Seth Godin – Come far diffondere le tue idee – Nordic Business Forum

Il Golf come Sport per gli Spettatori

Grazie, grazie, sei fantastico. Che accoglienza straordinariamente non finita. Grazie, è stato favoloso. Allora, un’altra cosa che non hanno molto in Finlandia è il Golf, cosa buona perché il Golf è uno sport per gli spettatori davvero pessimo. Possiamo concordare sul fatto che ci sono due cose che rendono il golf un così brutto sport per gli spettatori. La prima è che non succede mai niente di buono e la seconda è che nel golf, se succede qualcosa di buono, non ti è permesso applaudire selvaggiamente. Quindi, se potessi darmi una mano qui, fammi il peggior applauso misero che puoi riuscire a fare, vai avanti. È stato terribile. Grazie. Puoi raddoppiarlo, raddoppiarlo di nuovo e ancora una volta? Favoloso. Grazie. Quello, grazie, quello, signore e signori, è ciò che facciamo per vivere. Ora, questo è ciò che facciamo per vivere. Non possiamo far sorgere interesse, ma quello che possiamo fare è trovare piccoli fili d’interesse e amplificarli. Quello che possiamo fare è trovare ciò che è disconnesso e collegarlo. Questa è la nostra missione come marketer, come persone che si interessano.

Imparare a Vedere in Modo Diverso

Ma prima di poter svelare e analizzare tutto questo, dobbiamo imparare a vedere cosa sta succedendo intorno a noi perché quando il mondo cambia, a volte diventiamo ciechi. Quindi lascia che ti spieghi cosa intendo. Ecco un pipistrello. Sono cresciuto, forse anche tu, con pipistrelli e dinosauri. Quando avevo cinque anni, e se fai una foto a un pipistrello, si scopre che, se lo giri a testa in giù, diventa un vero figo. Ecco tre pipistrelli pronti per andare a letto, tranne che in realtà sono a un cocktail party, e mi aspetto che da ora in poi non guarderai mai più i pipistrelli allo stesso modo. E quindi, il mio compito oggi è aiutarti a imparare a vedere, a vedere il mondo in modo diverso in modo tale che non puoi più far finta di non averlo visto perché stiamo vivendo in un’epoca rivoluzionaria. Questo può essere molto costoso se sbagli.

Errori Costosi

Sulla mia scrivania a New York, tengo questa scatola come promemoria di quanto sia costoso non sapere come vedere. In questa scatola c’è qualcosa che ho fatto. Risulta che nel 1991 e nel 92, avevo qualcosa che tu non avevi allora: accesso al World Wide Web. Non c’era, avevo accesso a Internet. Non c’era ancora il World Wide Web. L’ho visto e ho detto, so cosa farò. Farò un libro su questa cosa di Internet. E così, ho trovato un editore. Mi hanno dato $60,000. Ho assunto cinque persone. Ho speso tutti i soldi. Ho fatto un libro. Nella scatola c’è la maglietta che ho fatto per la Salesforce per promuovere il libro. Quel libro ha poi venduto 1848 copie. È stato un totale fallimento. Nessuno ha comprato il libro. Nello stesso periodo di tempo, due ragazzi in California di nome David e Jerry hanno visto quello che ho visto. Avevano meno risorse di quante ne avessi io. Non hanno fatto un libro su Internet. Hanno costruito un sito web chiamato Yahoo. E in un certo momento, la mia metà sarebbe valsa 80 miliardi di dollari, e tutto quello che ho avuto è stata questa misera maglietta. E il motivo è semplice perché hanno visto cosa fosse possibile. Io avevo una visione confusa perché ho visto cosa sapevo fare. Loro avevano una lavagna vuota, e hanno detto, cosa dovremmo fare? Io ho detto, cosa so già come fare? Non ho visto. E il motivo per cui non vedo, il motivo per cui non vedi, il motivo per cui le nostre aziende non vedono è perché siamo stati accecati dal successo.

Yuri Gagarin e l’Industrialismo

Qualcuno sa chi è questo? Giusto, Yuri Gagarin, primo uomo nello spazio. Che storia eroica. Fondamentalmente, hanno avvolto il ragazzo, i Sovietici hanno avvolto il ragazzo in alluminio, lo hanno sparato in orbita, ed è tornato vivo. È stato un miracolo. Ma la cosa sorprendente su Yuri Gagarin è che è cresciuto qui in una capanna di fango senza elettricità, senza acqua corrente e senza luci. In 125 anni, gli esseri umani sono passati dal vivere sottoterra in una capanna a circondare la Terra. Questo ti rovina per l’industrialismo. Henry Ford ci ha tutti arricchiti. Henry Ford ha innovato e perfezionato la produttività e la gestione scientifica. Henry Ford si rivolse agli operai a Detroit e disse: “Ragazzi, se siete abituati a guadagnare 50 centesimi al giorno, vi pagherò 5 dollari al giorno per venire a lavorare per me.” Come poteva tirare fuori una mossa del genere? Come poteva permettersi di dare alle persone un aumento del 10X in un giorno? La risposta è semplice: la catena di montaggio. Fai il tuo lavoro più velocemente di quanto lo facevi ieri. Quindi, abbiamo preso l’idea, la catena di montaggio, e l’abbiamo diffusa ovunque possibile in ogni settore. L’idea era, fai quello che facevi ieri, fallo più velocemente, fallo più economico, vai, vai, vai. E così, per difendere la fabbrica, abbiamo creato…

L’Industrializzazione del Lavoro

Politiche e modi di essere, guardiani del cancello, e abbiamo reso le fabbriche sempre più grandi. Henry Ford aveva pastori Ford che allevavano pecore Ford per essere trasformate in lana Ford per fare tessuto Ford in modo che potessero essere messe nelle auto Ford. Perché più è grande la fabbrica, più soldi fai, più controllo hai. Henry Ford ha detto che puoi avere qualsiasi colore di auto tu voglia purché sia nera. Non lo disse perché gli piaceva il nero; lo disse perché la vernice nera si asciuga quattro ore più velocemente di qualsiasi altro colore. E se puoi fare un’auto quattro ore più velocemente, puoi fare un’auto un po’ più economica. E così, il sistema, ma il sistema era basato sulla massa. Quante persone possiamo convincere a comprare la stessa cosa? Sono leggermente imbarazzato nel dire che i due prodotti più popolari nei frigoriferi americani erano il formaggio americano, abbiamo praticamente chiamato il peggior sapore possibile di formaggio col nome del mio paese, e il ketchup Heinz. Entrambi i prodotti erano realizzati in enormi quantità, entrambi i prodotti erano commercializzati per tutti. Ecco cosa avevano bisogno gli industriali: venderlo a tutti. E questo ha portato a tutta l’idea del marketing.

Marketing e Produzione di Massa

Sai, questo è il cibo gourmet per gatti Fancy Feast, un prodotto molto popolare negli Stati Uniti. Sia chiaro: il cibo per gatti non è per i gatti perché se lo fosse, sarebbe al sapore di topo. Il cibo per gatti è per le persone che lo comprano a cui raccontiamo una storia che li rende felici di servirlo al loro gatto. Quindi, oggi parlerò di marketing, marketing consumer come questo, non marketing per gatti, e marketing business to business, che se fai una ricerca su Google significa che devi stringere la mano a molti uomini in giacca. Apparentemente, nel marketing B2B, passiamo molto tempo a stringere mani, ma la storia è sempre la stessa. E la storia ruota attorno all’industrialismo, levigando i margini, capendo come farlo di nuovo e di nuovo, renderlo più affidabile, renderlo un sistema, farlo nel modo in cui lo fai sempre.

L’Evolutione dei Lavori in Catena di Montaggio

Quindi ecco la domanda, espressa con tutto il pathos che il mio finlandese mi permetterà: quando hanno industrializzato il tuo lavoro? Quando hanno trasformato ciò che fai da un mestiere in un processo in catena di montaggio? Perché lo facciamo da molto tempo. Risulta che ciò che Henry Ford capì è che la produzione di massa fa accadere la produttività. Ma sai cosa succede una volta che fai funzionare la produzione di massa? Esatto, hai bisogno di distribuzione di massa perché hai bisogno che tutti possano comprare ciò che produci. La distribuzione di massa richiede grossisti di massa, negozi e distributori che lo vendono all’ingrosso. E sai cosa richiedono i grossisti di massa da noi? Marketing di massa. Ecco perché l’abbiamo inventato: per mantenere felice la fabbrica. Come possiamo raggiungere tutti? Come possiamo convincere tutti a comprare ciò che facciamo? Fammi dirti la risposta: neonati. Ogni volta che possibile, inserisci annunci con neonati. Non importa cosa stai vendendo, funziona. E se i neonati non funzionano, avvolgi il neonato nella pellicola trasparente. Funziona anche con i gemelli. Ma a volte i neonati non sono la risposta. Quindi quando gli inserzionisti si rendono conto di questo, dovresti usare medici, medici finti, medici veri, medici famosi, medici di ogni tipo. Non importa. Anche se hai delle sfortunate giustapposizioni di tanto in tanto, ciò che conta è questo: la persona per cui lavori, gli azionisti per cui lavori, le persone intorno a te, continuano a ripetere sempre la stessa parola di quattro lettere, e quella parola di quattro lettere è “più”. Dammi più quota di mercato, dammi più clienti, dammi più spazio sugli scaffali. Abbiamo una fabbrica; sa come fare il suo lavoro. Sa come fare polizze assicurative. Sa come fare dispositivi elettronici. Sa come fare qualunque cosa facciamo. Non importa cosa vogliano le persone; vogliamo che desiderino ciò che abbiamo. Quindi tu, marketer, prendi questi soldi e fammi avere di più.

Sfide del Marketing Moderno

Ciò porta a questo: prodotti medi per persone medie, tranne forse Pop-Tarts, ma il resto di questi prodotti è deliberatamente costruito per attrarre le masse perché sai cosa è la massa, per definizione? Media. Se vuoi pubblicizzare qualcosa a tutti, meglio fare qualcosa che tutti vogliono comprare. Se vuoi commercializzare qualcosa a tutti, il buon pensiero va, meglio commercializzare qualcosa che tutti vogliono comprare. E questo ha funzionato splendidamente per 70 anni. E sono qui con una serie di brutte notizie pronte. Problema numero uno, questa foto è sfocata. Avevo un brutto raffreddore quando l’ho scattata. Ma ecco la questione: la scatola blu al centro, quel brand manager ha speso cento milioni di dollari USA interrompendo me e i miei connazionali, cento milioni di dollari in buoni sconto e sovvenzioni e spot televisivi e spot su riviste e spot radiofonici. Perché? Perché quel brand manager pensava che dopo aver visto tutti quegli spot, avrei comprato il prodotto, e una volta iniziato a prendere quel ibuprofene, avrei continuato a prenderlo. E lei avrebbe recuperato i suoi 100 milioni di dollari. Beh, sai cosa ho fatto a quei 100 milioni di dollari con gli spot? La stessa cosa che tutti gli altri hanno fatto: li ho ignorati. E il motivo è semplice: non ho un problema di antidolorifici. Ho risolto il mio problema di antidolorifici 20 anni fa comprando il generico o la scatola gialla o quello economico. Beh, questa è la tua sfida. Stai cercando di vendere qualcosa che risolve un problema che le persone non pensano di avere. E se ti presenti cercando di vendere qualcosa che le persone non pensano di aver bisogno, non ti ascolteranno. Questo è un problema.

Cambiamenti del Paesaggio del Marketing

Problema numero due, se qualcuno di voi ha ascoltato tutto questo nonsense e rumore e tutto il resto sul marketing digitale, quello che vi è stato detto è che i consumatori ora hanno l’attenzione di un pesce rosso e quindi quello che dovete fare è in meno di otto secondi, trasmettere il vostro messaggio del banner, trasmettere il vostro messaggio del video, rumore e rumore e rumore e rumore. Ecco la cosa: i vostri clienti non sono pesci rossi. E l’idea che dobbiamo fare sempre più rumore davanti a sempre più persone non sta funzionando.

Conclusioni

Il prossimo problema è stata la foto che ho scattato all’Holiday Inn ieri sera. No, non l’ho scattata ieri sera. Penso che l’abbia scattata in un Hyatt. Non lo so. È buio.

Il Cambiamento del Paesaggio delle Prenotazioni Alberghiere

Sono le tre di notte in una stanza d’albergo. È così che sembra. Tutte le stanze d’albergo sono così alle tre di notte. Dovrebbero essere scure, il che ha perfetto senso, tranne che gli hotel ci dicono da anni che ci offrono tutti una stanza buia e silenziosa. E quando non c’è internet, non è un grosso problema; vai al marchio che conosci. Ma ora abbiamo questa cosa chiamata “ordinamento per prezzo”. Inserisci il quartiere, ordina per prezzo, ecco 20 hotel. Sono tutti uguali. Prendi quello economico. Quella frase, “Sono tutti uguali, prendi quello economico”, è una vera minaccia per te e per il lavoro che fai.

Scelte Schiaccianti e Saturazione del Marketing

Quindi, questa mentalità che dobbiamo trovare qualche povero sventurato e assalirlo una e un’altra volta, finché un giorno non compra da noi, è ufficialmente rotta. Le persone non stanno ascoltando; scelgono di non ascoltare. Hanno un telecomando e non hanno paura di usarlo. Signore e signori, ci siamo autopromossi fino alla morte e non abbiamo nessuno da incolpare se non noi stessi. Abbiamo mandato troppa pubblicità, abbiamo attirato troppa attenzione, abbiamo fatto troppe promesse e poi abbiamo inventato internet e abbiamo dato a tutti un telecomando e lo stanno usando. Altre brutte notizie: a New York City, sulla Fifth Avenue al 20° Street, posso stare in un punto e in quel punto sono a meno di 350 piedi di distanza da sei negozi diversi dove potrei comprare pantaloni da yoga. La temuta carenza di pantaloni da yoga è finalmente finita. E la cosa è che, qualunque cosa tu faccia, la stessa cosa è vera. Proprio giù per la strada c’è un negozio di fotocamere che mi venderà più di 600 tipi diversi di fotocamere. E proprio accanto a quello c’è un posto dove ci sono migliaia di telefoni cellulari tra cui scegliere. E se vado online, questo è il numero di strumenti finanziari e compagnie di assicurazioni; questa è solo l’inizio dell’alfabeto. Il fatto è che ci sono troppe scelte, un numero infinito di scelte sostituibili, il che porta a una notizia che è una buona notizia e una brutta notizia tutta arrotolata in una: la Finlandia è ora il centro dell’universo.

Il Potere di Essere a un Clic di Distanza

È il centro dell’universo perché, anziché essere molto a nord, lontano da ovunque, è a un clic di distanza da qualsiasi cosa. Una volta bastava essere i migliori ad Helsinki perché le persone non potevano viaggiare molto lontano. Ma poi pezzo per pezzo, il raggio che potevamo raggiungere continua a crescere sempre di più. E ora, per chiunque, ovunque, se ti vogliono, ti troveranno. E se sei il migliore al mondo, ti compreranno. Quindi questa è la buona notizia e la cattiva notizia. La buona notizia è che tutti sono a un clic di distanza; la cattiva notizia è che tutti sono a un clic di distanza. Quindi devi prendere la decisione su se vali la pena raggiungere, se vali la pena contattare, se vali la pena comprare.

Transizione alle Buone Notizie

Allora, ti ho appena dato una serie di brutte notizie con un po’ di buone notizie messe dentro. E puoi dire, “Non è giusto. Chi ha pensato a tutto questo? Ho lavorato davvero duro per arrivare dove sono adesso, e eccoti qui a darmi tutte queste brutte notizie. Chi ha progettato queste cose di cui stai parlando? Questo futuro non è uno dove ho letto il manuale.” E concorderò con te che se vuoi, puoi guardarlo in modo molto negativo. Ma ora, un quarto del cammino è fatto con le brutte notizie. Possiamo prendere un altro respiro profondo perché da qui in avanti, sono tutte buone notizie.

Abbracciare il Leadership e la Rivoluzione dei Clienti

Alcune persone dicono che la risposta a questa domanda è il big data. Traccia più persone, ottieni più informazioni, capisci dove tutti sono in ogni momento, traccia e traccia e traccia. Ecco il problema del big data: il big data è nel retrovisore. Il big data mi dice cosa hanno fatto le persone ieri. Sono molto più interessato al leadership dei clienti, non alla gestione dei clienti. I clienti non vogliono essere gestiti; vogliono essere guidati. E non possiamo guidare spiando tutti i dati. Guideremo facendo qualcosa di più coraggioso di così. E comincia comprendendo qui e ora che stiamo vivendo una rivoluzione. Quindi lascia che ti spieghi cosa intendo per rivoluzioni. Abbiamo avuto la Rivoluzione Industriale. Nessuno era vivo per quella. Poi negli anni ’50, abbiamo avuto la rivoluzione dei mass media televisivi. Ma ora, abbiamo un’altra. Questo è un disco in vinile. Non so se ne hai mai visto uno, ma te lo mostro come esempio di ciò che intendo. Nel 1972, l’industria discografica era perfetta. Non potevi fare a meno di fare soldi se eri nel settore discografico nel 1972. Un paio di motivi: se avevo un disco e mi piaceva molto, lo avrei suonato abbastanza da consumarlo. Avevo

La Rivoluzione di Internet e le Sue Implicazioni

Allora, ti ho appena dato una serie di brutte notizie con un po’ di buone notizie messe dentro. E puoi dire, “Non è giusto. Chi ha pensato a tutto questo? Ho lavorato davvero duro per arrivare dove sono adesso, e eccoti qui a darmi tutte queste brutte notizie. Chi ha progettato queste cose di cui stai parlando? Questo futuro non è uno dove ho letto il manuale.” E concorderò con te che se vuoi, puoi guardarlo in modo molto negativo. Ma ora, un quarto del cammino è fatto con le brutte notizie. Possiamo prendere un altro respiro profondo perché da qui in avanti, sono tutte buone notizie.

Il Potere della Rivoluzione Internet

Alcune persone dicono che la risposta a questa domanda sia il big data. Traccia più persone, ottieni più informazioni, capisci dove tutti sono in ogni momento, traccia e traccia e traccia. Ecco il problema con il big data: il big data è nel retrovisore. Il big data mi dice cosa hanno fatto le persone ieri. Sono molto più interessato alla leadership dei clienti, non alla gestione dei clienti. I clienti non vogliono essere gestiti; vogliono essere guidati. E non possiamo guidare spiando tutti i dati. Guidiamo facendo qualcosa di più coraggioso. E inizia con la comprensione che qui e ora stiamo vivendo una rivoluzione.

La Curva a Campana che si Scioglie e l’Ascesa del Marketing dell’Autorizzazione

Quindi, parliamo di rivoluzioni. Abbiamo avuto la Rivoluzione Industriale. Nessuno era vivo per quello. Poi negli anni ’50, abbiamo avuto la rivoluzione dei mass media televisivi. Ma adesso, ne abbiamo un’altra. Questo è un disco in vinile. Non so se ne hai mai visto uno, ma te lo mostro come esempio di quello che intendo. Nel 1972, l’industria discografica era perfetta. Non potevi fare a meno di fare soldi se eri nel settore dei dischi nel 1972. Un paio di motivi: se avevo un disco e mi piaceva molto, lo avrei suonato abbastanza da consumarlo. Dovrei comprarne un altro o lo presterei a Bruce, quindi non l’avrei più; dovrei comprarne un altro. Dove avrei preso un altro disco? So che c’erano edifici chiamati negozi di dischi pieni di cose chiamate dischi. Ci sarei andato in macchina e avrei comprato centinaia di articoli diversi o dozzine perché l’industria era presente in quell’edificio. Non solo quello, sulla strada per arrivarci, accendevo la radio in macchina; le auto avevano le radio. E cosa faceva la radio se non promuovere il prodotto che stavo per comprare? E c’era MTV e la rivista Rolling Stone; capisci l’idea. Era perfetto. Sappiamo tutti cosa è successo. In meno di cinque anni, è passato da perfetto a impossibile. Ogni disco mai registrato disponibile a ogni essere umano con uno smartphone ovunque sulla Terra ogni volta che lo desidera gratuitamente. Più musica disponibile a più persone che mai nella storia. Ma l’industria musicale è fritta. Andata. È successo lo stesso agli agenti di viaggio. È successo lo stesso ai mediatori di ogni genere. Quindi vai avanti. Internet distrugge il perfetto e poi abilita cose che sono impossibili. Questo è ciò che fanno le rivoluzioni; capovolgono le cose.

Accogliere il Cambiamento e l’Innovazione

Quindi la domanda non è, sta succedendo questo? Chiaramente, sta succedendo questo. Se sei un radiologo, dovresti essere davvero nervoso perché un paio di anni fa hanno scoperto che i radiologi non devono stare accanto alla macchina a raggi X. Quindi inviavano digitalmente la tua radiografia da qualche parte che, per meno, la leggeva. E ora dovresti essere doppiamente nervoso perché si scopre che se un computer vede la tua radiografia, può leggerla con maggiore precisione di un umano. Brutto momento per essere un radiologo. Infatti, praticamente tutto quello che abbiamo fatto sarà fatto in modo diverso. Che occasione della vita, che opportunità per reinventarsi, per fare la differenza.

Marketing dell’Autorizzazione e Personalizzazione

Quindi come si fa? La prima idea è questa: ci sono due modi per sposarsi, giusto? Il primo modo per sposarsi è andare su Tinder e sfogliare a destra sempre e comunque, proponendo matrimonio a ogni singola persona che sfogli. Questo è un modo stupido per sposarsi. L’altro modo per sposarsi è uscire a cena. Se va bene, esci di nuovo con quella persona. Poi al terzo appuntamento, incontri i loro genitori, loro incontrano i tuoi genitori, vi fidanzate. Giusto? Aspetti fino al settimo appuntamento prima di dire loro che sei in libertà vigilata. Questo metodo di appuntamenti, ha funzionato per me, forse ha funzionato per te. È un modo intelligente per sposarsi. Quindi perché non stai uscendo con i tuoi potenziali clienti? Il marketing dell’autorizzazione è questa idea di connettersi alle persone che vogliono essere collegate, di fare marketing alle persone che vogliono essere commercializzate, di consegnare messaggi anticipati, personali e pertinenti alle persone che vogliono riceverli.

Indirizzarsi ai Margini

Prossima grande idea: per la prima volta nella storia su vasta scala, possiamo trattare persone diverse in modo diverso. Trattare persone diverse in modo diverso è un perno straordinario che non è mai esistito. Sei cresciuto sapendo cos’era la curva a campana. Sei andato a scuola; hai studiato statistica, distribuzione normale. Sai perché la chiamano distribuzione normale? Perché con il 92 percento di significatività, le persone sono normali. Un paio di deviazioni standard e stranezze là fuori, puoi ignorare le persone strane, vendere alle persone normali, cose medie per persone medie. È l’unica soluzione intelligente. Tranne che la curva si sta sciogliendo pezzo per pezzo, giorno per giorno. Se dai alle persone una possibilità, prendono una possibilità. Se dai loro una scelta, fanno una scelta. Ora ci sono più persone strane

che persone normali perché le uniche che ti stanno ascoltando sono quelle che si interessano. Le uniche che ti stanno ascoltando sono quelle che sanno di avere un problema. Sono le persone strane che alzeranno la mano, che pagheranno i soldi, che parleranno di te, che si presenteranno. Quindi anziché preoccuparti del centro dove non

ti sopportano, è ai margini dove abbiamo la possibilità di fare la differenza.

Conclusion: Abbracciare l’Innovazione e il Cambiamento

Non puoi dire alle persone di cosa sono interessate. Non puoi cambiare il racconto delle persone. Se qualcuno pensa che questo vestito sia del colore sbagliato, è del colore sbagliato, e tutto il gridare che farai non cambierà ciò che dicono. Quindi guarda questa lista di marchi, ognuno dei quali ha circa 10 anni, ognuno dei quali sta costruendo qualcosa del valore di miliardi di dollari e ognuno dei quali è per persone strane. Ora, uno di questi marchi ha deciso di dire a tutti, questo è per te. Nessuno di loro. Tutti sono iniziati ai margini. Ed è ai margini dove guadagneremo il privilegio di avere persone che vogliono parlare con noi. Questa è una brutta notizia da sentire in una cultura centrata sull’ingegneria dove l’intera mentalità è stata come facciamo a farlo giusto, non come facciamo a farlo interessante.

Cambiare Prospettive

Risulta che farlo in modo interessante è ciò che fa apparire le persone strane. Non puoi più dire di poter scegliere chiunque e dove chiunque perché il fatto è che c’è un altro chiunque che è un po’ più economico di te, c’è un altro chiunque che è a solo un clic di distanza. Quello che dobbiamo fare invece è parlare alle persone in modo diverso perché ci ascoltano in modo diverso. Una taglia unica per tutti è scomparsa per sempre.

Sfatare Miti

Il prossimo mito che dobbiamo smontare è l’idea che stiamo tutti seguendo il leader, che quello che dovremmo fare è fare ciò che ci viene detto per adattarci. Una delle cose che temiamo quasi ovunque è che qualcuno venga da noi e dica: “sai cosa, non sei così bravo come pensi di essere”. Allora non vogliamo sentirlo, quindi ci adattiamo. Quindi non portiamo il nostro vero io sul tavolo, quindi non alziamo la mano, quindi teniamo la voce bassa. Abbiamo paura di essere chiamati presuntuosi, di risaltare troppo.

L’Economia della Connessione

Ma viviamo ora in una nuova economia, in un’economia della connessione e in un’economia della connessione, solo l’unicità è premiata. Solo le persone

Cambiare Prospettive

Risulta che farlo in modo interessante è ciò che fa apparire le persone strane. Non puoi più dire di poter scegliere chiunque e dove chiunque perché il fatto è che c’è un altro chiunque che è un po’ più economico di te, c’è un altro chiunque che è a solo un clic di distanza. Quello che dobbiamo fare invece è parlare alle persone in modo diverso perché ci ascoltano in modo diverso. Una taglia unica per tutti è scomparsa per sempre.

Sfatare Miti

Il prossimo mito che dobbiamo smontare è l’idea che stiamo tutti seguendo il leader, che quello che dovremmo fare è fare ciò che ci viene detto per adattarci. Una delle cose che temiamo quasi ovunque è che qualcuno venga da noi e dica: “sai cosa, non sei così bravo come pensi di essere”. Allora non vogliamo sentirlo, quindi ci adattiamo. Quindi non portiamo il nostro vero io sul tavolo, quindi non alziamo la mano, quindi teniamo la voce bassa. Abbiamo paura di essere chiamati presuntuosi, di risaltare troppo.

L’Economia della Connessione

Ma viviamo ora in una nuova economia, in un’economia della connessione e in un’economia della connessione, solo l’unicità è premiata. Solo le persone che dicono qua perché la connessione è dove si trova il valore, non ora, non industrializzazione. Ecco una mappa della metropolitana di Londra dove si trovano le stazioni preziose, è ovvio dove tutte le linee si incrociano. Ecco una mappa di Internet dove si trovano le stazioni preziose, è ovvio dove tutte le linee si incrociano, dove si crea valore. Matt Ridley ha detto famosamente che nessuno sulla terra sa come fare un mouse per computer. Non c’è nessuno che capisca di plastica e hardware e software e catena di approvvigionamento e produzione e import-export che può fare un mouse. Dobbiamo farlo come un team, ed è quando i team lavorano insieme che creiamo valore.

Principi dell’Economia della Connessione

Quindi, questa nuova economia, questa economia della connessione, su cosa si basa? Ecco alcuni principi fondamentali. La prima cosa è la coordinazione. Siete tutti qui oggi, nessuno di voi era in questa stanza una settimana fa, nessuno di voi sarà qui la prossima settimana. Il valore è stato creato coordinando i nostri sforzi. Il secondo è la fiducia. C’è qualcuno seduto dietro di te o davanti a te e ti fidi abbastanza da parlargli. Ti fidi abbastanza da essere nella stanza. Non li conosci nemmeno, ma sai che sono compagni di viaggio.La prossima idea è il permesso, di cui abbiamo appena parlato, il privilegio di inviare messaggi alle persone che desiderano riceverli. E il quarto elemento di questa economia è condividere idee. Tutti noi siamo più intelligenti di chiunque altro. Quindi, se pensi a cosa fai tutto il giorno, quanti di questi quattro elementi sono al centro di ciò che fai? Perché le istituzioni che stanno crescendo e le organizzazioni che stanno ottenendo profitto sono proprio al centro di questo. Ma ecco la parte sorprendente. La parte sorprendente è che questi quattro principi si basano su due parole, due concetti, due principi: generosità e arte.

Generosità perché nessuno vuole connettersi a una persona egoista. Nessuno vuole connettersi a un’organizzazione che si limita a prendere. E l’arte, l’arte è ciò che chiamiamo quando un essere umano fa qualcosa che ci connette, quando un essere umano fa qualcosa che potrebbe non funzionare, quando un essere umano dice, “eccola, l’ho fatta questa cosa.” L’arte implora per la connessione, ed è quello che cerchiamo. Non la affidabilità monotona della perfezione six-sigma, ma l’arte di sapere che qualcuno l’ha toccata.

Quindi, prima che io iniziasse a sproloquiare, potresti aver pensato che cosa significasse il marketing sono cose come luci e clic e quanti persone ti stanno seguendo con hype. No, in realtà il marketing è più simile a quanto costa e che negozio è, e in realtà il marketing è cosa supporti e il tuo uso. In realtà, il marketing non è ciò che fai, è il più lontano possibile dalla pubblicità. Quello che il marketing è, è cosa è questa cosa? Qual è l’esperienza di questo servizio? Quali sono gli effetti collaterali che lascia dietro di sé? Cosa significa essere associato a questo?

Lascia che cristallizzi questo nel modo più semplice possibile. Ecco la domanda. La prima persona con una macchina per fax, che cosa ha fatto esattamente con essa? Ti lascio riflettere su questo per un secondo. Non puoi usare una macchina per fax da solo. Incorporato nella macchina per fax c’è il motore del marketing della macchina per fax. Appena ne hai avuto uno, sai cosa hai fatto? Hai detto a tutti gli altri che conoscevi di andare a prenderne uno in modo che la tua macchina per fax funzionasse meglio, giusto? Questo è incorporato in Twitter e Facebook e in tutto il resto che si basa sulla comunità.

Bob Metcalfe, non è timido. Ha coniato la legge di Metcalfe e la legge di Metcalfe dice che il valore di qualsiasi rete è il quadrato della potenza delle persone sulla rete. Quindi ora siamo nel business di costruire reti, non nel business di costruire widget perché i widget sono economici e facili da fare. Le reti durano a lungo e sono difficili da costruire.

La Narcolessia dei Trasporti

Prossima grande idea, mia moglie ha la narcolessia dei trasporti, una malattia fittizia che ha contratto poco dopo che ci siamo sposati. Questa malattia fa sì che si addormenti su qualsiasi veicolo in movimento a meno che non ci sia un bel film sull’aereo. Ecco come so che è fittizia. Comunque, 15 anni fa abbiamo pianificato un viaggio in Francia e abbiamo perso un volo e abbiamo perso un altro volo in una connessione e alla fine ci è voluto circa 17 ore. E per 17 ore i miei figli hanno fatto un baccano e per 17 ore mia moglie è stata addormentata. Quindi stiamo attraversando questo pascolo a…

Incontro con la Mucca Viola

Francia, è una bella giornata di sole e ci sono, sai, mucche e tutte quelle altre cose, e ho notato nel sedile posteriore finalmente c’è silenzio e penso, “I bambini sono addormentati.” E poi guardo nello specchietto retrovisore, non sono addormentati, stanno guardando fuori dal finestrino questa perfetta specie di mucca per circa tre secondi e poi sono tornati a far baccano. Sai perché? Perché le mucche sono noiose. Anche in Finlandia, le mucche sono noiose. Vedi una mucca, cinque mucche, dieci mucche, sono tutte uguali. Non abbiamo bisogno di vedere più mucche. Ma e se fosse stata una mucca viola? Quello sarebbe stato un effetto speciale. Lo dirò lentamente, e se fosse stata una mucca viola? Se fosse stata una mucca viola, ti dico cosa sarebbe successo. Mi sarei fermato, mia moglie si sarebbe svegliata, “Cosa succede?” “Dannazione, dobbiamo chiamare le persone a casa.” Mi avrebbe detto che stava guardando una mucca viola. Avrei scattato foto per dimostrare che avevo visto una mucca viola. E i miei figli, i miei figli mi avrebbero ignorato come al solito, aperto la porta, attraversato la strada, saltato sopra la recinzione e accarezzato il gatto. Così quando sono andati a raccontare in due settimane, avrebbero potuto dire alle persone che avevano visto e toccato una mucca viola. Sai, una mucca viola è solo una cosa: notevole. E notevole significa degno di essere commentato. Non dipende da te, dipende da noi se commenteremo ciò che hai fatto. E se commentiamo ciò che hai fatto, sai cosa succede? I filtri antispam vanno tutti via, i telecomandi non contano, la voce si diffonde, la rete si costruisce, guadagni fiducia e connessione. Quindi quanto tempo stai impiegando a fare qualcosa degno di essere discusso invece di rispettare le specifiche?

Strategia di Prezzo

Sei stato a questa riunione dove il tizio delle vendite dice, “Chi ha, dobbiamo solo abbassare il nostro prezzo perché se siamo i più economici, saremo in grado di crescere.” Fortunatamente, il CFO interviene e dice, “Non fare questo, è una corsa verso il basso. E il problema di una corsa verso il basso è che potremmo vincere, peggio ancora, potremmo arrivare secondi. Questo non aiuta.” Quindi qualche tipo saggio dice, “Va bene, alziamo il prezzo di qualche dollaro perché se alziamo il prezzo di qualche dollaro, le nostre marginalità aumenteranno.” Ma poi il marketing dice, “Non possiamo farlo. I nostri clienti non sono stupidi, non pagheranno di più per la stessa cosa.” L’unica opzione è essere l’unico. Quando sei l’unico, le persone attraverseranno la strada, le persone faranno la fila, le persone parleranno orgogliosamente di ciò che hanno comprato da te. Il prezzo non è il punto. Ma come è possibile essere l’unico?

La Leggenda di Icaro

La risposta è, dobbiamo tornare a capire come la leggenda di Icaro, il mito di Icaro si è insinuato sotto la nostra pelle. Forse ne hai sentito parlare. Dedalo e Icaro esiliati su un’isola. Dedalo fa un mucchio di ali con le piume che trova sull’isola. Li fissa sulla schiena di Icaro e dice, “Figlio mio, vola via, ma non volare troppo in alto perché il sole scioglierà la cera e morirai.” Icaro disobbedisce a suo padre, vola troppo in alto, muore. Di cosa parla questo mito? Si tratta di obbedire al tuo padre, si tratta di fare ciò che ti viene detto, si tratta di non alzare troppo la testa, si tratta del contrario dell’arroganza. La cosa sorprendente della storia è che l’hanno cambiata nel 1850. Se guardi in biblioteca e guardi nei vecchi libri, non è quello che il mito diceva solito dire. Quello che solito dire è tutto quello che ti ho appena detto, più la seguente frase: “Ancora più importante, figlio mio, non volare troppo in basso, perché se voli troppo in basso, la nebbia e le onde appesantiranno le tue ali e morirai sicuramente.” Hanno tolto quella parte. E il motivo per cui l’hanno tolto è perché vogliono che obbediamo, vogliono che ci adattiamo, vogliono che facciamo ciò che ci viene detto perché è quello che fa funzionare l’economia industriale. Viviamo in una cultura dove questo è un segno reale. A quale rischio sei supposto a giocare? Proprio a quello.

Leadership e Tenacia

Ciò di cui abbiamo bisogno come leader è portare tenacia al nostro lavoro, la tenacia di dire no, non faremo questo, la tenacia di dire no, non è abbastanza buono, la tenacia di essere disposti a cadere e sbucciarsi il ginocchio e rialzarci e rifarlo. Questa è la parte difficile del nostro lavoro. Un gruppo di scienziati ha calcolato una serie di file JPEG e ha detto, “Questo è quello che sembra la persona media in ogni paese.” Quello che non hanno detto è che la media non è bella. La media è solo media. Non abbiamo bisogno della media. Abbiamo bisogno di bello. Abbiamo bisogno di essere vivi, effervescenti.

Crescita Imprevedibile

Davvero virale, qualcosa che vale la pena discutere. I giapponesi hanno un termine meraviglioso, “kamiwaza.” Kamiwaza significa divino, simile ai miti, come farebbero gli dei. Ironicamente, ciò che in realtà significa è essere completamente umani, completamente presenti. Quel ghepardo che correva nella giungla, non sta dicendo, “Mi chiedo se ho lasciato il forno acceso e non so se sono pronto per il mio incontro di martedì.” No, è un ghepardo completo, completamente presente. Quando George Nakashima ha progettato nuovi tipi di mobili che hanno cambiato il modo in cui alcuni pensavano, non ha fatto un gruppo di discussione. Si è semplicemente presentato, pienamente Nakashima, totalmente presente. Frank Lloyd Wright, l’architetto più famoso di tutti i tempi, ha progettato questo edificio in 15 minuti sul retro di un sacchetto di carta. E poi è andato dal cliente, ha detto, “Ecco, lo costruirò per te se lo desideri.” Non ha detto, “Facciamo una serie di riunioni e posso capire quali sono le tue esigenze e possiamo mediare sulla casa e forse arriveremo a dei compromessi.” Frank Lloyd Wright era completamente presente. Ha detto, “Ecco, se lo desideri, lo farò per te.”

Abbracciare l’Adattamento

Quindi se hai paura di volare, per favore non guardare questo. Questi sono i 747 in fase di atterraggio a Londra, e quello che vedrai è che sono pericolosamente e drammaticamente fuori rotta. Quindi tornano a Parigi e ricominciano. In realtà, non è quello che succede. Quello che succede è che si adattano. Ogni aereo su cui sei mai stato è stato fuori rotta dal momento in cui è decollato, e il pilota si adatta per tutto il percorso. Il pilota si adatta, e ti sto dicendo oggi, il costo dell’adattamento è più basso che mai. Questo è ciò che possiamo fare ora, questo lato vince. Quello che possiamo fare ora è mettere le cose nel mondo e adattarci, incontrare persone e adattarci. Questo è ciò che ci viene richiesto. Quindi se visiti il Kenya, una frase che potresti sentire è la parola “sawabona”. E “sawabona” significa “ti vedo”. Significa, “So che sei qui. So chi sei. Ti rispetto. Sono disposto a coinvolgerti”. C’è qualcosa che i nostri clienti desiderano più di “sawabona”? Essere visti, essere conosciuti, essere persone. Se siamo disposti a estenderci in questo modo, otteniamo la possibilità di iscrizione. L’iscrizione significa, “Sì, voglio intraprendere questo viaggio con te.” L’iscrizione significa, “Seguirò il tuo esempio.” L’iscrizione significa, “Non mi stai facendo marketing, significa che lo stai facendo con me.”

Superare le Barriere Creative

Ero in un ristorante dell’Indiana, avevano questo cartello nel menu, era così unico che dovevo fotografarlo. Puoi immaginare una tipica istituzione che dice una cosa del genere? Dire, “Sei umano, siamo umani, affrontiamolo.” Allora perché è così difficile? È successo qualcosa, ci hanno reso così difficile essere umani, distinguersi, essere creativi, avere una nuova idea. Ecco il trucco. Mary Shelley ha scritto un libro chiamato “Frankenstein”, è stato un lavoro fondamentale nella storia dei racconti horror di fantascienza. Non voglio parlare di Frankenstein, voglio parlare del marito di Mary Shelley, un imbroglione di nome Percy Shelley. Era un poeta imbroglione e ha scritto un saggio sulla poesia, su come sia riservata al genio, che se la musa si presenta, puoi scrivere poesie, e se non lo fa, sei fuori gioco. Non preoccuparti di lavorare sodo, non preoccuparti di essere un poeta lavoratore, non succederà. Se non ce l’hai, non ce l’hai. Ha inventato il blocco dello scrittore. Il blocco dello scrittore non esisteva prima che Percy Shelley ne scrivesse. Non esiste nulla chiamato blocco dello scrittore. Il blocco dello scrittore è un’invenzione in cui diciamo, “Non ho l’idea giusta, non posso essere creativo, è compito di qualcun altro guidare, non so cosa dire, non ho una domanda.” Abbiamo inventato tutte quelle cose. Tutto ciò che è il blocco dello scrittore, sono cattive abitudini più una incapacità di ballare con la nostra paura. La cattiva abitudine di aspettare la risposta giusta, la cattiva abitudine di chiedere che tipo di matita usi, la cattiva abitudine di dire, “Non sono nel momento emotivo giusto adesso.” E invece, vogliamo che la paura vada via. La paura non andrà via, ma possiamo imparare a ballare con essa. Prima con mise en place, è così che un cuoco lo chiama quando prepara tutti gli ingredienti, tutti tagliati e preparati prima che arrivino gli ordini. Poi quando capiamo che è nostro compito essere creativi, è nostro compito dire una verità, è nostro compito guidare, possiamo organizzarci per farlo. I finlandesi sono davvero bravi a fare il loro lavoro, e ora questo è il loro lavoro. La prossima cosa è…

Stabilizzarsi in Alto

Gli ancoraggi sono spesso associati a qualcosa gettato in mare che ci affonda, ma possiamo stabilizzarci in alto. Possiamo promettere a noi stessi e alle persone intorno a noi: “Da me domani a mezzogiorno avrai qualcosa di grande. Non alle 12:05, ma a mezzogiorno.” Possiamo dire al nostro team: “Ci penseremo insieme per risolvere questo, e non ce ne andremo finché non avremo finito perché ognuno di noi è capace di farlo.” Non esiste nulla come il genio. Se Einstein è un genio e io sono un genio e tu sei un genio anche tu, tutti sono capaci di questo. Ma questa è l’ultima volta che ti rassicuro perché le rassicurazioni non funzionano. Probabilmente fallirai, probabilmente sarai ridicolizzato, probabilmente porterai nel mondo cose che non funzionano. Probabilmente porterai altre cose nel mondo che non funzionano. È proprio così, allo stesso modo se corri una maratona, ti stancherai. E chiunque ti rassicuri dicendo, “Oh no, basta correre per 26 miglia, non ti stancherai,” sta mentendo. Beh, la stessa cosa vale per il nostro desiderio di fare la differenza. Quindi se mi dici: “Mi piacerebbe farlo, ma non ho abbastanza buone idee,” ti risponderò, allora hai bisogno di più cattive idee. Perché se mi mostri la tua lista di cattive idee, scommetto che ci saranno anche alcune buone che sono un problema. Il tuo problema è che non hai abbastanza cattive idee. Stai aspettando il perfetto e questo sta ostacolando il tuo essere straordinario.

Abbracciare l’Abbondanza

Una volta vivevamo in un’economia basata sulla scarsità. C’è ancora troppa scarsità: scarso rispetto, scarsa acqua, risorse scarse. Non sto parlando di questo. Ma in termini di scelte, siamo ora entrati in un’economia basata sull’abbondanza. Un numero illimitato di persone da seguire, un numero illimitato di persone con cui connettersi. E se cammini con una mentalità di scarsità, ti ignoreremo. Se ti presenti e dici: “Non ho così tanto nella mia scatola, e se te lo do non lo avrò più,” ti ignoreremo. Ma se ti presenti e dici: “Non ho così tanto in questa scatola, ma se te lo do, entrambi ce l’avremo,” è un grande successo. Perché allora le idee si diffondono.

Il Potere delle Tribù

Il che porta a questa grande idea successiva, inventata da Charlton Heston 5000 anni fa: l’idea delle tribù. Una tribù è un gruppo di persone legate da una cultura, un’idea, un costume, un leader, un obiettivo. Queste tribù sono ovunque intorno a noi. Ma solitamente ce n’erano solo tre nella nostra vita: una tribù spirituale, una tribù lavorativa e una tribù comunitaria. Ma ora hai le signore del Cappello Rosso che si riuniscono in cinquecento città in tutto il mondo durante il pranzo, bevono qualche martini e si alzano al tè. Hai i signori del Cappello Rosso che pagano quindicimila dollari per andare alle Hawaii a partecipare all’Ironman Triathlon, una gara che sanno di perdere. Allora perché vanno? Non hanno acqua in Finlandia, non hanno biciclette. Vanno perché gli altri signori del Cappello Rosso sono lì, e ne vale la pena. O questi signori del Cappello Rosso, si allenano tutto l’anno a Portland per il grande giorno. L’allenamento è ciò che li rende soddisfatti. O questi fan con i loro cappelli bianchi, o questi fan con i loro saluti speciali. Il fatto è che da 50 anni le persone fanno parte di una tribù che ora ha la propria lingua, non perché vengono pagate per farlo, ma perché fa parte di chi sono, è qualcosa che vogliono fare.

Sincronizzazione e Connessione

Va bene, so che non siete un gruppo competitivo, ma vi metto alla prova con questo. Andiamo avanti. Ok, fermatevi. Questo lato della stanza ci ha messo sei secondi, voi circa otto secondi, ma ve la state cavando bene. Ecco la domanda: Come avete fatto a sapere quale ritmo battere? Voi avete un ritmo veloce, loro uno più lento, ma avete capito. Un gruppo, non dirò in quale paese, ci ha messo 29 secondi per farlo. Sudavo freddo. Ma ogni gruppo a cui ho chiesto di fare questo esperimento ci è riuscito. Non ho fatto contatto visivo, non ho detto, “Tutti seguitemi,” eppure avete capito in meno di 10 secondi. Come? Sembra che ci piaccia fare ciò che fanno gli altri. Ecco perché funziona l’umanità, ecco perché funziona la cultura. Guardatevi intorno, c’è qualcuno in abito da ballo? Qualcuno in smoking? Come avete saputo cosa indossare oggi? C’era un memo? Alcune persone vorrebbero un memo, ma voi state pensando, “Mi chiedo cosa indosseranno gli altri oggi, ecco cosa metterò.” Ci piace fare ciò che fanno gli altri, non tutti, solo i nostri simili. Vogliamo essere in sintonia con la nostra tribù. Quindi la domanda è: A chi spetta dire a tutti come essere in sintonia? A te. È compito tuo connetterti.

Persone e Cultura

“Le persone che vogliono essere connesse inventano una cultura apposta per sfidare gli altri a passare al livello successivo, a comunicare e impegnarsi e a essere chiari su come farlo. Questo è il lavoro del futuro. Questo è ciò che le persone vogliono. Vogliono essere visti, quindi vogliono essere connessi. Questa è la nostra cultura, questa è la nostra economia. Non devi inventarti queste persone. I Beatles non hanno inventato gli adolescenti; sono solo apparsi per guidarli. Bob Marley non ha inventato i Rastafariani; è solo apparso per guidarli.”

Discorso di Marketing

“Quindi, se sei venuto per un discorso di marketing, sto per darti un discorso di marketing. Almeno una slide, eccoci qua. Il marketing oggi è questo: ‘le persone come noi fanno cose del genere.’ Dobbiamo capire chi sono le persone come noi, sono persone che voglio essere? E dobbiamo capire cosa significa ‘fare cose del genere’. Le persone come noi fanno cose del genere, e noi possiamo inventare il prodotto, possiamo inventare la cultura, possiamo inventare il movimento, possiamo inventare o guidare la tribù.”

Applicazione Commerciale

“Quindi, come funziona questo commercialmente? Ecco qua. Quasi nessuno si fa un tatuaggio della Suzuki. Questo non è un caso. È stato fatto apposta. Hanno creato una motocicletta che ha fatto un movimento, che ha creato una tribù, che ha permesso alle persone che volevano esprimere qualcosa di farlo. Una Harley è il modo più efficiente per arrivare da qui a lì? No. È il miglior modo per un certo gruppo di voi che direte ‘questo sono io’? Certamente. Oppure considera una maratona a piedi, che le organizzazioni non profit negli Stati Uniti fanno continuamente. Le maratone a piedi non raccolgono così tanti soldi, ma va bene così, perché guardo a sinistra e guardo a destra e dico ‘queste sono persone come me’. E poi divento un volontario dedicato e poi dono più soldi. Le persone come noi fanno cose del genere.”

Superare Limitazioni

“Ma di fronte a tutto questo, se sei onesto con te stesso, ti stai dicendo, ‘Non potrei mai farlo. Non sono io a comandare. Non ho un budget. Non ho l’autorità. Il mio capo non me lo permetterà.’ Beh, voglio raccontarti una storia tragica con un finale interessante. Negli Stati Uniti fino a poco tempo fa, quattro milioni di cani e gatti venivano uccisi ogni anno dalla SPCA e dalla Humane Society. Queste istituzioni raccoglievano cani e gatti randagi e li uccidevano, di solito entro 24 ore. Quattro milioni all’anno. Il mio amico Nathan Winograd è andato a lavorare alla SPCA di San Francisco. Ha visto succedere questo. Non poteva tollerarlo. È andato al Consiglio Comunale; hanno detto, ‘Non cambieremo la legge.’ Così è andato alla gente di San Francisco e ha chiesto aiuto. Non tutta la gente, solo quella strana. Non tutta quella strana, solo una parte. Persone che potevano essere coinvolte in questo viaggio. Si è guadagnato il permesso di parlare con loro. In meno di 100 giorni, Nathan Winograd ha raccolto abbastanza soldi, ma ancora più importante, abbastanza volontari, che nessun cane o gatto sano è stato ucciso a San Francisco da quel giorno.”

Leadership vs. Industrialism

“E tu dici, ‘Beh, è facile. È San Francisco.’ Beh, è partito da lì ed è andato nella Contea di Tompkins, New York, dove di nuovo non aveva un budget e nessuna autorità, e l’ha fatto di nuovo. Poi è andato a Raleigh-Durham, North Carolina, senza budget, senza autorità, e l’ha fatto di nuovo. Ed è andato a Reno, Nevada, e l’ha fatto di nuovo. Una persona ha avviato un movimento che si è diffuso in tutto il mondo. Niente fabbriche di lusso, non con centinaia di dipendenti, perché una persona è stata in grado di modellare il comportamento e dire alle persone strane, ‘Seguimi.’ Ma ovviamente, sei andato a scuola, e a scuola ti hanno detto, ‘Eh-eh, fai ciò che ti viene detto’.”

Industrialismo e Arte

“Piccolo esperimento veloce. Per favore, alza la tua mano destra più in alto possibile. Di cosa si tratta? Le istruzioni erano davvero chiare, ma tutti si sono trattenuti. Lo fanno sempre. Perché? Mi tratto con riserva perché hai imparato fin da piccolo che il tuo insegnante, il tuo allenatore, i tuoi genitori, la tua tigre mamma e il tuo capo ti chiederanno sempre di più. Gli industriali chiedono sempre di più. Quindi è meglio trattenere un po’, giusto? Hai impressionato la vista; è meglio trattenere un po’ perché è il patto dell’industrialismo. Sai chi non trattiene nulla? Gli artisti non trattenendo nulla. Quando Beckett stava scrivendo “Aspettando Godot”, non ha detto, ‘Oh, ho delle buone battute; le salverò per la prossima commedia’.”

Scuola e Leadership

“Quando andiamo a scuola, ci insegnano ad adattarci. Quando andiamo a scuola, siamo spinti ad essere normali. Il motivo per cui vogliono che ci adattiamo è perché possono ignorarci perché è quello che volevano gli industriali: ingranaggi sostituibili. I manager vogliono solo che facciamo quello che abbiamo fatto ieri. I leader non sanno cosa succederà dopo. Sono qui per dirti, la Finlandia non ha bisogno di più manager. Non abbiamo una carenza di manager; qui abbiamo bisogno di leader. Persone, sì, e tu sei in questa stanza, ed è di questo che si tratta in realtà. Non si tratta di marketing perché marketing e leadership sono ora strettamente correlati.”

La Natura dell’Arte

“Di nuovo, nessuno aveva bisogno di una copia. Quello che ci serviva era arte. L’arte non ha nulla a che fare con la pittura. Joseph Beuys in Germania ha fatto arte con il feltro. William Shakespeare in Inghilterra ha fatto arte con le parole. Ma per mettere un punto davvero fine, nel 1917 Marcel Duchamp ha messo questo mictorio capovolto in una mostra d’arte, e ha causato una rivolta. Questa era arte. La seconda persona a installare un mictorio in un museo d’arte era un idraulico, e quella è la decisione. Vuoi iscriverti alla idraulica? A novembre sono stato in Cina, proprio fuori Shenzhen dove producono tutti gli smartphone. Ora, ho visitato un villaggio chiamato Dauphin. A Dauphin, fanno tutte le riproduzioni di quadri ad olio. Un terzo di tutti i quadri ad olio nel mondo sono dipinti più e più volte più velocemente possibile. Puoi comprare la Gioconda a Dauphin per 29 dollari, ma non è la Gioconda. Non vale 29 dollari. È una copia. Perché qualcuno lo comprerebbe? Non ne vale la pena. L’idea di semplicemente copiare, questo non è quello che facciamo.”

Fare accadere il Cambiamento

“Se ti chiedessi alla fine del tuo miglior giorno di lavoro il mese scorso, ‘Di cosa si trattava il tuo miglior giorno? Il tuo miglior lavoro, per cosa è?’ Spero che possiamo concordare sul fatto che quello che fai effettivamente per vivere è fare accadere il cambiamento. Cambi le menti delle persone. Cambi i processi. Cambi i progetti. Fare accadere il cambiamento è il nostro lavoro. E il cambiamento ha un brutto fratello, il suo nome è tensione. La tensione che potrebbe non funzionare. La tensione che potrei avere problemi. La tensione di potrei sbagliare. Non puoi avere cambiamento senza tensione. E questo funziona in tutto il mondo.”

La Storia di Lucy

“Questa è una mia amica, una donna di nome Lucy. Lucy ha un acro e mezzo nella fertile valle del Kenya. I suoi vicini da ogni lato hanno un acro e mezzo di terra. Si può a malapena campare con un acro e mezzo di terra. Sei un contadino di sussistenza. Una coltura, e la gente andrà affamata se va male. Lucy non usa semi salvati dalla fattoria. Compra per 30 dollari semi ibridi da Western Seed. E come risultato, può coltivare così tanto mais che può vendere per 3.000 dollari. Ha usato quei soldi per comprare due mucche da Djibouti Colima a credito, che le hanno fatto guadagnare abbastanza soldi per avviare una piantagione di alberi, che le hanno fatto guadagnare abbastanza soldi per avviare una compagnia di taxi. E Lucy ha sotto il suo letto 1 milione di scellini keniote in una scatola di sigari e ha pagato per tutti e nove i suoi figli per andare a scuola privata. E a sinistra e a destra, i suoi vicini sono contadini di sussistenza.”

Creare Qualcosa di Migliore

“Ehi Lucy, dico io, di cosa si tratta? Lei risponde, ‘Ho sete.’ È così semplice. Ho sete. Non accetterò ciò che è offerto. Cercherò di capire come fare qualcosa di meglio. Le persone mi dicono dopo uno dei miei sfoghi, ‘Va bene, ho preso il mio quaderno. Sono pronto a scrivere i punti salienti. Dammi la mappa. Come faccio a passare da qui a lì?’ Non posso darti una mappa. Non posso nemmeno darti una mappa fittizia perché se ti dessi una mappa fittizia, diventeresti un idraulico. Ma questo non funzionerà perché abbiamo bisogno che tu faccia arte invece.”

Competenza vs. Fiducia

“Di nuovo, difficile da fare perché questo è un libro vero. Le persone pagano per imparare come allevare pecore invisibili senza fare errori. In Finlandia, come in molti altri luoghi, la competenza è apprezzata, la fiducia è sopravvalutata. Non abbiamo più una carenza di competenze. Se posso scrivere ciò di cui ho bisogno che tu faccia, c’è certamente qualcuno da qualche parte nel mondo che è più economico di te. E così arriva Internet. Hai visto il video degli Abbracci Gratis. È diventato virale. È divertente. Questo tizio odia il video degli Abbracci Gratis perché ha lavorato davvero duro per guadagnarsi il rispetto. A questi ragazzi non importa. Sono ancora felici di vendere abbracci gratuiti tutto il giorno. Lo stesso accade a chiunque faccia una merce. I ragazzi dell’acqua in bottiglia ci hanno detto che è tutto uguale. Quindi prendi quello vicino o quello economico. Non pagherò di più. Voglio dire, ci hanno provato. A questo ragazzo, diamo credito. Ma non ha funzionato.”

Abbracciare l’Incertezza

“No ragazzi, la risposta è semplice. È il criptonite. Il motivo per cui funziona Superman, il motivo per cui Superman è interessante è perché potrebbe non funzionare. Perché potrebbe comparire il criptonite. Perché non è perfetto. Perché è reale. Come ha detto Kurt Vonnegut, dobbiamo andare proprio sul filo, far crescere le ali durante la caduta. È l’unico modo in cui saremo in grado di imparare a volare. Sì, se vuoi cantare, canta. Se vuoi ballare, balla. Internet ti dà un microfono. Tutti possono usarlo, giusto? Ognuno di voi sta bloggando ogni giorno. Naturalmente, condividendo ciò che sai, diffondendo le idee, guadagnandoci la fiducia, connettendoti con le persone. State tutti innovando. Ma lavorate per persone che dicono, ‘Mi piacerebbe innovare, ma ciò che facciamo è così importante. Fallire non è un’opzione.’ Ma se dicono questo, devi rispondere, ‘Allora neanche il successo lo è.’ Perché tutta l’innovazione è, è fallire di nuovo e di nuovo finché non capisci come funziona. È tutto quello che abbiamo. È tutto ciò che possiamo fare.”

Immortalità del Sale

“Un modo facile per ricordarlo: il ragazzo che ha inventato la nave ha anche inventato il naufragio. Sta a te decidere se salire sulla nave o meno. Quindi, l’ultima frase straniera del giorno è ‘immortalità del sale’. Penso che possa essere batterie, ragazzi. È anche ‘più tali’ – il salto nel vuoto. Che sensazione c’è in quel momento in cui siamo tra qui e lì, quando l’Überroth è al massimo, quando non siamo sicuri? Un modo in cui ci si sente è, ‘Meglio non fare quello perché è solo un po’ troppo presto. Lasciami fare prima a qualcun altro.’ Sai una cosa? È sempre troppo presto.”

Pronto vs. Preparato

“Quando Gutenberg lanciò la stampa, il 93% delle persone in Europa non sapeva leggere. Questo è un momento stupido per lanciare il libro. Non solo quello, il 15% delle persone aveva bisogno di occhiali da lettura per leggere, e non erano ancora stati inventati. E non c’erano librerie. Avrebbe dovuto aspettare il Kindle. O quando Karl Benz lanciò l’auto, era illegale guidare in Germania. Aveva bisogno di una lettera dal re. Non c’erano strade, un vero ostacolo lì. Non c’erano stazioni di servizio e non c’erano negozi di liquori aperti tutta la notte. Avrebbe dovuto aspettare. Quindi, c’è una grande differenza tra essere pronti e preparati. Tutti voi siete preparati perché è quello che sono i finlandesi. Ma nessuno di voi è pronto. È impossibile essere pronti perché essere pronti significa essere sicuri.”

Creatività e Paura

“E quando guardi su Internet, sai, cerchi un video su come guidare una bici, tutti i video mostrano cosa succede a guidare una bici, che non è altro che la gente che cade dalla bici. Perché non possiamo essere interessati se le persone riescono a guidare una bici con successo. Invece, parliamo solo di tutte le brutte cose che possono succedere. Abbiamo una voce nella parte posteriore della nostra testa che dice, ‘Non fare quello. Fallirai. Un alligatore ti mangerà. Cadrà da una scogliera. Uno squalo atterrerà sulla tua casa. Non volare troppo vicino al Sole.’ Ecco il punto, Helsinki. Ogni tre anni c’è una conferenza di fisici chiamata conferenza Solvay. Questa è la foto del 1927. Potresti riconoscere Marie Curie, Albert Einstein, Niels Bohr. Si dice che Heisenberg fosse lì, ma è incerto. La cosa chiave di questa foto è che ci sono 29 persone e 17 di loro hanno vinto il Premio Nobel in Fisica. E quasi tutti loro lo hanno vinto dopo che la foto è stata scattata. Non sei stato invitato a Solvay perché hai vinto il Premio Nobel. Hai vinto il Premio Nobel perché sei stato invitato a Solvay.”

Il Punto di Vulnerabilità

“Quindi, eccoti di nuovo al Nordic Business Forum. Qualcuno qui cambierà tutto. Qualcuno lì e qualcuno lì. Forse anche di più. Si tratta solo di capire che è sempre troppo presto, che più arroganza è meglio di meno arroganza, che la resistenza, quella voce nella nostra testa, non è il punto. Che la paura non è l’opposto della creatività. La creatività è l’opposto della paura. Allora non dobbiamo comportarci come pecore se non vogliamo. Quindi, potresti ricordare il grande film ‘Cantando sotto la pioggia’. E nella scena epica, Gene Kelly sta cantando e ballando con tutto il cuore. Ma fino a questo momento, probabilmente non ti sei reso conto che aveva un ombrello tutto il tempo. Ma non si chiama cantare con un ombrello. Si chiama cantare sotto la pioggia. La pioggia è il punto. L’incertezza è il punto. La vulnerabilità è il punto. Quello che ti supplico di capire è che la nostra volontà di dire, ‘Ecco, ho fatto questo,’ è universale. È universale. Non c’è alcun confine intorno alla Finlandia che dica che non possiamo farlo. Sì, puoi farlo. Se ti importa. Se ti importa abbastanza.”

Scegliere di Contare

“La verità è che alcune persone, dai loro un miglio, prenderanno un pollice. Ma non deve essere così per te. Non deve essere così per noi. Quello che abbiamo ora è il privilegio. È un privilegio portare un tipo diverso di passione al nostro lavoro. Una passione di connessione e di farlo perché possiamo e perché vogliamo. Ci sono persone là fuori, persone disconnesse, persone sole, persone che non vengono rispettate, persone che hanno bisogno di te e hanno bisogno di qualcosa. E ti stanno chiedendo il più chiaramente possibile, ‘Per favore, abbiamo bisogno che tu ci guidi.’ La mia amica Celine mi ha dato la frase con cui mi piace finire, che è semplice: tutti qui sono già di successo. Non c’è dubbio. Questo non è il punto. La domanda è, sceglierai di contare? Spero che lo farai. Grazie mille.”