verschenken. Und wir werden es verschenken. Wir werden es als Medium-Beitrag veröffentlichen und es an anderen Orten veröffentlichen, sodass jeder, der nach einem Aufenthalt in Paris sucht, höchstwahrscheinlich darauf stößt. Und noch besser, wenn die Leute es entdecken, werden sie es anderen erzählen, die sie kennen, weil es so wunderschön gemacht ist und sie etwas brauchen.

Aufbau von Vertrauen und Geschäftsausweitung

Im Laufe des nächsten Monats werden wir uns obsessiv darauf konzentrieren, Vertrauen zu gewinnen. Wir wollen das Vertrauen der Menschen gewinnen, die eine Unterkunft suchen. Wir wollen das Vertrauen von Menschen gewinnen, die hoffen, dass Leute bei ihnen bleiben. Und so schaffen wir hier eine zweigliedrige Gleichung.

Identifizierung der Zielgruppe und Erstellung von Inhalten

Also, lassen Sie mich das aufschlüsseln. Zunächst einmal wäre die erste Aufgabe, tatsächlich eine Art PDF zu erstellen, also kostenlosen Inhalt, der wirklich wertvoll ist und schön genug, damit die Leute interessiert sind. Ich möchte noch tiefer gehen als das, was du gerade gesagt hast. Nicht nur sollten wir den Menschen helfen, eine großartige Airbnb in Paris zu finden, sondern ich denke, wir sollten Amerikanern helfen, einen noch besseren B&B-Platz in Paris zu finden, richtig? Richtig, weil ich Amerikaner bin. Ich denke, jeder ist Amerikaner. Ja, und ich weiß, du hast Paris gesagt, weil du denkst, ich bin Franzose, und tatsächlich bin ich Franzose, was ein großartiger Ratschlag von dir ist. Aber nur um darauf zurückzukommen. Ich denke, wenn wir die winzigste Zielgruppe wählen, vor der wir am meisten Angst haben, fast so, als würden wir sie für zu klein halten, denke ich, dass das ein großartiger Anfang ist. Also, für Amerikaner, die spezielle Bedürfnisse haben könnten, richtig? Oder sogar noch tiefer gehen, sprechen wir über Leute aus Kalifornien speziell? Genau. Diese Leute könnten Bedürfnisse wie Highspeed-Internet haben, sie wollen Monumente vom Balkon aus sehen, sie wollen etwas Essen entdecken, das sie in San Francisco gesehen haben, aber das in Paris tatsächlich echt ist. Vielleicht erfinde ich das auch nur, aber indem wir uns so stark eingrenzen, verstehen wir genau ihre Probleme. Wir erstellen diese lange Liste, die du mich machen lässt und für die du mich bezahlst, was großartig ist. Und dann veröffentlichen wir das, weil du anonym bist, du kannst deinen Namen nicht verwenden, wie würden wir diese erste Inhaltsstücke bewerben?

Promotionsstrategie und Vertrauen aufbauen

Also, ich habe vor einigen Jahren einen Blogbeitrag mit dem Titel “Ersten Zehn” geschrieben, und er ist immer noch einer meiner wichtigsten Beiträge. Und was ich sage, ist, jeder kennt zehn Leute, und wenn du keine zehn Leute kennst, musst du von vorne anfangen. Wenn du zehn Leute kennst, gibst du ihnen diese Sache. Wenn sie anderen sagen, dass es gut ist, wenn sie es nicht anderen erzählen, musst du etwas Besseres machen. Und so, du musst meinen Namen nicht darauf setzen, und wir brauchen nur zehn Leute, wir brauchen nur zehn Leute in diesem hyperzielgerichteten Markt. Und ich bin mir nicht sicher, ob ich Kalifornien wählen würde, vielleicht würde ich sagen, Leute mit Kindern zwischen drei und sieben Jahren, richtig? Weil sie viele andere Leute kennen, die Kinder zwischen drei und sieben Jahren haben. Das ist, was wir versuchen zu tun. Ein weiteres ähnliches Beispiel ist der Dokumentarfilm “Jiro Träumt von Sushi”, der zu einer Sensation wurde und jetzt die Warteliste, um bei Jiro zu Abend zu essen, enorm ist. Nun, ich könnte mir ein Geschäft vorstellen, das nichts anderes tut, als als Concierge für Leute zu fungieren, die bei Jiro zu Abend essen wollen. Das ist das ganze Geschäft. Das ist super zielgerichtet. Aber die Tatsache ist, wenn du eine Person kennst, die Ed Levine von Serious Eats kennt, wird Ed Levine über das schreiben, was du gerade getan hast, weil es so hyperzielgerichtet ist und sich mit seinem Publikum von Menschen deckt. Also, ich habe etwas ausgewählt, von dem ich dachte, dass wir es in 90 Tagen machen könnten, aber weißt du was? Es könnte 200 Tage dauern, und das ist in Ordnung, weil du eine Menge davon machen kannst. Mein Punkt ist, die Vermarkter, die von Menschen nicht gemocht werden, sind genau wie, weil sie nicht bemerkenswerte Produkte haben, die sie dazu veranlassen, sich wie selbstsüchtige Idioten zu verhalten. Also, wenn du damit anfängst zu behaupten, dass du etwas Brauchbares für eine einzigartige Gruppe von Menschen brauchst, bist du zu 80 % auf dem richtigen Weg.

Inhaltoptimierung und Engagement

Also, wir erstellen diesen sehr guten Inhalt. Ich muss ihn vielleicht ein paar Mal aktualisieren, bis ich weiß, dass die zehn Personen, denen ich ihn teile, ihn wirklich so sehr lieben, dass sie bereit sind, ihn kostenlos zu zeigen. Das sind also die ersten beiden Schritte. Und wie kommen wir in diese Mittlerposition, wo Leute anfangen, uns um Rat zu fragen? Nun, das passiert, was wir in einer Welt mit wenig Vertrauen wollen, ist jemand, dem wir vertrauen können, und unser Problem ist nicht Piraterie, unser Problem ist Obskurität. Und die Musikindustrie hat viel zu lange gegen Piraterie gekämpft. Piraterie ist Aufmerksamkeit, Piraterie führt zu Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeit führt zu Vertrauen. Also, wenn du im Laufe der Zeit in der Lage bist, Vertrauen aufzubauen, dann werden Menschen, die etwas Extra wollen, sich an dich wenden. Und sie werden sich an dich wenden, weil mein Pseudonym, Jaco dann, direkt unten mit meiner E-Mail-Adresse steht. Und ich beantworte alle meine E-Mails, und die meiste Zeit, wenn ich mich drei Minuten lang mit jemandem beschäftigen kann, ist es kostenlos. Aber wenn du willst, dass ich ins Flugzeug steige oder du willst, dass ich die Straße überquere oder du willst, dass ich etwas Besonderes für dich tue, dann lass uns zustimmen, dafür zu berechnen, weil es sich lohnt.

SEO-Übereinstimmung und Beratungsgebühr

Eine SEO-Übereinstimmung, für welche LMS-Software soll ich kaufen, und sobald du wieder in dieser Position bist, rufen dich die Unternehmen an, bei denen es nicht ihr Geld ist, und sagen: “Schau, mein Chef will, dass ich eine davon kaufe. Ich weiß nicht welche. Wie hoch ist deine Beratungsgebühr?” Nun, ich berechne tatsächlich tausend Dollar pro Stunde. Das bedeutet, dass ich nach einer Stunde Arbeit ausgeglichen bin, was du gesagt hast, mein Job sei. Du könntest vielleicht nicht tausend pro Stunde berechnen. Wenn du bemerkst, gehe ich runter. Die Leute kennen mich, sie vertrauen mir, weil ich die definitive 70-40-Stücke-Software geschrieben habe. Mit all dem gebe ich den Leuten nur ein Übermaß an Zuversicht, indem ich ein Übermaß an Wert schaffe. Und alles, was ich im Gegenzug verlange, ist Vertrauen. Fantastisch. Also, um zusammenzufassen, wir erstellen ein sehr gutes Stück Inhalt, so gut, dass die Leute anfangen, uns zu vertrauen, uns zu kontaktieren. Wir fangen an, für Probleme, die benachbart zum Problem sind, das wir lösen, zu berechnen. Und sollten wir in Anzeigen investieren? Was, weißt du, sagen wir, wir müssen dieses Geschäft skalieren. Angenommen, ein paar Leute haben uns kontaktiert, wir haben etwas Geld verdient. Was würdest du als nächstes tun? Wo

Schuljahre und individuelle Unterschiede

Arbeit und wer künstlerisch sind und Veränderungen bewirkt haben, und das Einzige, was wir gemeinsam haben, ist, dass wir nichts gemeinsam haben, so groß und klein, reich und nicht reich, sind mit tollen Eltern aufgewachsen, sind ohne Eltern aufgewachsen, über das gesamte Spektrum hinweg, du weißt, Jeff Bezos liebevolle Familie hat ihn aufgenommen, aber Jeff Bezos ist nicht in demselben Typ von Kernfamilie aufgewachsen, in der ich aufgewachsen bin, oder? Also, was ist es, was willst du und ich bin nicht in seiner Liga in vielen vielen Bereichen, aber ich benutze das nur als Beispiel für jemanden, mit dem ich gesprochen habe, der Punkt ist, ich war als Gymnasiast super unverschämt, Lehrer verdrehten die Augen, wenn sie mich sahen, mein Gymnasiallehrer schrieb in meinem Jahrbuch, dass ich niemals etwas werden würde, Anon, und ich bin es auch nicht, aber ich glaube nicht, dass es eine Voraussetzung ist, jemand zu sein, der lernt, die Welt anders zu betrachten, ich denke nur, es ist in meinem Fall zufällig passiert. Ich habe das nicht gefragt, um zu wissen, ob du weißt, dass Leute wie du wahrscheinlicher erfolgreich sind, und ich interessiere mich wirklich für die Vergangenheit, weil das normalerweise die beste Vorhersage für die Zukunft und wie Menschen sind.

Ruf des Marketings

Also lasst uns noch einmal zum Marketing zurückkehren, denn das ist es, worüber ich am meisten sprechen möchte, und du hast es am Anfang angesprochen, aber warum haben Vermarkter einen so schlechten Ruf? Warum glaubst du, haben Vermarkter im Allgemeinen einen so schlechten Ruf? Es gibt zwei Gründe, der erste Grund ist, dass die meisten von uns es verdienen, weil wir selbstsüchtige, lügende kurzfristig denkende Abschaum sind, die glauben, dass unsere Aufgabe darin besteht, Menschen zu manipulieren, während wir sie vermarkten, aber der andere Grund, der genauso groß ist, ist, dass die Leute verstehen, dass sie schuldig sind, dass Verbraucher auf kurzfristige Dinge hereinfallen, sie nicht diszipliniert genug sind, um die schwierigen Fragen zu stellen, sie suchen nach magischen Bohnen und Regenbogen und Töpfen voller Gold und wir fühlen uns schrecklich, wenn wir hereingelegt werden, zum Teil, weil wir es besser wussten und so weißt du, der Grund, warum der Autokauf in den Vereinigten Staaten so schrecklich ist, liegt daran, dass die Kunden darauf bestehen, dass es so ist und wenn die Kunden einfach den Preis bezahlen würden, so wie wir es mit Brot tun, dann würden Autos verkauft werden Autohändler machen es so, wie sie es machen, weil auch wenn wir vorgeben, es zu hassen, machen wir es mit ihnen, weil wir das Gefühl haben wollen, dass wir das System schlagen könnten, das ist ein menschliches Versagen und wir werden dafür die ganze Zeit bestraft, also ist es sowohl die Vermarkter sind schlecht als auch die Verbraucher sind schlecht zusammen, also jeder einzelne Verbraucher jede einzelne Person würde denken, dass sie klüger sind als das System und versuchen, das System zu spielen, richtig ja oder weißt du, wir schauen uns alle die Wasserstraßen voller Müll an, voller Flaschenwassermüll, nun, wir sind auf Flaschenwasser reingefallen, Haken, Schnur und Köder, weil wir glauben wollten, dass es uns dünner, cooler, schneller macht, was auch immer wir wollten dieses Gefühl, wir brauchten kein Flaschenwasser, es gibt Länder auf der Welt, wo sie es tun, aber nicht dort, wo ich lebe und so sind Verbraucher schuld, wir schauen uns all den Müll an, wir sagen, wir hassen Vermarkter, die uns dazu gebracht haben, in diese Müllwirtschaft einzusteigen, ja, aber wir sind in die Müllwirtschaft eingestiegen und so ist es beides, weißt du, im Zusammenhang mit Fast Food zum Beispiel oder schlechtem Essen, das du in Supermärkten kaufst, du weißt, das ist übermäßig verarbeitet und fett und voller Zucker, ich habe meinen Freunden manchmal gesagt, ich glaube nicht, dass es die Schuld der Leute ist, die das Essen kaufen, das billig ist, weißt du, ich glaube nicht, dass sie schuld sind, ich glaube, es sind die großen Unternehmen, die das große Geld hinter sich haben, die versuchen zu tricksen und zu lügen und zu manipulieren, um uns glauben zu machen, dass das gutes Essen ist, es ist zu 100 Prozent Hühnchen oh es ist zu 100 Prozent was auch immer also ja ich bin fertig damit ich denke nicht ich denke nicht dass es 5050 ist ich denke ich denke nicht dass es 5050 ist ich denke dass es ich denke dass es große Unternehmens Schuld ist für uns richtig nun ich habe nicht gesagt dass es 5050 ist es ist wirklich schwer die Schuld zuzuweisen was ich sage ist das Ding über Verantwortung ist sie geben sie nicht du nimmst sie und wenn eine Kultur sagt wir werden das nicht hinnehmen haben wir diesen wunderbaren Prozess in den meisten Ländern wo die Regierung uns zuhören sollte und eine Regel aufstellen sollte dass ihre Unternehmen durch die Tatsache angetrieben werden dass sie öffentlich sind als öffentliche Unternehmen haben sie Investoren diese Investoren sind wir die Investoren sind kurzfristige selbstsüchtige Menschen die wollen dass die Aktie morgen steigt und so drängen wir die Unternehmen dazu genau das zu tun was wir nicht wollen dass die Unternehmen tun und so ist es dieser riesige Kreislauf wo jeder verantwortlich ist wer ist am meisten verantwortlich der gut bezahlte CEO sicher weil der gut bezahlte CEO den Mut haben muss den Markt anzusehen und ich sage nein wir werden das nicht machen wir stehen nicht dafür und wenn du die Aktie verkaufen willst dann mach es ja das ist ihre Verantwortung aber alle Faktoren die wirken machen es so dass sie diese schwierige Wahl treffen muss also ich weigere mich jemanden von der Verantwortung freizusprechen ich lasse mich nicht von der Verantwortung freisprechen ich denke dass die Regierung uns im Stich lässt die CEOs uns im Stich lassen die Aktionäre uns im Stich lassen und wir sind alle das.

Der Wettlauf nach unten um Aufmerksamkeit

Lass uns ein bisschen genauer über das schlechte Marketing sprechen, von dem wir gesprochen haben. Gibt es bestimmte Taktiken oder Dinge, die du im Moment im digitalen Marketing und Marketing im Allgemeinen siehst, die du einfach falsch finden würdest, wie diese sogenannten Best Practices, die einfach falsch sind? Nun, wo fängt es an? Es beginnt mit dem Wettlauf nach unten um Aufmerksamkeit. Wenn du sagst, meine einzige Aufgabe ist es, Augen anzuziehen, und meine Aufgabe ist es, Augen so billig wie möglich anzuziehen, dann kaufst du in algorithmische Werbung ein, dann kaufst du in das heimliche Verfolgen von Daten der Menschen ein, dann kaufst du in zweifelhaften Inhalt ein, den du bezahlst, dann kaufst du in den Abbau unserer Kultur ein, während wir uns beeilen, alles dümmer zu machen, es mehr zu einem Klick zu machen. All das beginnt mit dieser fehlgeleiteten Annahme, dass alle Aufmerksamkeit gleich ist, und dann glauben wir, dass wir nicht vertrauenswürdig sein müssen. Das ist ein Teil davon. Und der zweite Teil davon ist, dass wir uns selbst davonkommen lassen, indem wir immer verrücktere Versprechungen an die Menschen machen, die wir wissen, dass wir nicht einhalten können, weil unsere Konkurrenz diese Versprechungen macht. Also kommt das Flat Belly Diet daher, das ist der Grundgedanke, Menschen dazu zu verführen, sich zu verschulden, weil wir sagen, nun ja, das bin nicht ich, das ist meine Konkurrenz, ein weiterer Wettlauf nach unten. Der Grund, warum ich in diesem Bereich bin, ist, weil es gleichzeitig auch einen Wettlauf nach oben gibt, und es stellt sich heraus, dass wenn du im Wettlauf nach oben bist, du genauso zuverlässig gewinnen kannst. Es ist nur schwieriger. Also, der Wettlauf nach oben ist, wie werde ich der vertrauenswürdigste, wie werde ich der markanteste, wie werde ich der ethischste? Wenn du diese Dinge tust, gewinnst du genauso gut, aber es ist nicht offensichtlich, wie man dorthin gelangt. Du musst hart nachdenken. Also, du hast erwähnt, dass nicht alle Augen gleich sind, du solltest also wirklich nicht irgendeiner Art von Klicks hinterherjagen oder allen Arten von Klicks, also wie überzeugen wir diejenigen Vermarkter, die hundertprozentig glauben, dass Aufmerksamkeit die einzige Währung ist, die da draußen verfügbar ist? Was würdest du ihnen sagen? Nun, ich müsste mit ihrem Chef sprechen, weil der Chef gesagt hat, wir werden durchschnittliche Dinge für durchschnittliche Menschen machen. Sobald du dich darauf einlässt, will der Kunde das billigste, das er finden kann. Und jetzt steckst du wieder drin, wie kann ich mehr Menschen unterbrechen, wie kann ich es billiger machen, wie kann ich es billiger verkaufen? Sobald du dich in diesen Zyklus einlässt, handelt jeder rational. Mein Problem ist es, sich überhaupt auf diesen Zyklus einzulassen. Wenn du also darüber nachdenkst, was Sam Walton gesagt hat, das Containerschiff ist ein Wunder, wie kann ich ein Billionen-Dollar-Unternehmen, ein 100-Millionen-Milliarden-Dollar-Unternehmen aufbauen? Nun, das ist, Durchschnittssachen zu verkaufen, Schrott, den wir zum niedrigsten Preis gemacht haben, indem wir meine Gemeinden aushöhlen und sie hereinbringen.

Menschen verbinden: Der Kernzweck

Es erfordert Disziplin, aber wenn ich über die Magie eines Internetunternehmens oder eines Telekommunikationsunternehmens nachdenke, was machen sie beruflich? Sie verbinden uns mit anderen Menschen, etwas, was wir uns dringend wünschen. Es gibt nur zwei Möglichkeiten, es zu tun: Entweder du verbindest uns mit anderen Menschen so wie jeder andere uns mit anderen Menschen verbindet, dann möchte ich das Billigste, vielen Dank. Oder du verbindest uns mit anderen Menschen auf eine andere Art und Weise, Menschen, die ich nur durch dich erreichen kann. Das ist es, was Facebook macht. Facebook sagt, jeder könnte die Software bauen, das ist Facebook. Es würde zehn klugen Leuten einen Monat dauern, weil du es kopierst, aber es wäre es nicht wert, weil die Menschen, die du erreichen möchtest, nicht auf deiner Seite sind, sie sind auf Facebook. Also die Möglichkeit für jemanden ist zu sagen, wo ist die minimale Gruppe von Menschen, die sich dringend auf eine neue Weise verbunden fühlen möchten? Wenn ich sie mithilfe von Hardware und Software verbinden kann, wollen sie verbunden sein, weil sie nicht ausgeschlossen werden wollen. Und aus diesem kleinen Kreis, wenn das, was ich tue, tatsächlich funktioniert, wird der Kreis größer. Das ist der Weg, wie es immer passiert. Ja, ich denke, nicht durchschnittlich sein; hier ist, wie das richtig formuliert ist. Also würden wir nicht damit beginnen, durchschnittlich zu sein und die gleiche Anzahl von Menschen zu erreichen, die sie erreichen würden. Und das andere wichtige hier, das du gerade so natürlich gesagt hast, als wäre es so einfach, aber ich denke, viele Leute haben damit zu kämpfen, ist, dass du schnell den Job identifizieren konntest, der erledigt werden muss, das eigentliche Kernprinzip des Grundes, warum die Leute das Internet nutzen. Ich denke, das ist eine sehr gute Lektion für die Zuhörer, dass wir immer über das erste Prinzip hinter dem Produkt oder Dienst nachdenken müssen, den wir nutzen. Das ist der beste Weg, ihn zu vermarkten. Bereit sein, über die Kernemotionen, die Kerngefühle, die Kernsachen nachzudenken, die wir damit machen. Also, das mag ich wirklich sehr an diesem Teil der Antworten.

Trends voraussagen: Auf die Verrückten hören

Also, im Jahr 1999 schrieb er das Buch und kam mit dem Begriff Erlaubnis-Marketing auf, und seitdem haben viele andere Unternehmen und Personen den Begriff verwendet oder leicht abgeändert, von Erlaubnis-Marketing zu Inbound-Marketing, aber im Grunde dasselbe Konzept, richtig? Du bist also ziemlich gut darin, Trends zu erkennen, bevor es irgendjemand sonst tut. Hast du eine Methode dahinter? Hast du irgendeine Möglichkeit, Dinge zu finden, bevor sie anscheinend Mainstream sind? Also, da dies mein Hauptanspruch auf Ruhm ist, werde ich dich wissen lassen, dass ich damit 1990 angefangen habe und es 1996 benannt habe, okay? Also war es aufregend, und ich war früh dran. Also, eine der Sachen, die ich zu den Leuten sagen würde, ist, dass du diese Trends wirklich nicht erfinden musst. Du musst einfach nur ein bisschen früher dran sein als alle anderen. Und der Weg, wie du das tun kannst, ist, auf die Verrückten zu hören, denn die Verrückten werden immer darüber reden, bevor du es tust. Im Fall des Internets hat Kevin Kelley, ein stolzer Verrückter wie ich, ein Buch geschrieben, in dem er alles dargelegt hat, die ganze Sache, und es heißt “Du kannst es auf KK.org finden”, aber er hat es einfach geschrieben. Er war der Gründungsherausgeber von Wired, glaube ich. Er hat es wahrscheinlich nachdem ich das Erlaubnis-Marketing gemacht habe, geschrieben, also wahrscheinlich 1997, und wenn du es liest, war alles darin aufgelegt. Und was die Leute taten, war, sie haben es angeschaut und sie sagten: “Ich kann es nicht sehen.” Und der Grund, warum sie es nicht sehen konnten, ist, dass sie es gelesen haben, wie sie das Time Magazin lesen würden. Erzähl mir etwas, was ich bereits weiß. Aber der Trick ist, dich in eine Denkweise zu versetzen, in der du sagen kannst: “Ich lese das, erzähl mir etwas, was ich nicht weiß.” Und wenn du auf etwas stößt, das du nicht weißt, musst du deine Meinung ändern, denn im Moment bist du davon überzeugt, dass du weißt, was wichtig ist, dass du weißt, was funktioniert. Wenn jemand etwas Neues sagt, musst du deine Meinung ändern, und es beginnt mit “Oh, das wusste ich nicht, das ist wichtig.” Ich wusste etwas nicht, ich wusste etwas nicht, das wichtig war, und jetzt weiß ich es. Dann verhältst du dich so, als ob… Was würde das bedeuten? Und was würde das bedeuten? Und was würde das bedeuten? Wie kann ich es in eine Richtung bringen? Und wenn es sich so anfühlt, als ob da etwas wäre, dann kannst du anfangen.

Überwältigung überwinden: Fokussierung auf Vertrauen und Präsenz

Nun, ich glaube, was wir versuchen zu tun, ist, im Grau zu leben, in der Zone zwischen Schwarz und Weiß, in der Zone zwischen falsch und richtig, bewiesen und unbewiesen, in der Zone der Möglichkeit, dass das, was wir tun, in dieser Zone lebt. Und so liegen wir oft falsch, deshalb denken die Leute, dass wir verrückt sind, oft falsch. Und wenn du erkennst, dass es billig ist, falsch zu liegen, wenn du es richtig machst, dann kannst du dort lange leben, denn es ist billig, falsch zu liegen, und die Leute erinnern sich nicht an all die Male, in denen ich falsch lag, sie erinnern sich nur an die sechs Male, in denen ich recht hatte. Wann warst du das letzte Mal falsch? Nun, es gibt einen Grund, warum ich kein Geld an der Börse habe, denn jedes Mal, wenn ich Geld an der Börse investiere, liege ich falsch. Aber du weißt, der größte Fehler, über den ich gesprochen habe, war, als ich sicher war, dass das World Wide Web ein Betrug war und niemals funktionieren würde, und das hat mich ein paar Milliarden Dollar gekostet, also das war eine teure Zeit, falsch zu liegen. Aber ich durfte trotzdem weiter spielen. Dein Kernrat hier wäre also wahrscheinlich, zu versuchen, Menschen zu identifizieren, die anscheinend ziemlich oft falsch liegen, aber zumindest denke ich, wenn sie falsch liegen, nehmen sie Risiken auf sich, oder? Ja, und so würde ich sagen, der Kernrat – ich versuche nicht, das, was du gesagt hast, umzuformulieren, ich versuche nur, es so zu vereinfachen, wie ich es verstehe – ist es, Obskures zu suchen. Du machst das großartig. Es geht darum, Menschen zu finden, die ziemlich oft Risiken eingehen, die Dinge sagen, wie sie sind, die ziemlich viel schreiben oder vielleicht Videos auf YouTube aufnehmen, also wahrscheinlich Menschen, die viel Inhalt produzieren, richtig? Nun, lass mich kurz unterbrechen. Ich glaube nicht, dass es unbedingt die Menge ist. Eric Raymond schrieb ein Buch mit dem Titel “Die Kathedrale und der Basar”, und darin beschrieb er alles: Crowdfunding, Crowdsourcing, Wikipedia, Linux, alles. Und das war vor über 20 Jahren. Ich glaube nicht, dass er jemals etwas anderes geschrieben hat. Es ist also nicht unbedingt die Menge, sondern dass andere Verrückte darauf verweisen. Das reicht aus. Okay, das macht viel Sinn. Eine Sache, die ich bemerkt habe – ich bin selbst Vermarkter, ich kenne viele Vermarkter -, und es ist eine gemeinsame Herausforderung unter Vermarktern, und du kennst diese Herausforderung sehr gut. Die Leute scheinen völlig überwältigt zu sein von all den Optionen da draußen, all den Kanälen, den verfügbaren Taktiken. Also, es gibt diese Wachstumshacking-Tage, du weißt, Facebook und die Bots kommen, es gibt so viele Dinge, an die ich gerade denken könnte, die mich wirklich verrückt machen würden, wenn ich jeden Tag darüber nachdenken müsste. Also, was ist dein Rat für Leute und besonders Vermarkter, die im Meer all dieser Dinge verloren gehen? Vermarkter in 1966 wussten nur, wie man Fernsehen kauft, und dann waren sie fertig, richtig? Das Fernsehen war die magische Kugel. Also sind wir damit aufgewachsen, zu glauben, dass es eine magische Kugel gibt, aber es gibt keine. Was ich sagen würde, ist, dass die Nummer eins das Asset ist, das du aufbaust, ist Vertrauen, Verbindung, direkte Verbindung zum Endbenutzer. Welche Methode du auch immer verwenden möchtest, ist in Ordnung, solange sie zu einer direkten Verbindung zum Endbenutzer führt. Und Nummer zwei ist, dass es nicht annähernd so wichtig ist, an vielen Orten zu sein, wie an einem Ort gut zu sein. Also ich bin nicht auf Facebook, ich bin nicht auf Twitter. Es ist in Ordnung, wenn du einfach etwas auswählst. Es spielt keine Rolle, ob du das Perfekte wählst, du wählst einfach etwas aus. Indem du es auswählst, indem du es wählst, indem du sagst, ich bin ein Podcaster, kein Blogger, indem du sagst, ich spreche auf Konferenzen, aber du findest mich nicht online oder nicht, such dir dein Ding aus, besitze es, baue dein Asset dort auf, auf eine Weise, die andere nicht die entschlossene Willenskraft haben, es aufrechtzuerhalten, denn das ist es, was du versuchst zu tun, du willst der Einzige sein. Du musst ein Fort bauen, das hoch genug ist, dass alle darauf schauen, also ich könnte nie ein Fort bauen, das so hoch ist. Das ist es, was du tun musst, du musst in deinen Kanal überinvestieren, damit die Leute, mit denen du interagierst, das Gefühl haben, dass sie dir vertrauen können. Aber ich denke, das geht zurück auf einen deiner Kernratschläge von vorhin, nämlich dass du eine sehr hyperlokale Zielgruppe hast. Ich denke, wenn du zu einer sehr spezifischen Nische gehst, sind die Kanäle oder die Werkzeuge, die du verwenden wirst, fast schon für dich ausgewählt, richtig? Diese bestimmte Gruppe, diese bestimmte Nische würde wahrscheinlich Facebook viel mehr als Twitter verwenden oder nur Pinterest viel mehr als Facebook, und daher wird es irgendwie offensichtlich, also ich denke, diese beiden sind miteinander verbunden. Ja, du hast es erfasst. Hast du in letzter Zeit das beste Einkaufserlebnis gehabt? Oh, in letzter Zeit so viele, über die ich gerne sprechen würde. Also, Penguin Magic ist ein großartiges kleines Unternehmen, das Zaubertricks an Amateur-Zauberer verkauft. Professionelle Zauberer kaufen keine Zaubertricks, weil sie nur 10 brauchen und sie immer wieder machen. Aber Amateur-Zauberer brauchen viele Tricks, weil wir sie immer wieder für dieselben Leute machen und sie davon müde werden. Also müssen wir neue kaufen. Und es ist eine tolle Seite, weil sie dir ein Video des Tricks zeigen, aber du kannst nicht herausfinden, wie er gemacht wird, es sei denn, du kaufst ihn, und die Tricks kosten 10, 20, 30 Dollar. Also, wenn du ihn kaufst, dann schicken sie dir per E-Mail ein Video von ihnen, wie sie dein genaues Produkt verpacken, wenn es verschickt wird, und im Karton, wenn du es bekommst, ist etwas dabei, um das du nicht gebeten hast, nämlich ein wunderschön produziertes Magazin mit anderen Tricks, die dir beibringen, wie du dies, das oder jenes machst. Und wenn du ein regelmäßiger Kunde bist, könntest du feststellen, dass der CEO dir einfach Sachen per Post schickt mit einem persönlichen Hinweis, in dem steht: “Ich habe an dich gedacht, als ich diesen Trick sah.” Wie viel kostet sie das alles, wie viel kostet es alles? Extra-Sachen, Pennies, Pennies. Ich meine, sie haben mir zehn Dollar für einen Trick berechnet, für den sie mir einfach die Antwort per E-Mail geschickt haben, es gab nicht einmal einen Trick. Die Margen sind also großartig, kein Problem.

Zaubertrick und Restaurant Trinkgeld

Das ist ein Beispiel, das ich dir geben werde, das andere Beispiel, das ich dir gleich gebe, ja, was ist der Trick, für den du stimmst? Oh, ich mache dir gerade keinen Zaubertrick, ich bin nicht vorbereitet. Nein, nein, ich erwarte nicht, dass du mich trickst, du in einem Kampf, Jenny? Ich mache es. Was ist der Trick, den du hast? Ich mache viele Gedankenlesen-Tricks, und der Trick, an den ich jetzt denke, beinhaltet, es ist ein gewöhnliches Kartenspiel. Ich gebe es dir, ich berühre es nicht wieder, und ich bitte dich, den Trick zu machen, die Karten ohne sie anzusehen in Schwarz und Rot zu trennen. Also ohne, sie umzudrehen, rot, rot, rot, schwarz, rot, schwarz, blau, richtig? Also legst du 2016 in jede Menge, du ratst, ich drehe die Mengen um, alle schwarzen sind in einem Stapel, alle Veteranen, der andere Stapel. Ich werde dir nicht die Frage stellen, es ist so gut, den Trick zu bekommen, du musst 10 Dollar bezahlen, also ist es so gut, es ist so gut. Okay, und dann ist der andere etwas subtiler, was Danny Meyer betrifft, den großartigen New Yorker Restaurantbesitzer, hat einige der schicken, es ist nett, diese Restaurants in New York, und es ist kein Trinkgeld erlaubt, nein, ich weiß nicht, wie es in Irland ist, aber ich weiß, dass es in Frankreich eine andere Sache ist, aber in den Vereinigten Staaten geben die Leute etwa 15% Trinkgeld oder so und das ganze Geld geht an sie, der Kellner, die Leute im Hintergrund, die gekocht haben, bekommen nichts. Danny findet das lächerlich und unfair, also wettet er seine ganze Firma darauf, einen neuen Standard zu schaffen und als Einkaufserlebnis ist es außergewöhnlich, weil Ihr Engagement mit dem Personal vorne und hinten im Haus anders ist, weil die Leute, die dort arbeiten, anders darüber denken, wie und warum sie Sie bedienen, und das ist kein Trick, sondern super subtil und die Art von mutiger Verantwortungsübernahme, die ich sehr mag, das ist etwas, das ich in einer Folge von “Freakonomics” gehört habe, dem Podcast, also haben sie gesagt, dass dieser Typ mehr als ein Restaurant hat und er begonnen hat, bei diesem einen Restaurant Trinkgeld zu vermeiden, also lassen Sie mich über die Vorteile nachdenken, die das hatte, das ist also eine Sache zuerst, wenn Sie kein Trinkgeld erwarten, ist Ihre Beziehung zum Kunden viel echter, richtig, also wollen Sie nicht etwas, das gesagt wurde, das zweite ist, ich erinnere mich, wenn ich mich richtig erinnere, dass im Hinterhaus diese wie die Köche und all diese Leute tatsächlich viel weniger bezahlt wurden, ich erinnere mich nicht, warum es passiert ist, aber sie wurden viel weniger bezahlt, also in diesem Fall, weil es gegen das Gesetz ist, ihnen Trinkgeld zu geben, das ist es also, es ist gegen das Gesetz, also jetzt, da alle kein Trinkgeld bekommen, konnten sie die Bezahlung für diese Leute erhöhen, wenn ich mich richtig erinnere, also waren die Leute glücklicher und sie blieben länger, weil es eine niedrige Bindungsrate bestimmter Personen im Hinterhaus gab, es gibt noch einen weiteren Vorteil, den ich mich nicht mehr erinnere, eigentlich einer der großen Vorteile, der passiert ist, eines der besten Dinge, die ihm und dem Restaurant passiert sind, ist, dass dieser Schritt ihm so viel Publicity gebracht hat, dass er für Monate und Monate und Monate ausgebucht war, also denke ich, er wurde

Fortsetzung der Diskussion über Innovation und Marketing

Legen Sie 1 % des täglichen Verkehrs auf den Tisch, weisen Sie ihn auf geheimnisvolle neue Sachen hin, richtig? Lassen Sie die Kerngruppe tun, was die Kerngruppe tut, aber was Sie tun können, ist eine Skunkworks auf der anderen Straßenseite aufzubauen. So hat Lockheed das Flugzeug revolutioniert; Tom Peters hat ausführlich darüber geschrieben. Es erfordert Mut, das zu tun, und ich war erstaunt über Jerrys Antwort, weil sie so ehrlich war. Und was er zu mir sagte, war: “Während ich das gerne tun würde, aber wenn ich das tun würde, würde jeder andere auch diesen Job wollen.” Und deshalb war er besorgt, dass er seiner Kerngruppe von 300 Personen sagen müsste: “Ihr müsst die langweilige Arbeit machen. Ich werde gehen lassen, dass Seth etwas macht, das Spaß macht.” Was er nicht verstand, war, dass die meisten dieser 300 Personen die langweilige Arbeit machen wollten, weil sie Aktienoptionen hatten, die jeden Tag stiegen, sie waren zuversichtlich, sie hatten eine gute Zeit, und sie waren gut darin. Die meisten Menschen wollen das nicht aufgeben. Aber wenn Sie jemanden finden, der bereit ist, das aufzugeben, und ihm einen Ort geben, an dem er erkunden kann, wird er das tun. Ein weiteres Beispiel ist John Patrick, als er bei IBM war. Er hat allein das gesamte Internet-Beratungsgeschäft von IBM erfunden, weil der CEO ihm ein Jahr und ein paar Büros und zehn Leute gegeben hat und gesagt hat: “Nutzen Sie den Namen von IBM, aber machen Sie nichts Dummes.” Er dachte nicht, dass das scheitern könnte, aber er tat nichts, was IBM in Verruf bringen würde. Also Ihre Beschreibung von “auf der anderen Straßenseite” ist eigentlich absichtlich. Warum wir alle ‘aus dem Gebäude gehen’ sollten. Sie würden Führern nicht raten, einer Gruppe von 10 Personen einfach nur ein anderes Büro in einer anderen Lage zu geben, oder? Er würde ihnen raten, sich von der Hauptstelle zu entfernen. Ich denke, das ist wesentlich, weil hier das Asset, das nicht hilfreich ist, ja, das ist nicht hilfreich, ist all die Leute um den Wasserkühler herum, das Asset, das nicht hilfreich ist, ist Ihr Instinkt, sich einzupendeln und sich von den Rändern fernzuhalten. Tun Sie das nicht, das macht Ihr Unternehmen nicht gut, es ist nur ein Nebenprodukt und die T atsache, dass Ihr Unternehmen gut ist. Also müssen Sie sich davon fernhalten, und Sie kommen davon weg, indem Sie das Gebäude physisch verlassen.Als Führungskraft musst du Personen identifizieren, die bereit sind, Risiken einzugehen, die wirklich die Initiative ergreifen, und normalerweise hast du viele mehr Menschen, die lieber in ihrer Komfortzone bleiben und sich dort wohl fühlen, und das ist natürlich auch völlig in Ordnung. Als großes Unternehmen musst du irgendwie die Show am Laufen halten und sicherstellen, dass alles reibungslos läuft. Das gefällt mir wirklich, ich denke, das ist ein wirklich guter Ansatz für Innovation, der auch praktische Ratschläge enthält. Und ich habe auch viele junge Absolventen, die mich fragen: “Ich möchte im Marketing arbeiten, wie soll ich das machen?” Also ich weiß, dass du schon gesagt hast, dass Leute keine CVs haben sollten, sondern einen Ruf, der für sie spricht. Also wenn du das mit den Unternehmen verknüpfst, sollten Unternehmen also nicht nach dem Lebenslauf einstellen, richtig? Wie sollten sie sie einstellen? Und der beste Weg, Marketing zu lernen, ist, Marketing zu machen, nicht Teil einer Marketingabteilung zu sein. Das Schöne daran ist, dass Marketing heutzutage kein Geld mehr kostet. Also vermarkte eine Sache, an die du glaubst, vermarkte ein Unternehmen, das nicht existiert, vermarkte etwas Politisches, einfach loslegen und vermarkten, frag niemanden um Erlaubnis, fang einfach an. Und dann aus Unternehmenssicht, ich stelle keine Leute ein, es sei denn, ich habe zuvor mit ihnen zusammengearbeitet, und es ist so viel einfacher, jetzt mit jemandem zusammenzuarbeiten. Das ist es, was Unternehmen tun sollten, nicht sagen: “Oh, er ist gut im Vorstellungsgespräch, also sollte er hier arbeiten”, sie sollten sagen: “Oh, wir haben mit ihm an einem Projekt gearbeitet, er macht genau die Art von Arbeit, die uns gefällt, lasst uns ihn holen.” Und die Möglichkeit, in der Welt zu sein und diese Arbeit zu tun und gesehen zu werden, zeig mir nicht deinen Lebenslauf, zeig mir deine Arbeit, und in unserem Bereich ist das wichtiger als in fast jedem anderen. Wenn also jemand sich verloren fühlt oder sie sich verloren fühlen, weil es einfach so viel Lärm gibt, dass sie nicht wirklich wissen, worauf sie sich konzentrieren sollen, dann spielt das keine Rolle, mach einen Spinner und lass das Rad drehen, tu einfach etwas. Also meine ersten Jobs als Vermarkter waren der Aufbau eines Ski-Clubs in Buffalo, New York, und das Vermarkten an Gymnasiasten, dann das Schreiben von Texten für die Skibindungsabteilung meines Vaters bei der Firma, für die er arbeitete, dann die Eröffnung eines Kaffeehauses und Reisebüros und Ticketbüros im College und dann das Vermarkten von Computerspielen für Sechsjährige. Sie haben nichts gemeinsam, oder? Also fang einfach an, und das Geheimnis ist, dass Menschen, die Vermarkter sind, Vermarkter sind, weil sie den Unterschied zwischen Dingen kennen, die funktionieren könnten, und Dingen, die das nicht tun, und der einzige Weg, das zu lernen, ist Marketing zu machen, also mach einfach weiter. Was denkst du, sollten Vermarkter heute lernen, um ihnen in den nächsten 10 Jahren, 20 Jahren, 50 Jahren zu helfen? Demut und Empathie. Was sind die drei wichtigsten Ressourcen, die du Vermarktern und insbesondere digitalen Vermarktern empfehlen würdest, zu lesen oder zu entdecken, zu verdauen? Nun, ich habe 18 Bücher für dich geschrieben, also würde ich auf jeden Fall dort anfangen. Ich würde einige der Klassiker des Marketings lesen, die jetzt ignoriert werden, David Ogilvy, das Buch “Scientific Advertising”, ich würde Steve Pressfield und “The War of Art” lesen, ich würde auf jeden Fall “The Art of Possibility” von Ben und Lysander lesen. Dies sind Bücher über Demut und Empathie, keine Bücher über algorithmische Werbung. Du warst absolut fantastisch, bevor ich dich gehen lasse, gibt es noch etwas, das du hinzufügen möchtest, etwas, das du den Zuhörern sagen möchtest? Ich würde sie einfach daran erinnern wollen, dass das, was sie gerade tun, nicht einfach ist, es ist zeitaufwändig, es dauert lange, und ich hoffe, sie schätzen es und dich, also freue ich mich, dass du diese Arbeit machst, danke, das bedeutet viel. Auf Wiedersehen.