Cosa fa comprare alle persone? Masterclass su Prezzo & Valore con Ron Baker

Introduzione e Confronto con Altri Parchi Tematici

Perché Disney comanda prezzi più alti rispetto ai parchi divertimento che ci sono proprio lì vicino, Sea World, Universal Studios, voglio dire ce ne sono un sacco e sai qual è la differenza tra queste aziende? Beh, è perché sono focalizzate ossessivamente sul valore per il cliente e sull’esperienza del cliente e è questo che dà loro quel potere di fissare i prezzi. Tipo, ok, ha ragione, ho guardato tutto sbagliato. Mi sono concentrato troppo su questa idea molto egoista del costo per me e la manodopera e su quanto dovrei addebitare.

Riconoscimenti e Influencer

Prima di tutto voglio ringraziare due persone in particolare: Hector Garcia per averci messo in contatto perché senza di lui questo non sarebbe possibile, e anche un altro signore che mi ha influenzato molto, il cui nome è Blair Enz. Sto leggendo i suoi libri sul pricing e il tuo nome viene menzionato, credo, nel suo podcast. Si riferisce al tuo libro “Implementing Value Pricing” come un capolavoro e mi piace andare alla fonte, quindi mi sento come se mi stessi avvicinando un po’ alla sorgente della conoscenza, e quella sei tu, quindi sono super eccitato.

Introduzione di Ron Baker

Quindi Ron, per le persone che non sanno chi sei, puoi presentarti per favore? Wow, Ron Baker, ex commercialista, ho iniziato la mia carriera in una delle grandi otto società di contabilità, e tra parentesi, Chris, è così che si intaglia la tua strada come commercialista, si ascolta quello che dicono, grande otto, grande sei, grande cinque, grande quattro, beh io sono della grande otto, quindi ti dà un’idea dell’epoca da cui vengo. Ma sapevo di voler essere un commercialista a 15 anni, quindi sai, ho fatto college e ho ottenuto il mio certificato, ho lavorato un paio d’anni in contabilità pubblica, poi sono uscito e ho aperto il mio studio, e è lì che mi sono reso conto che addebitare per ora era davvero una pessima esperienza per il cliente. Quindi nel 1989, io e il mio allora socio abbiamo deciso di fare prezzi fissi. Non c’era nessuno là fuori che ne parlasse, almeno nel settore professionale. Non c’erano libri, corsi o consulenti che lo avessero mai consigliato. Tutti erano orientati all’ora fatturabile e al foglio delle ore. Abbiamo detto che questa è una pessima esperienza per il cliente perché l’imprevedibilità di un prezzo è semplicemente inaccettabile, va contro tutto ciò che sappiamo su come i consumatori comprano e su come gli esseri umani comprano. Vogliamo sapere il prezzo prima di acquistare, così possiamo fare quel confronto di prezzo basato sul valore così importante. Abbiamo appena iniziato a farlo, abbiamo commesso tutti gli errori del mondo ma è stato il servizio al cliente che mi ha portato a questo, non sono stato guidato dall’economia, come vedrai nel libro, ma è stato davvero il servizio al cliente. Quello che ora chiamiamo esperienza ma allora chiamavamo TQS, servizio totale di qualità. Stavo studiando aziende come Nordstrom, Lexus, Disney, LL Bean, FedEx, volevo emulare il loro spirito di servizio al cliente e è per questo che l’abbiamo fatto e ha funzionato alla grande.

Interesse Precoce per la Contabilità ed Esperienze Influenti

Ci sono così tante cose qui su cui vorrei approfondire un po’. Hai detto che a 15 anni volevi diventare un commercialista, è insolito per molte ragioni avere quella chiarezza, ma perché commercialista? Cosa c’è nella tua vita e nelle tue esperienze di vita che ti ha detto che questo è ciò che devi essere? Probabilmente risale alle scuole medie, quindi al nono anno per me, probabilmente seduto da mio padre, mio padre era un barbiere quindi ho imparato il business dall’interno di una poltrona da barbiere fondamentalmente. Eravamo seduti al tavolo della cucina e io ero abbastanza bravo con la matematica e lo aiutavo a compilare i suoi bollettini di deposito perché sapevo aggiungere molto velocemente e ho visto una busta lì che diceva Pizzeni e Brinker, commercialisti certificati. Ho guardato mio padre e gli ho detto: “Papà, cos’è un commercialista certificato?” E lui ha detto: “Qualcuno che fa pagare un sacco di soldi.” E questo mi è rimasto impresso. Quindi quando sono entrato al liceo ho avuto un ottimo insegnante di contabilità, il suo nome era Angelo Catalani, aveva un programma di contabilità di due anni, non solo uno ma due anni, che ho fatto, e poi il terzo anno ero l’assistente insegnante. Portava i commercialisti certificati e ci insegnava come fare le tasse, quindi ho iniziato il business delle tasse al liceo, ho avviato uno studio di contabilità, ho fatto i conti di mio padre, ho fatto i conti di un sacco dei suoi amici, ho rappresentato persone di fronte al fisco, il tutto a 16-17 anni, così ho pagato il college e facevo il foglio delle ore perché ogni commercialista certificato con cui parlavo diceva “Beh, devi tracciare il tempo, devi avere un tasso orario, blah blah blah, entra nella grande otto…”

Mettere in Discussione la Fatturazione Oraria e Introduzione di “Implementing Value Pricing”

Un foglio delle ore, un tasso orario, non l’ho mai messo in discussione fino a quando non ho aperto il mio studio e poi ho detto che questa è la cosa più ridicola che abbia mai visto e l’abbiamo cambiato. Ora so che la tua formazione è quella di commercialista e hai anche fatto una specializzazione in economia e il libro, adoro il libro e dico alle persone, chiunque sia disposto ad ascoltarm

i, deve leggere il libro “Implementing Value Pricing” e il motivo è perché ogni singola pagina sembra che devo fermarmi, riflettere, scrivere, capire, elaborare e è quel tipo di libro ed è un po’ intimidatorio devo dire per diversi motivi. Uno è che è quotato 85 su Amazon, che è caro per un libro ma devo dirti che ciò che c’è dentro vale 10 volte, forse 100 volte di più se implementi solo alcune delle idee chiave e dei concetti e per le persone nel mio mondo che sono nello spazio dei servizi creativi, le idee che parli nel libro sono così contro quello che ci è stato insegnato nella nostra vita. È così rivoluzionario per le persone nello spazio creativo pensare in questo modo e voglio affrontare un po’ di questo e il motivo per cui voglio farlo è perché ho parlato di allontanarmi dalla fatturazione oraria e per mia sorpresa le persone nella mia stessa comunità mi chiamano in tutti i modi possibili, nomi non molto carini e mi piacerebbe adottare un po’ delle loro attitudini per te, in modo che io possa poi solo indicarli e dire guarda questo video, ascolta questo podcast e sarai a posto, non prendere neanche la mia parola, prendila da una persona che ha vissuto in questo spazio, che è qualificata quanto chiunque altro per parlare di questo e quindi possiamo affrontare questo argomento? Oh certo, è divertente.

Percezione del Valore e del Lavoro

Ecco, il punto è che per qualche motivo penso che storicamente parlando e penso che tu ne parli nel libro, il valore è sempre stato legato al lavoro. Perché è così e perché è un concetto così antiquato e non lo farò diventare troppo, tipo raccontami di quel pensiero e poi per favore guidaci attraverso questo processo. Penso che nell’inglese medievale, “acre” fosse quanto terreno si potesse arare in un giorno o qualcosa del genere, sì, abbiamo sempre legato il lavoro al valore. Questo risale a Aristotele, Platone, su questo concetto, ma la persona che ha davvero dato una struttura è stata Karl Marx, fondamentalmente proponendo la teoria del valore-lavoro che sostanzialmente diceva che il valore di qualsiasi cosa, una merce, un prodotto o un servizio, è determinato esclusivamente dal lavoro che vi è impiegato. Beh, ok, è una teoria interessante, ma la domanda è: spiega come io e te spendiamo i soldi? Se Karl Marx avesse ragione, allora un diamante o una roccia trovata accanto a un diamante in una miniera avrebbero lo stesso valore, dopotutto ai minatori è stato richiesto lo stesso tempo e le stesse ore fatturabili per trovare la roccia come il diamante, ma non vedo molte rocce nei negozi di gioielli.

Critica della Teoria del Valore Lavoro e Introduzione della Teoria del Valore Soggettivo

Ecco un caso: terreno grezzo che non richiede lavoro e viene scambiato ogni giorno a un prezzo di mercato equo. Non richiede lavoro. Se Marx avesse ragione, allora la ventesima fetta di pizza che mangi o la ventesima tequila che bevi dovrebbero essere altrettanto preziose della prima o della seconda. Ovviamente, col passare del tempo e consumando di più, diventano meno preziose. Marx non ha tenuto conto del cliente, ha guardato solo dal lato del lavoro e ha detto ore di lavoro. Quindi, ha davvero rovesciato quella teoria, e sai, quando sostituisci una teoria, devi andare da un’altra parte, e l’unico posto dove andare da una teoria è un’altra teoria. E quindi l’area corretta del valore è la teoria soggettiva del valore, che dice che non c’è niente di intrinsecamente prezioso in nulla tranne la vita umana. Mettiamola da parte, stiamo parlando di merci, non c’è niente di intrinsecamente prezioso in una merce o un servizio, dipende dall’utilità che fornisce al consumatore. Quindi, penso di essere stato il primo a tirare fuori la teoria del valore lavoro e ad equipararla all’ora fatturabile, e questo mi ha marchiato come eretico. Voglio dire, ho molti nemici a causa di quella chiamata. Fondamentalmente, stai chiamando i colleghi imprenditori marxisti ed è una cosa difficile da superare perché continuiamo a guardare a cosa mettiamo in qualcosa rispetto a ciò che il cliente ottiene. È una grande parte del tuo libro perché questa non è una guida necessaria su come puoi guadagnare un sacco di soldi, si tratta davvero di come puoi creare un impatto e una trasformazione maggiori per i tuoi clienti e la quantità di denaro che sei in grado di guadagnare a causa di ciò è basata sull’impatto che crei. Voglio tornare a questa cosa sulla teoria del valore lavoro, quindi un argomento comune che viene fatto nella mia comunità è questo, e sembra avere senso dal loro punto di vista, più è difficile per me fare qualcosa, più dovrebbe essere prezioso. Sembra che sia così, quindi se devo laurearmi per poter esercitare una professione o una laurea magistrale, ho investito molto tempo ed energia e quindi il mio prezzo dovrebbe essere più alto, sembra ragionevole. E se lavoro davvero su un pezzo di design, un disegno, un progetto, mi ci vuole un anno per progettare per un cliente, dovrebbe valere molto di più in teoria. Quindi, l’esempio è qualcosa del genere, un logo è relativamente semplice da creare, hai un po’ di software, scegli un bel carattere, potresti modificarlo un po’, e quindi pensano che abbia un valore di mercato molto basso. Quindi, quando dico loro che le grandi aziende come una che hai menzionato, Nordstrom’s, FedEx, pagano un sacco di soldi per quel logo, non riescono a capire questo. Quindi puoi fare un’analisi più approfondita e fingere che io sia uno di quei creativi che dicono: “No, è come anti-etico, è immorale chiedere più di 400 per un logo perché è tutto quello che ci vuole per farlo”.
Questa è davvero interessante, e questo torna di nuovo alla teoria del valore lavoro rispetto a quella oggettiva, ma fondamentalmente quando guardi davvero alla catena i costi sono determinati dal prezzo, quindi il prezzo giustifica il costo che un’azienda può sostenere. Ti darò un esempio: prendi un produttore che fa cappelli e cappotti, sappiamo tutti che il cappotto sarà probabilmente 10 volte il prezzo del cappello. È perché costa al produttore 10 volte di più fare il cappotto rispetto al cappello? No, è perché i consumatori valorizzano il cappotto 10 volte di più del cappello, sono disposti a pagare un prezzo che giustifica l’azienda nel spendere i costi aggiuntivi per fare il cappotto. E quindi, proprio come andare alla scuola di medicina, le persone vanno alla scuola di medicina perché il valore di un medico è così alto che le persone sono disposte a pagare un prezzo che giustifica il loro investimento in capitale umano, indebitandosi, acquistando assicurazioni, tutte le cose che i medici devono fare. Quindi penso che questo sia una delle cose più difficili da capire per le persone che fatturano per ora, ma il costo non determina il prezzo nel mondo reale, il prezzo giustifica il costo perché se fosse vero che il costo più un margine di profitto e poi quello determina un prezzo, se quella teoria spiegasse il funzionamento del mondo, le aziende non fallirebbero mai, dopotutto non ci vuole un genio per mettere un prezzo sopra un costo, giusto? Eppure, perché le aziende falliscono? Beh, perché il valore è soggettivo e i clienti cambiano idea in un lampo, un minuto stiamo coccolando i nostri iPhone e il momento dopo passiamo a qualcos’altro e il valore cambia perché è completamente soggettivo, è nei cuori e nelle menti degli acquirenti, non ha niente a che fare con lo sforzo. I libri che ho scritto, Chris, se ci ho messo 10 anni e non ne ho venduto neanche uno e poi ho corso in giro con un cartello che dice “Non capite quanto ho lavorato su questo”, a nessuno importa, è… cosa hai fatto per me ultimamente, qual è l’utilità, qual è il valore per il cliente? Smettila di annoiarmi con i tuoi costi interni, i tuoi sforzi, le tue lotte, non mi importa, mi interessa il risultato. A nessuno importa quanto tempo ci sia voluto a Toyota per costruire la loro auto. Quindi è troppo dire che quelle persone che sono fissate su quanto gli costa fare qual

cosa, il lavoro che applicano a qualcosa, indipendentemente dal contesto e dal valore per l’acquirente, stanno effettivamente essendo egoisti e miope nell’interpretazione di questo?

Questo è un ottimo punto, credo di sì. Credo che le persone che praticano la tariffazione basata sui costi più profitto pensino che il mondo debba loro qualcosa, sì, perché ho costi generali, ho firmato un contratto di locazione, ho assunto dipendenti, ho comprato attrezzature, devi pagare per i miei costi più darmi un profitto decente, ora possiamo discutere su quel margine di profitto, ma sì, penso che ci sia una mentalità di diritto. C’è una mentalità di diritto a riguardo, mentre nel libero mercato devi produrre valore, sai, i tuoi clienti sono i più grandi tifosi sportivi, cosa hai fatto per me ultimamente, giusto? E se non fornisci quel valore, allora sono loro a decidere quali attività vanno avanti e quali non ce la fanno. Devi accontentare il cliente, mi piace questo, è un modo sfumato di guardare le cose e non avevo mai sentito questa cosa prima, che se il vero valore è equiparato al costo più

Difficoltà della Tariffazione Basata sui Costi e sul Lavoro

profitto, perché le aziende falliscono? È perché a volte, e in realtà spesso è il caso, ti costa di più produrre qualcosa e c’è più lavoro coinvolto in quello che il mercato è disposto a pagare per qualcosa. Questo succede tutto il tempo con le auto, con l’immobiliare, con tutto, assolutamente e mi piace questo e voglio parlarne un po’ di più prima di entrare nelle soluzioni perché penso che le persone siano davvero innamorate di questa idea del lavoro e del valore. Un’altra domanda che avevo per te è: il lavoro è collegato al valore, come si spiegano i beni di lusso? Oh, non puoi spiegarlo. Non puoi spiegare nemmeno Apple. Non penso che a Apple costi molto di più produrre il mio laptop qui che ho pagato, non so, 3500 di quanto costi a HP o Dell, giusto? Potrebbe esserci qualche differenza di costo, ma non è molto, certamente non con l’iPhone o l’iPad, eppure perché Apple ha così tanto comando e potere di prezzo e può chiedere cinque o sette volte di più rispetto a Dell? Perché Disney comanda prezzi più alti dei parchi divertimenti che sono proprio lì accanto, Sea World, Universal Studios, ce ne sono un sacco, e sai cosa c’è in queste aziende? È perché sono focalizzate ossessivamente sul valore per il cliente e sull’esperienza del cliente, e questo è ciò che dà loro quel potere di prezzo. Sì, quindi suppongo che tu abbia ragione, quindi assumendo che siamo creature abbastanza razionali e logiche, hai due laptop con specifiche simili, uno di Dell che è drasticamente diverso in prezzo rispetto a un Apple, quindi perché una persona razionale direbbe lo stesso processore, stessa quantità di RAM e scheda video, perché sarei disposto a pagare magari 800 in più o forse anche di più per qualcosa che ha un logo che sembra una mela? Qual è la psicologia dietro questo?
Penso che mostri il potere dei marchi. Le persone dicono che i marchi sono morti, penso che sia la cosa più lontana dalla verità. Penso che i marchi siano importanti, rappresentano una promessa, come sai, penso che il prezzo rifletta qualcosa su come l’azienda percepisce il proprio valore. Non vedrai mai Apple in saldo, non li vedrai offrire vendite per il giorno del maggio o qualcosa del genere, no, perché mantengono l’integrità del prezzo allineata al loro valore. Non vedrai mai Apple giustificare aumenti di prezzo perché i loro costi sono aumentati. Ogni volta che leggo sul giornale e ora ogni giorno puoi leggere storie, Starbucks sta aumentando i prezzi perché il costo del caffè è aumentato, beh, mi dispiace, sono il cliente, non sono il ragioniere dei costi di Starbucks, non mi importa dei loro costi interni, smettila di annoiarmi, alza semplicemente il prezzo o

Prezzi e percezione del valore del caffè Starbucks

“Non stare lì a cercare di giustificarlo basandoti sui costi perché non mi interessano i tuoi costi, e caro Signor Starbucks, non sto comprando i tuoi costi. Sto comprando una ottima tazza di caffè o qualsiasi altra cosa o un posto dove andare. Sono contento che tu l’abbia corretto poiché tutti gli appassionati di caffè, tipo sì, so che è una terza via, tutta questa cosa della terza via tra casa e ufficio, sì, esatto. Quindi per te, tu fai la determinazione su se la tazza di caffè da Starbucks o da chiunque altro valga la pena per te. Quindi, a un certo punto, alzeranno quel prezzo della tazza di caffè a un punto in cui tu dici, sai cosa, l’esperienza, la sensazione che provo, il bel posto dove andare, gli amici che potrei incontrare, semplicemente non vale più la pena per me. E tu, il compratore, hai il potere di determinare il valore per te, giusto?”

“Assolutamente, e Starbucks deve testare continuamente questo e vedere quanto i clienti siano sensibili al prezzo e quale sia l’effetto sulla domanda se dovessero alzare il prezzo. E credimi, lo sanno; studiano continuamente questo. Voglio dire, è un processo continuo. Ma il punto è che quando entro in un Starbucks e spendo cinque dollari per un caffè latte, l’ho fatto solo perché valeva più di cinque dollari per me perché se non lo fosse stato, sarei potuto rimanere a casa e farmi una tazza di caffè per una moneta da dieci centesimi. E sì, il caffè di Starbucks è buono, ma è 50 volte più prezioso di quello che posso fare a casa? No. Quindi, in realtà, quello che succede è che ogni volta che vedi una transazione, sia il compratore che il venditore stanno facendo un profitto. E come sappiamo questo è molto semplice? È un momento di doppio ringraziamento. Prendi il caffè, dai i tuoi cinque dollari, entrambi dite grazie. Se entrambi non pensassero di trarre profitto da quella transazione, non direbbe una persona ‘Prego’, giusto?”

“Adoro quello, il doppio ringraziamento. Quindi è possibile che esista una cosa del genere come un prezzo ingiusto? Sì, ecco perché ho un capitolo sull’etica in tutti i libri sui prezzi che abbia mai scritto perché questo, il prezzo giusto è stato, di nuovo, torniamo a San Tommaso d’Aquino per questo e a un mucchio di filosofi greci. Penso che un prezzo giusto sia quello a cui acquirente e venditore concordano liberamente. Ora è facile per un terzo intervenire successivamente e dire, ‘Beh, quello era un prezzo ingiusto,’ o ‘Ti sei approfittato della persona.’ Ovviamente, se c’è frode, coercizione, qualsiasi violenza, qualcosa del genere, quello è un prezzo ingiusto. Ovviamente, se c’è fissazione dei prezzi o qualsiasi violazione antitrust, quello non è un prezzo giusto. Ma il problema con ‘giusto’ è che non c’è una definizione di ‘giusto’. È ciò su cui acquirente e venditore concordano.”

“Mi ricordo che abbiamo avuto Reid Holden che è uno dei miei mentori sui prezzi nel nostro show, e si lamentava che era nella sua seconda casa da qualche parte, stava facendo una grande festa, e il suo fabbricatore di ghiaccio si era rotto sul frigorifero. E ha chiamato un riparatore, e il ragazzo ha detto, ‘Beh, posso venire lo stesso giorno, un paio d’ore, ma costerà 300.’ E lui pensava che fosse incredibilmente ingiusto. E ho detto, ‘L’hai pagato?’ E lui ha detto, ‘Beh, sì.’ Bene allora, per definizione, devi aver pensato che fosse più redditizio dei 300 che gli hai pagato. Quindi no, andrei persino così lontano da dire che le leggi anti-sovrapprezzo sono una politica stupida dopo gli uragani perché i prezzi inviano segnali su come allocare le risorse. E quando hai un uragano e hai bisogno di legno e generatori e acqua e Pop-Tarts e altre cose, l’unico modo per incentivare la persona seduta sul divano in Ohio a alzarsi dalla partita di calcio e salire in macchina e guidare straordinariamente fino a una zona disastrata è se il prezzo sale abbastanza per giustificare questi costi aggiuntivi di pagare gli straordinari e tutto il resto. Penso che un prezzo giusto sia quello che avviene tra un acquirente disposto e un venditore disposto. Lo chiamo pile di capitale tra adulti consenzienti.””Quindi una delle cose di cui mi piacerebbe parlare è se vuoi clienti migliori, basta aumentare i prezzi perché i clienti diranno, ‘Sai, devi valere la pena.’ Cosa ne pensi?”

“Credo che ci sia… Ci sia sicuramente un fondo di verità in questo. Voglio dire, prezzi alti mandano un segnale che deve essere di alta qualità, giusto? È un’euristica che tutti usiamo, anche quando confrontiamo qualcosa all’interno di un’azienda. Come per l’Apple Watch, penso, beh, l’Apple 7 è il modello da sette, ottocento dollari. È il più costoso. Deve essere il migliore. È la tecnologia più recente. È il più veloce. Ha più funzionalità, blablabla. Quindi è un’euristica che tutti abbiamo: prezzo alto uguale alta qualità, ottima esperienza, qualunque cosa sia. Dobbiamo sfruttare questo, ma dobbiamo anche consegnare. E deve essere coerente con la nostra posizione, la nostra strategia e il nostro scopo.”

“Non c’è nulla di sbagliato nell’essere leader a basso prezzo. È un modello di business incredibilmente valido: Costco, Walmart, Southwest Airlines, H&R Block, McDonald’s. Sai, possiamo elencare un sacco di aziende che non necessariamente competono sul prezzo ma offrono quello che viene chiamato prezzo di penetrazione dove entrano sul mercato a prezzi molto bassi. Ed è molto valido. Il problema è che, in qualsiasi settore, non c’è spazio per molte di queste persone. Ed è un modello di business completamente diverso. Devono essere completamente efficienti. Devono costantemente cercare di risparmiare costi e non solo risparmiare costi ma poi passare quei risparmi ai loro clienti sotto forma di prezzi più bassi. Ed è un modo difficile di vivere. E penso che non sia un modo di vivere per le persone che lavorano con la conoscenza dove c’è creatività e stiamo vendendo le nostre menti, non le nostre mani. Non stiamo necessariamente producendo un prodotto. Stiamo negoziando in capitale intellettuale. Non possiamo proprio farlo perché non siamo macchine.”

“Okay, un’altra domanda in merito a questo modo di pensare. Hai scritto che il valore è soggettivo e che il prezzo è contestuale. Se interpreti che significa che si fissa il prezzo per il cliente, non per il lavoro. Quindi addebitare qualcuno in base a ciò che possono permettersi, all’impatto relativo che avrà sul loro business. Sembra che si addebiti di più alle persone ricche, di meno alle persone povere. È questa l’idea? Se è così, è immorale ed etico?”

“Bè, no. Quando guardi alla discriminazione di prezzo, come viene chiamata, e intendo quello nel senso più puro della logica economica, quel termine esiste fin dagli anni ’20. Quindi c’è molto.”

Vantaggi della Discriminazione di Prezzo e del Prezzo Basato sul Valore

“Se lo cerchi su Google, vuoi cercare discriminazione di prezzo, vedrai che ha una storia ricca. E se ci pensi, senza la discriminazione di prezzo, la capacità di addebitare prezzi diversi ai diversi clienti indipendentemente dal costo per servire quei clienti, ci sono effetti benessere incredibili per un’economia dalla discriminazione di prezzo. Se non ci fosse la discriminazione di prezzo, non avresti sconti per anziani, non avresti coupon, non avresti bambini che entrano a Disney a prezzi più bassi o volano su un aereo a prezzi più bassi. Non avresti farmaci costosi in paesi più poveri a prezzi più bassi perché addebitiamo di più ai paesi più ricchi. Quindi penso che ci siano enormi benefici per il benessere dalla discriminazione di prezzo. E quando si tratta di un’azienda, immagino che tu stia probabilmente servendo sia i poveri che i ricchi. Potresti essere al servizio di aziende in fase di avvio senza soldi e aziende più consolidate o più redditizie in modo costante e tutto ciò. Ma penso che tu debba prendere in considerazione la situazione del cliente e il loro contesto per il valore; altrimenti, come fai a sapere se puoi anche servirli adeguatamente, giusto? Se vado da un medico generico e dico che ho bisogno di un intervento al cuore, non potrà aiutarmi. E mi indirizzerà verso uno specialista. Blablabla. Ma se rimani nella tua nicchia, allora hai un cliente molto ben definito. E non penso che la discriminazione di prezzo sia così importante. Avrai comunque variazioni nei prezzi perché i diversi clienti sono diversi. Ma non è così importante. E non penso ci sia nulla di immorale in questo.”Quindi, se stai ascoltando questo adesso, pensi, okay, Ron ha fatto un ottimo punto. Ho guardato tutto dal verso sbagliato. Mi sono concentrato troppo su questa idea molto centrata su me stesso di quanto mi costa fare e il lavoro e quanto dovrei addebitare. Qual è il percorso da seguire? Cosa dovrei fare dopo? Come dovrei guardare a questo se non sto facendo prezzi in base al lavoro e all’impegno nell’ora fatturabile? Cosa dovrei fare?”

“Bene, se segui la tariffazione in base al valore, fai il prezzo al cliente. Quindi hai una conversazione sul valore. E nel libro di Blairen, ha un processo in tre fasi per la conversazione sul valore, che io penso sia brillante e funziona davvero bene nel tuo settore. Assicurati solo di capire qual è l’obiettivo del cliente. Quindi ti racconto una storia molto veloce. Ho bisogno di un giardiniere. Sono in questa casa da 20 anni, e penso di averne avuti una dozzina di giardinieri, okay? Mi fanno venire la rabbia. Non riesco nemmeno a spiegarti. E vado e trovo tre giardinieri, sai, parlo con i vicini, ‘Oh, prova questo ragazzo, prova questo.’ Così vengono a dare un’occhiata, a darmi un’offerta. Il primo ragazzo scende dal suo camion, ha una mappa in mano, gira intorno, controlla il cortile, controlla quanto è grande il prato e gli alberi e gli arbusti e tutto questo. Dice, ‘Ron, possiamo farlo.’ Dice, ‘Saranno 40 dollari all’ora, e verranno una volta a settimana, e sono 40 dollari all’ora.’ Ora mi sta facendo un prezzo in base agli input, giusto? Un vero caso di vendita dei suoi costi. Ovviamente mi lascia con più domande che risposte perché sto pensando, beh, mandi un gruppo di ottoenni qui a falciare il mio prato con una pistola ad aria compressa. Mette subito la mia mentalità, ‘Quanto ci vorrà? Non mi interessa quanto ci vuole. Quello che sto cercando è un prezzo.’ Il secondo ragazzo esce, scende dal suo camion, stesso discorso. Ha una mappa. Sono professionisti. Sanno quello che stanno facendo. Stanno valutando il lavoro. Sono professionisti. Hanno visto milioni di cortili. Gira in giro, mi guarda alla fine. Dice, ‘Sì, dice che possiamo farlo. Faremo il bordo, falceremo, ci occuperemo degli arbusti e degli alberi, cento dollari al mese.’ Va bene, non mi sta addebitando in base agli input. Mi sta addebitando in base agli output. Mi ha dato uno scopo di lavoro definito. Se dovesse succedere qualcosa al di fuori di quel lavoro, sono sicuro che ci sarebbe una richiesta di modifica e va bene, questo è buono. È un passo avanti rispetto al primo ragazzo. Il terzo ragazzo viene, scende dal suo camion. Ha una mappa anche lui, ma comincia a parlare con me. ‘Ron, parlami di te.’ ‘Beh, sono un consulente, scrittore. Viaggio molto.’ ‘Sì, non sei spesso a casa.’ Questo era prima del COVID. E io ho detto, ‘No, non sono spesso a casa.’ E lui ha detto, ‘E immagino che tu non sia Martha Stewart. Non ti piace fare giardinaggio.’ ‘No, odio il giardinaggio. Sono assolutamente annoiato dal mio cortile. Non voglio pensarci. Non voglio doverlo guardare. Non voglio vedere un arbusto morto, un albero morto. Non…fammi pari.’ “

“Pensa un po’. È sul mio radar. Sei nei guai. Ecco perché ne ho passati 12 di persone come te.”

“E lui ha detto, ‘È molto frustrante.’ Dice, ‘Perché hai licenziato così tanti giardinieri?’ Ho detto, ‘Perché devo uscire e dirgli cose, e non sono spesso a casa. Sono in viaggio più di 200 giorni all’anno. Quindi se capita che sono a casa quando ci sono, l’unica volta alla settimana che ci sono, è come ogni cometa di Hailey. Questo succede. Devo uscire e indicare un irrigatore che non funziona o un albero morto. Perché? Sono i professionisti. Sono là fuori. Dovrebbero essere in grado di sistemare questo e non rompermi le scatole.’ Ha detto, ‘Sì, è molto frustrante.’ Quindi mi guarda, dice, ‘Ti darò tre opzioni.’ Dice, ‘Posso offrirti una manutenzione di base, fondamentalmente lo scopo del lavoro che mi ha dato il ragazzo degli output.’ Dice, ‘E questo costa 150 dollari al mese.’ Dice, ‘Oppure il nostro pacchetto intermedio è che posso portare il tuo cortile agli standard del quartiere così smetti di ricevere lettere sgradevoli dalla HOA, e questo costa 225 dollari al mese. Oppure se opti per il nostro pacchetto top, posso darti la migliore attrattiva del quartiere, e col tempo, aggiorneremo. Pianteremo nuovi arbusti e nuovi alberi, e faremo diverse opere di giardinaggio, e questo costerà 300 dollari al mese.’ E questo è tre volte di più di quanto sto pagando ora.”

“Al momento della decisione, quale pensi abbia assunto? Senza dubbio, il terzo ragazzo. Ma quale opzione hai scelto? La migliore attrattiva del quartiere. Come ha fatto a saperlo? Mi ha chiesto qual era il mio obiettivo con questa proprietà. Voglio venderla tra un paio d’anni. Bingo. Non lo sapeva. Potrebbe averlo saputo. Potrebbe ancora averlo messo lì come ancoraggio. Ma ti dirò, se va da vicino al mio vicino che ama il giardinaggio, quella sarà una proposta di valore totalmente diversa. Quel tipo se ne preoccupa. È là fuori tutti i giorni, a giocare con il suo giardino. Quindi probabilmente assumerà il giardiniere per fare cose specifiche o forse

solo una cosa. Questa è una proposta di valore totalmente diversa per me. Perché? Perché il valore è soggettivo, e il contesto conta.”

“Ma ecco il punto della storia. So che è stata una storia lunga e noiosa, ma sto pagando tre volte di più a questo ragazzo. Sta aggiornando lentamente il mio cortile nel tempo. Non sta facendo questo aggiornamento tutto in una volta. E sono un cliente più felice, e sto pagando tre volte di più di quanto pagavo prima, e sono più felice. Quale miglior situazione vantaggiosa potresti immaginare? E credo che tutte le persone che ti ascoltano nella loro attività abbiano la stessa cosa. La migliore attrattiva del quartiere. C’è una migliore attrattiva del quartiere per ogni cliente. Sarà diverso, ma esiste. Trovalo. E l’unico modo per scoprirlo è attraverso quella conversazione sul valore. Ed è per questo che la conversazione sul valore, penso che Blair la chiami la cosa più simile che il business ha alla religione perché devi essere nel coro ogni settimana per praticare davvero e diventare bravo. È un’arte, ma è davvero importante perché se le mie aspettative sono troppo alte come cliente o tu non sei il fornitore giusto per me, qualunque cosa, devi capirlo come professionista.”

“Quindi cito sempre la seconda legge della medicina: la prescrizione senza diagnosi è malpractice. E tendiamo solo a tuffarci nel lavoro come professionisti perché è la nostra zona di comfort. È quello che sappiamo fare bene. Vogliamo solo iniziare il lavoro. Gli avvocati fanno questo. Gli accountant lo fanno. Ed è sbagliato. Devi fare una storia clinica. Devi fare test diagnostici. Devi avere quella conversazione sul valore per capire quale sia la loro aspettativa perché se non lo fai, è l’equivalente di me che vado da un imprenditore e gli dico, ‘Costruisci la mia casa dei sogni.’ Beh, che diavolo intendi per casa dei sogni? Dove sono i tuoi progetti architettonici? Quindi la conversazione sul valore o i progetti architettonici. Adoro così tanto quella storia e penso che sia così relazionale, e sta per colpire duramente il nostro pubblico perché anche se gran parte del nostro contenuto è rivolto a designer e tipi creativi, stiamo scoprendo che le persone.”

Comprensione delle Esigenze dei Clienti e Strategia di Prezzo

Quindi, una volta che sapeva questo, era in grado di capire più o meno le tue esigenze e il tuo limite di sopportazione del dolore e del prezzo, e ti ha dato diverse opzioni che credo ti permettano di dire: “Ok, di queste cose ora ho un contesto, so qual è l’opzione più economica, non la voglio, so qual è l’opzione intermedia e sembrava abbastanza buona, ma questa altra cosa, dove prevedi le mie esigenze e sei un collaboratore nel reparto del fascino del marciapiede, mi piace molto, e per me sto parlando per te ci stanno bene 300 dollari, anche se è tre volte di più di quanto pagavi prima, stava risolvendo il tuo problema, abbiamo capito bene? Sì, avrei dovuto dire che il terzo tizio mi sta addebitando in base a un risultato, è in realtà quello che mi piace chiamare una trasformazione. Mi sta trasformando da qualcuno che ha un giardino decente ma vuole portarlo al massimo fascino del marciapiede, quindi sta addebitando in base ai risultati. L’altra cosa è che non penso che stia solo risolvendo un problema, sta risolvendo un problema e noi professionisti siamo bravi a risolvere problemi, ma penso che ci fissiamo troppo sui punti di dolore e sulle soluzioni ai problemi.

Andare Oltre la Risoluzione dei Problemi

Peter Drucker fa un punto assolutamente profondo: se tutto ciò che stiamo facendo è risolvere i problemi dei nostri clienti, li stiamo solo riportando allo status quo, non li stiamo facendo progredire, e questo ragazzo mi sta facendo progredire, mi sta dando il massimo fascino del marciapiede, quindi sì, sta risolvendo i miei problemi, ma mi sta anche aiutando a cogliere l’opportunità, e penso che tutti i professionisti di tutte le professioni, soprattutto nel marketing, costruiscano marchi, creino loghi, branding e potere di prezzo, e tutto ciò, aiutiamo i nostri clienti a realizzare i loro sogni, davvero, e non ne parliamo abbastanza, siamo troppo concentrati su quanto paghi, su cosa sai, perché stai a letto al mattino, sai che tipo di cosa, e non penso che sia un linguaggio abbastanza buono, penso che il nostro linguaggio debba includere il fatto che non siamo solo risolutori di problemi, siamo cercatori di possibilità o, sai, qualche tipo di linguaggio che indichi che facciamo più di riportarti allo status quo.

Perspettiva a Lungo Termine e Articolazione del Valore

L’altra cosa è se mi trasferisco dopo la vendita, assumendo che rimanga in California, cosa dovrei assumere per il nuovo posto? Ora potrei scendere al suo livello intermedio ma è comunque il doppio di quanto pagavo prima, il ragazzo precedente ha notato che tutti i suoi prezzi erano più alti rispetto all’altro giardiniere. Beh, l’ora non lo so perché potrebbe essere stato poco professionale e mi avrebbe fatto pagare una fortuna, questo ti mostra che se inquadri e articoli bene il tuo valore, puoi comandare prezzi premium. Oltre alla parola gioco di parole, il cercatore di possibilità è anche lo stesso concetto di qualche stato futuro desiderato che lui è in grado di aiutarti e aiutarlo a realizzare, sì, quello è l’obiettivo della trasformazione: quando stai fornendo trasformazioni, il cliente è il prodotto, non si tratta del mio lavoro nel giardino, non me ne importa infatti, lui viene domani, ma di solito sono in un podcast o qualcosa del genere, non li voglio qui molto a lungo perché fanno un sacco di rumore quando sono qui fuori, quindi non mi interessa il lavoro, mi interessa che mi stia gradualmente migliorando per ottenere il massimo fascino del marciapiede, un futuro desiderato.

Importanza della Comprensione delle Esigenze dei Clienti

Questo è ciò che dobbiamo ottenere dai nostri clienti. Questo è ciò che intendo per massimo fascino del marciapiede, quindi sono contento che tu abbia detto quel futuro stato desiderato. Ok, quindi c’è stata una cosa interessante che è successa in questa illustrazione: la prima in cui la persona è venuta, ha guardato il tuo giardino e alla fine ti ha semplicemente detto il suo prezzo all’ora. Quindi sorge la domanda: hanno davvero bisogno di venire? Devono davvero guardare il tuo giardino? Perché non dirti semplicemente “vuoi assumermi, costa 40 dollari all’ora”, giusto? È una grande domanda. Forse volevano solo assicurarsi o qualcosa del genere, o forse hanno tariffe orarie diverse e pensano che sia una forma di discriminazione dei prezzi a seconda di quanto grande è il giardino o quanto bello è il quartiere. Potrebbero essere state un milione di cose, ma non è un prezzo sofisticato, e vedo questo spesso nei mestieri. Sono stupito. Ho dipinto casa mia qualche anno fa, ho avuto tre preventivi e nessuno di loro, nessuno di loro mi ha offerto opzioni, e questo è un errore così grave. Devi offrire opzioni ai tuoi clienti perché cambia il modo di pensare e il cliente da “dovrei lavorare con Chris” a “come dovrei lavorare con Chris?” Ed è molto, molto potente, e se non stai offrendo opzioni, allora non stai facendo questo, ed è per questo che ogni attività al mondo ci dà opzioni, tranne le attività che fatturano a ore. È il contrario. È come un mondo bizzarro quando si tratta di persone nello spazio dei servizi professionali, giusto?

Sì, ovunque altro abbiamo certezza di prezzo e abbiamo opzioni di prezzo, e comprendiamo che partecipiamo a questo, e poi per qualche motivo quando entriamo nella nostra stessa attività, ci

mettiamo un casco invisibile speciale che dice in questo mondo quelle regole non si applicano e chiediamo continuamente ai nostri clienti di dire tipo “ok, quindi non ho idea di quanto costerà questo, so quanto ti costerà, e non ho certezza del risultato, e vuoi che io firmi sulla linea tratteggiata? Perché dovrei farlo, giusto?” Ma è quello che chiediamo alle persone di fare. È, suona piuttosto folle, e probabilmente hai sentito questo dai tuoi detrattori, “Beh, non posso assolutamente dare un prezzo fisso perché ci sono così tante cose su un incarico che proprio non so, o il cliente potrebbe cambiare idea, o giusto, potremmo avere uno scostamento dalla portata, qualsiasi cosa.” È come dire, ascolta, se sono sulla barella e mi stanno portando in sala operatoria, l’ultima cosa che voglio vedere è il chirurgo che sta lì sopra di me dicendo “Oh wow, guarda questo, non l’ho mai visto prima.” Voglio dire, il fatto è che se non conosci il lavoro per cui stai facendo un preventivo o un’offerta o compilando un’offerta, allora forse forse non dovresti farlo. Non voglio andare da un cardiochirurgo che si diletta nei fine settimana. Voglio qualcuno che faccia questo per vivere, l’ha fatto un milione di volte, sa cosa sta facendo. Penso che sia una funzione di posizionamento e specializzazione e tutto il resto perché diciamocelo, non assumiamo aziende o agenzie o studi professionali per una vasta gamma di offerte full-service, li assumiamo per qualcosa di specifico, e vogliamo il migliore della classe e ne abbiamo bisogno.

Passaggio dalla Generalizzazione alla Specializzazione

Stai sparando colpi, stai aprendo un altro barattolo qui, che sono nella stessa fazione di te, è se dovresti specializzarti o generalizzare. Ma se dovessi dire, “Ok, Ron, ti sento, credo in te, credo in questa idea che mi stai predicando, capisco, sento la fede, lo spirito muoversi in me, ma sono una persona nuova in un’attività, quindi cosa dovrei fare? Non fare affari, o c’è un modo per progredire da un modello all’altro?”

Guarda, è una grande domanda. Siamo passati tutti attraverso questo, e io sono il peggior difensore. Quando ho lanciato la mia pratica, ero giovane, affamato, e i criteri del cliente o del cliente erano “Hai un libretto degli assegni e il test dello specchio? Se metto uno specchio davanti a te, si appanna?” E se soddisfacevi quei due criteri, allora eri un cliente per quanto mi riguardava. Non mi interessava nient’altro. Ora, anche se lo specchio non si appannasse… CPA quindi…

L’Importanza della Specializzazione e della Strategia di Prezzo

Ecco cosa dobbiamo ottenere dai nostri clienti. Questo è ciò che intendo con il miglior appeal visivo del marciapiede, quindi sono contento che tu abbia menzionato quello stato desiderato futuro. Ok, c’è una cosa interessante successa in questa illustrazione. Nella prima situazione, dove la persona è uscita, ha guardato il tuo giardino e alla fine ti ha solo detto il suo prezzo orario. Quindi sorge la domanda, hanno anche bisogno di uscire? Hanno anche bisogno di guardare il giardino? Perché non ti dicono semplicemente, “Mi vuoi assumere, costa 40 euro all’ora,” giusto? È una grande domanda. Forse volevano solo assicurarsi o qualcosa del genere, o forse hanno tariffe orarie diverse e pensano che sia una forma di discriminazione dei prezzi a seconda di quanto è grande il giardino o quanto è bella la zona. Potrebbero essere state un milione di cose, ma non è una politica di prezzo sofisticata e vedo questo molto nel settore delle costruzioni. Sono stupito da questo. Ho fatto dipingere la mia casa qualche anno fa, ho finestre a tunnel, è una grande casa a due piani e quando ho chiesto tre preventivi e nessuno di loro, proprio nessuno, mi ha offerto opzioni e questo è un grave errore devi offrire opzioni ai tuoi clienti perché cambia la mentalità del cliente da “Dovrei lavorare con Chris” a “Come dovrei lavorare con Chris” ed è molto molto potente e se non offri opzioni allora non stai facendo questo e questo è il motivo per cui ogni azienda al mondo ci offre opzioni tranne le aziende che fatturano a ore. È esattamente il contrario, è come un mondo bizzarro quando si tratta di persone nello spazio dei servizi professionali, giusto? Sì, dappertutto abbiamo certezza sui prezzi e abbiamo opzioni di prezzo e capiamo di partecipare a questo e poi per qualche motivo quando entriamo nel nostro business mettiamo un casco speciale invisibile che dice in questo mondo quelle regole non si applicano e chiediamo continuamente ai nostri clienti come se dicessimo ok quindi non ho idea di quanto questo costerà so quanto costerà per te e non ho certezza di risultato e vuoi che firmi sulla linea tratteggiata perché dovrei farlo giusto ma è quello che chiediamo alle persone di fare è abbastanza folle e probabilmente hai sentito questo dai tuoi detrattori beh non posso assolutamente dare un prezzo fisso perché ci sono così tante cose su un impegno che semplicemente non so o il cliente potrebbe cambiare idea o potremmo avere il creep di portata qualunque cosa sia come ascolta se sono sulla barella e mi stanno portando in sala operatoria l’ultima cosa che voglio vedere è il chirurgo che sta lì sopra di me che dice oh wow guarda questo non l’ho mai visto prima voglio dire il fatto è che se non conosci il lavoro che stai quotando o offrendo o compilando un rfp per allora forse forse non dovresti farlo non voglio andare da un cardiochirurgo che ci si diletta nei fine settimana voglio qualcuno che fa questo per vivere lo ha fatto un milione di volte sa cosa sta facendo penso che sia una questione di posizionamento e specializzazione e tutto questo perché diciamocelo non assumiamo aziende o agenzie o studi professionali per una vasta gamma di offerte full service li assumiamo per qualcosa di specifico e vogliamo il meglio in classe e ne abbiamo bisogno vengono sparati colpi stai aprendo un’altra lattina qui a cui mi trovo nello stesso campo come te è se dovresti specializzarti o generalizzare ma se dovessi dire ok Ron ti ascolto credo in te credo in questa idea che mi stai predicando capisco mi sento la fede lo spirito muoversi in me ma sono una persona nuova in un’azienda quindi cosa dovrei fare non fare affari o c’è un modo per passare da un modello all’altro guarda è una grande domanda siamo tutti passati attraverso questo e sono il peggior difensore quando ho lanciato la mia pratica ero giovane affamato e i criteri del cliente o del cliente erano hai un libro degli assegni e il test dello specchio se ti metto uno specchio davanti si appanna e se soddisfi questi due criteri allora eri un cliente per me non mi interessava nient’altro anche se lo specchio non si appannava mai cpa quindi possiamo ancora fare un po’ di lavoro sul patrimonio ma cosa succede quando hai quella mentalità di prendere ogni dollaro inseguendo ogni cliente sai non ho mai incontrato un’ora fatturabile che non mi piaceva e questo perché il nostro modello di business incentiva l’attività e incentiva la fatturazione del tempo quindi guarderemo ogni possibile ora come una cosa positiva anche se sappiamo tutti che non tutti i clienti sono uguali succederà nel tempo è che otterrai una pratica di clienti di valore molto basso loro faranno riferimento ad altri clienti di valore molto basso ad altri clienti sensibili ai prezzi e se ti trovi in questa situazione ci sono alcune strategie che puoi fare ma se dovessi ricominciare da capo mi sono reso conto che se ti specializzi sarà potrebbe essere una crescita più lenta ma sarà una crescita più redditizia ti permetterà di avere un impatto più grande ricordo un ragazzo che ha avviato uno studio di cpa da zero e tutto ciò che faceva erano birrifici e oggi ha birrifici in tutto il mondo perché parla alle loro conferenze scrive sulle riviste che leggono spinge contenuti che sono davvero davvero rilevanti per un birrificio e quindi è percepito come l’esperto ora ci è voluto un paio d’anni per costruire ma è stato in grado di costruire e penso che ora con internet e tutta la tecnologia che abbiamo probabilmente potresti farlo ancora più velocemente ma quando pensi a birrificio pensi a questo ragazzo ed è il tipo di posizionamento sul mercato che vuoi intendo Chris tu e io voleremo a rochester minnesota per consultare un oncologo che si occupa di un tipo specifico di cancro che pot

remmo aver ricevuto una diagnosi non lo faremo per un medico generico cercheremo il nostro codice postale su google quindi quando sei uno specialista attraete da una geografia molto più ampia se non tutto il mondo lavori su casi più interessanti e puoi addebitare prezzi più alti perché sei percepito come il migliore della classe ok ci sono così tante idee diverse qui e sto cercando di immaginarmi come la persona che si aggrappa ancora con le unghie a queste vecchie idee per qualunque motivo la loro mentalità o forse un insieme di credenze limitanti dice loro che questo non è possibile non posso scegliere un campo in cui specializzarmi perché perderò clienti non posso chiedere al cliente più soldi o alla tariffazione basata sul valore perché non funziona tu parli di questo in termini di come l’autostima sia una grande parte del pricing puoi espanderti su quello sì l’autostima uh questa è una cosa che ho imparato presto dopo aver insegnato questo e pubblicato il mio primo libro era che ottenere quel tipo di reazione penso che molti professionisti veramente mettano in dubbio la propria capacità di aggiungere valore e penso che sia una credenza limitante ovviamente voglio dire non è una mentalità espansiva pensare che non aggiungi valore ovviamente se stai servendo i clienti e ti pagano ogni dollaro che ti pagano è un po’ come un applauso sono certificati di performance quando hai servito qualcun altro fino al punto in cui volontariamente ti consegnano più denaro o meno denaro del valore che hai loro portato quindi ovviamente è una situazione vantaggiosa per entrambi ma l’autostima o se vuoi chiamarla rispetto di sé o qualcos’altro è fondamentalmente la reputazione che abbiamo con noi stessi quella è la tua prima vendita se non credi di valere 10 volte 20 volte 100 volte il tuo tasso orario qualunque cosa possa essere allora indovina cosa i tuoi clienti non lo penseranno mai nemmeno apple certamente non ha quella credenza limitante nessun’altra come hai menzionato azienda di beni di lusso non ha quella credenza limitante certamente porsche lamborghini vorrei che lamborghini avesse quella credenza limitante io hey è solo una macchina dai guardate posso guardare e prendere un kia per 20 mila euro come dai ragazzi solo l’auto ma loro capiscono il loro valore ma penso che l’autostima sia una grande cosa penso anche che ci siano alcune persone e non sono sicuro quanti ma sono parecchi che sono stati insegnati che portare denaro è la radice di tutti i mali sai e quei tipi di che sia religioso o qualche altro tipo di cosa sai che l’uomo ricco non entrerà mai nel regno dei cieli e tutto ciò ma è l’amore del denaro che è la radice di tutti i mali fare soldi è che sia biblico o qualunque cosa ma è un modo in cui ci serviamo l’un l’altro è la cosa più nobile al mondo essere in grado di servire uno sconosciuto sai salgo su un aereo il pilota non sa chi sono potremmo avere convinzioni politiche diverse potremmo essere di religioni o etnie diverse nemmeno sa perché sto volando dove sta andando o dove stiamo andando tutti ma mi sta permettendo di guadagnare soldi sto mettendo la mia vita nelle sue mani la mia fiducia nella mia compagnia aerea è probabilmente maggiore della mia fiducia nel mio medico quando ci pensi davvero e sali su un’aereo so che non ci pensiamo e questo è una cosa buona ma quando ti fermi e ci pensi sei come chioma aspetta un minuto è un po’ incredibile e tutti gli ingegneri di boeing

Il Ruolo dell’Autostima nella Business e nella Strategia di Prezzi

Ecco cosa dobbiamo ottenere dai nostri clienti. Ecco cosa intendo con il miglior appeal del marciapiede, quindi sono contento che tu abbia menzionato quello stato desiderato futuro. Ok, quindi c’è una cosa interessante che è successa in questa illustrazione. La prima, dove la persona è uscita, ha guardato il tuo giardino e alla fine ti ha semplicemente detto il suo prezzo orario. Quindi sorge la domanda, hanno anche bisogno di uscire? Hanno anche bisogno di guardare il giardino? Perché non semplicemente dirti, “Vuoi assumere me, sono 40 dollari all’ora”, giusto? È una grande domanda. Forse volevano solo essere sicuri di qualcosa, o forse hanno tariffe orarie diverse e pensano che sia una forma di discriminazione dei prezzi a seconda di quanto è grande il giardino o quanto è bella la zona. Potrebbero essere state un milione di cose, ma non è una strategia di pricing sofisticata e vedo questo molto nei mestieri. Sono stupito da questo. Ho dipinto la mia casa qualche anno fa, ho finestre a tunnel, è una grande casa a due piani e quando ho chiesto tre preventivi e nessuno di loro, nessuno di loro mi ha offerto delle opzioni e questo è un errore così grave. Devi offrire opzioni ai tuoi clienti perché cambia la mentalità del cliente da “dovrei lavorare con Chris” a “come dovrei lavorare con Chris” e questo è molto molto potente e se non stai offrendo opzioni allora non stai facendo questo e questo è il motivo per cui ogni azienda al mondo ci offre opzioni tranne le aziende che fatturano a ore. È il contrario, è come un mondo bizzarro quando si tratta di persone nello spazio dei servizi professionali, giusto? Sì, ovunque altro abbiamo certezza di pricing e abbiamo opzioni di pricing e capiamo che partecipiamo a questo e poi per qualche motivo quando entriamo nella nostra stessa attività ci mettiamo un casco invisibile speciale che dice in questo mondo quelle regole non si applicano e stiamo chiedendo ai nostri clienti tutto il tempo di dire tipo ok quindi non ho idea di quanto costerà questo, so quanto ti costerà a te e non ho certezza di risultato e vuoi che io firmi sulla linea tratteggiata perché dovrei farlo, giusto? Ma è quello che stiamo chiedendo alle persone di fare, suona abbastanza pazzo e probabilmente hai sentito questo dai tuoi detrattori, bene non posso dare un prezzo fisso perché ci sono così tante cose su un incarico che semplicemente non so o il cliente potrebbe cambiare idea o giusto potremmo avere uno scoppio di scope o qualsiasi altra cosa è come ascolta se sono sulla barella e mi stanno portando in sala operatoria l’ultima cosa che voglio vedere è il chirurgo che sta lì sopra di me dicendo oh wow guarda questo non l’ho mai visto prima, voglio dire il fatto è che se non conosci il lavoro che stai quotando o offrendo o compilando un rfp per allora forse forse non dovresti farlo, non voglio andare da un cardiochirurgo che ci sperimenta nei fine settimana voglio qualcuno che fa questo per vivere che lo ha fatto un milione di volte che sa cosa sta facendo penso che sia una funzione del posizionamento e della specializzazione e di tutto questo perché ammettiamolo non assumiamo aziende o agenzie o studi professionali per una vasta gamma di offerte full-service li assumiamo per qualcosa di specifico e vogliamo il meglio della classe e ne abbiamo bisogno si sparano colpi stai aprendo un’altra scatola qui in cui sono nella stessa fazione che tu sei se dovremmo specializzarci o generalizzarci ma se dovessi dire ok Ron ti sento ti credo credo in quest’idea che mi stai predicando lo capisco sento la fede lo spirito muoversi in me ma sono una persona nuova in un’azienda quindi cosa dovrei fare non fare affari o c’è un modo per progredire da un modello all’altro è guardo è una grande domanda siamo passati tutti attraverso questo e io sono il peggiore difensore quando ho lanciato la mia attività ero giovane affamato e i criteri del cliente o del cliente erano hai un libretto degli assegni e il test dello specchio se metto uno specchio davanti a te si appanna e se soddisfi questi due criteri allora eri un cliente per me non mi interessava nulla ora anche se lo specchio non si appannasse cpa

Servire Diverse Credenze nel Commercio

Chi ha progettato quell’aereo e costruito quell’aereo e l’equipaggio a terra e le persone della manutenzione che lo mantengono in funzione stanno tutti servendo me eppure possiamo essere completamente diversi per quanto riguarda le nostre credenze e le nostre religioni e possiamo essere in guerra l’uno con l’altro ma quando si tratta di commercio stanno servendo me e mi stanno fornendo più valore e penso che sia incredibile. È un miracolo se ci pensi. Ok, collegandolo a un’idea nel libro è che se ci concentriamo sulla creazione di valore per la trasformazione del cliente è così che riusciamo ad arrivare a un punto in cui siamo valutati di più e otteniamo di più pagato, e sento spesso dire no sto davvero prendendo cura dei miei clienti sto creando molto valore per loro ma ancora non sto guadagnando soldi quindi qualcosa non va lì. Ron, hai qualche idea su cosa potrebbe essere sbagliato?

Sì, quando sento dire che non sto guadagnando soldi di solito è indicativo di un problema di pricing. Voglio dire, a volte se hanno spese generali gonfiate o hanno firmato un ufficio troppo grande o qualcosa è entrato in un contratto di locazione o qualcos’altro ma di solito è un problema di pricing e potrebbero esserci molteplici cause, l’autostima è una di esse, semplicemente non essere sufficientemente specializzati o di nicchia per riconoscere il tipo di cliente che si desidera. Voglio dire, credo che tutte le aziende professionali siano definite dai clienti che non hanno. Siamo davvero, siamo definiti dai servizi che non facciamo e dai clienti che non abbiamo proprio come un medico generico rispetto a uno specialista e se stai cercando di essere tutto per tutte le persone non è un grande modello di business affatto non arriverai mai da nessuna parte e quindi se sento da qualcuno che non sto guadagnando abbastanza soldi probabilmente si stanno sottovalutando quindi questo riguarda di nuovo l’autostima o forse in realtà sono deliranti e non stanno creando il valore che pensano di creare. A volte si fissa un prezzo troppo alto ma sai cosa il 95 degli errori di pricing sono perché il prezzo è troppo basso. Raramente vedo qualcuno fallire perché i loro prezzi sono troppo alti. Il Concord potrebbe essere un’eccezione sì, sai non era economicamente sostenibile dimostrando ancora una volta che il prezzo giustifica il costo e ciò che giustifica un prezzo è il valore e i clienti non hanno visto il valore a lungo termine nel Concord.

Modello di Business a Abbonamento

Hai scritto sette libri best-seller, una voce di corridoio dice che c’è un altro libro su cui stai lavorando è vero? è vero ed sarà su quello che chiamo affettuosamente con le persone con cui parlo di questo valore del pricing 2.0 che è davvero un modello di business diverso non è giusto chiamarlo solo pricing è un modello di business diverso è un modello di business a abbonamento perché credo che stiamo vivendo nell’economia dell’abbonamento ed è solo uno tsunami stiamo vedendo sempre di più non riesco nemmeno a stare al passo con è come bere da un idrante credo che Teenzo sia l’autore di abbonati il libro abbonato e anche il fondatore di Zora che è una piattaforma software basata su abbonamento che ti consente di gestire un’azienda completa basata su abbonamento ora ovviamente ha un interesse affermato nel dire questo ma dice che tra cinque anni non possederai nulla ma invece ti abbonerai a tutto non acquisterai nulla ti abbonerai a tutto ora non sono disposto ad andare così lontano perché penso che il possesso di alcune cose sia ancora abbastanza importante per le persone ma dirò questo tra cinque anni avrai l’opzione di abbonarti a tutto e anche se la tua azienda non si sposterà verso l’abbonamento verrà confrontata con esso tramite i tuoi concorrenti e quindi è stato davvero interessante leggere e ho dimenticato mi dispiace penso che si chiami Shuttle Rock sono un’agenzia creativa che offre abbonamenti e quindi stiamo iniziando a vedere questo negli studi contabili negli studi legali attraverso professionisti siamo un po’ indietro ma il grande esempio che tengo alto e di cui parlo molto nello spettacolo con Ed Class il mio co-conduttore è la medicina concierge e la cura primaria diretta quando ti abboni allo studio anziché essere coinvolto in una relazione transazionale passi da transazionale a relazionale con l’abbonamento e tutto ruota attorno a quella relazione e fondamentalmente quel medico ti sta dicendo tutto ciò di cui hai bisogno medicalmente che possiamo fare sotto il nostro tetto e c’è lo scope sono solo cose che possiamo fare se hai bisogno di un oncologo abbiamo bisogno di un cardiochirurgo ti indirizzeremo e questo non è coperto da nulla che possiamo fare e tra l’altro ciò che possiamo fare si sta espandendo continuamente mentre aggiungiamo risonanze magnetiche come aggiungiamo farmacologia come aggiungiamo altri servizi e tra l’altro quando ciò accade non cambiamo necessariamente il tuo prezzo proprio come amazon non cambia il nostro prezzo quando rilasciano un nuovo spettacolo che amiamo che stiamo guardando con avidità e quello che amo di questo è che dice semplicemente tutto ciò di cui hai bisogno sei coperto smetti di cercare di guardare la matematica del momento e confrontare il valore della vita di quella relazione quello che stai facendo lì è creare un’annuità renderà la tua azienda più preziosa comanderà un prezzo di vendita più alto e probabilmente sarà più redditizia ed è scalabile quanto vuoi ma dà semplicemente a quel cliente tranquillità comodità e una relazione completamente priva di attrito tutto ciò di cui ho bisogno sono coperto non c’è ostacolo non c’è attrito per oh mi sono tagliato la mano dovrei chiamare il medico e andare a fare i punti no lui verrà a casa ora sono in grado di farlo perché lavorano con meno pazienti controllano la loro capacità quindi il medico generico medio negli Stati Uniti ha 2400 pazienti nella sua lista è per questo che riesci a passare un totale di sette minuti con il tuo medico metà del tempo stanno guardando uno schermo digitando sui registri sanitari elettronici un medico concierge ha solo 600 pazienti al massimo e in questo modo possono fornirti visite in studio visite a domicilio e visite nello stesso giorno digli che stavano facendo telemedicina e messaggi di testo ed email molto tempo prima di COVID sono stati intorno dal 1996 questo è il modello questo è super affascinante Ron sto cercando di capire questo posso sentire dentro il mio corpo alcuni concetti di resistenza e so che significa che questa è un’idea potente e voglio farti un paio di domande su questo penso che molti di noi che sono cresciuti negli anni ’80 e ’90 e prima di allora il possesso era una grande idea e volevamo possedere le cose ho comprato album ho comprato CD e cassette e quando le cose sono diventate in streaming ho detto no continuerò a comprare CD e sai cosa faccio compro il CD e poi scarico la versione la versione digitale e quindi stiamo andando in questa direzione dove stiamo diventando immaterializzati sempre di più in termini di cosa possediamo fisicamente e andiamo bene con un concetto ma se pensi ai film pensi alla musica condividi il diritto un sacco di giovani ora non hanno bisogno di ottenere una patente di guida non hanno bisogno di possedere un’auto e occuparsi dell’assicurazione qualcun altro può andare a prenderli non devono preoccuparsi del parcheggio stiamo condividendo case e Airbnb e quindi è come questo concetto sta radicando ma vedo queste cose come prodotti non tanto come servizi con alcune eccezioni ovviamente hai alcuni esempi che puoi citare per dire ecco qualcuno che è sul filo che è nello spazio dei servizi creativi professionali o solo lo spazio professionale che si sta spostando verso questo dove puoi citare specifici come stanno facendo perché sono così curioso su questo concetto sì ci sono molti esempi in realtà ci sono molti studi legali che lo stanno facendo e proprio come abbiamo visto con il value pricing 1.0 l’innovazione la sperimentazione si sta facendo a livello di piccole aziende ma abbiamo.

Storie di Successo delle Iscrizioni

Un CPA della Summit CPA, Jody Grunden, è passato ai servizi di abbonamento dove offre servizi di CFO a tempo parziale. Quindi faranno tutta la tua contabilità e lavori fiscali e tutto quello, e penso che quando è passato all’abbonamento il suo fatturato fosse di 600 mila dollari sotto il prezzo fisso che usava, e poi ha iniziato a fare l’abbonamento e si è spostato verso l’alto mercato, si è specializzato, penso si sia specializzato nelle agenzie di marketing in realtà, e ha pacchetti diversi quindi offre diversi pacchetti che puoi vedere direttamente sul suo sito web presso la Summit CPA, e ha un programma di pagamento settimanale che è interessante, la maggior parte degli abbonamenti sono mensili, lui fa settimanali e credo che ora la sua azienda sia oltre sette milioni di dollari nel frattempo quindi si è davvero espanso e dice che è tutto dovuto all’abbonamento perché con l’abbonamento mette la relazione al centro.

Quindi ti darò un paio di esempi di come questo è diverso da una transazione oggi, se vai a Porsche Drive puoi abbonarti e avrai accesso, a seconda del pacchetto che scegli ma guarderò il pacchetto migliore che penso sia 3.500 al mese ti darà accesso, penso che siano sei o otto modelli di Porsche, c’è un SUV là dentro c’è una cabriolet diverse auto e puoi scambiare le auto quanto vuoi e loro ti porteranno la nuova e porteranno via la vecchia loro pagano tutto tranne gas e pedaggi voglio dire gas e pedaggi assicurazione pagano tutto se hai bisogno di manutenzione loro vengono prendono e tengono, sai un sostituto bianco globale e puoi scambiare quanto vuoi quindi posso dire hey ho degli ospiti che vengono questo fine settimana vogliono andare a degustare vini ho bisogno di un SUV avrò un SUV e prenderò la mia cabriolet e poi lunedì chiamerò e dirò voglio di nuovo la mia cabriolet e la riporteranno questo è fantastico la gente dice ma in cosa è diverso da un contratto di locazione o dall’acquisto di una Porsche non è legato a un’auto ti stai abbonando a Porsche ora hai una relazione uno a uno con Porsche loro sanno tutto di te tu compri una Porsche non sanno nulla di te ti abboni a Porsche e ora hanno tutte queste analisi sanno dove guidi sanno dove vai sanno quanto sai tutto sanno che tipo di musica ti piace possono sapere altre cose su di te quella relazione è completamente diversa dalla transazione completamente psicologicamente è completamente diverso abbonarsi a un’azienda piuttosto che comprare qualcosa da loro.

Apple dovrebbe fare questo apple lo fa con servizi iCloud iTunes itv blah blah blah perché non posso abbonarmi ad apple e apple dice oh hai bisogno di un nuovo orologio eccoti qui hai bisogno di un nuovo laptop eccoti qui no non potrebbero stabilire alcune regole intorno ad esso non posso farlo tutti i giorni lo faccio ogni due anni o quello che vuoi tu perché non posso abbonarmi ad apple è una relazione diversa è più preziosa e fidelizza e è una cosa incredibile l’altro e questo potrebbe applicarsi di più a questo è una versione dell’abbonamento penso che alcune società professionali potrebbero usare c’è un’azienda chiamata hassle-free home services vorrai cercare questo è una franchising e ti abboni a questi ragazzi penso che sia come 250 al mese e loro vengono e si occupano della tua lista delle cose da fare nel fine settimana tutta la roba intorno a casa tua che non vuoi fare sistemano la luce rotta fuori cambiano il rilevatore di fumo svuotano mezza tazza d’acqua dal tuo scaldabagno che io non sapevo nemmeno che fosse necessario fare controllano i filtri c’è un elenco completo sul loro sito web di tutte le cose di manutenzione che fanno tutte le cose piccole che devi fare nel fine settimana e poi se vuoi tipo rimodernare una cucina o costruire sai rimodernare un bagno o costruire un deck lo faranno anche e probabilmente otterrai un prezzo preferenziale e si occuperanno e gestiranno gli appaltatori e tutto quello e ovviamente se ti stai abbonando a queste persone chi stai assumendo per fare questi lavori più grandi ogni franchising in media guadagna il 50 del loro fatturato da quei progetti singoli ma il modo in cui li ottengono è che si abbonano il mio collega ne parla adora e questo è più internet delle cose ma è affascinante per me ha uno di quei robot aspirapolvere irobot e fa tutto ha un’app sul telefono e mappa il tuo piano superiore e inferiore anche e capisce dove è tutto e poi quando finisce di aspirare va e si attacca di nuovo alla sua presa svuota la borsa e parla con la nave madre a casa e capiscono se hai bisogno di nuove spazzole e se la tua borsa è quasi piena e deve essere svuotata ti mandano messaggi di testo e ti inviano solo le parti lui si abbona al suo aspirapolvere è come dimentico l’importo quindi voglio dire è 30 al mese ma ecco la cosa in primo luogo lui si abbonerà per il resto della sua vita sai probabilmente finché ha una casa che deve aspirare e secondo non sono andati semplicemente sul mercato con la loro offerta standard l’hanno potenziata come direbbe walt disney costantemente plus puoi abbonarti senza alzare il tuo gioco perché è un modello di business diverso e i servizi comuni non comandano prezzi non comuni ed è quello che amo del servizio di concierge se dici a un cliente eh qualsiasi cosa tu abbia bisogno hai bisogno di un logo hai bisogno sto solo per iniziare una nuova attività o qualsiasi altra cosa hai bisogno di un logo là puoi ancora avere opzioni puoi ancora mettere alcuni limiti intorno a esso proprio come fanno le ditte di servizio domestico ma solo dir

loro dare loro quella tranquillità che hey sei coperto se hai bisogno di questo e in questo modo non devi andare al dipartimento della carta e compilare una richiesta di modifica quando c’è un cambiamento di scopo e avere una conversazione blah blah blah questo no no noi faremo solo una serie di trasformazioni seriali per aiutarti continuamente perché la cosa di un abbonamento è tutta basata sul valore ricorrente valore ricorrente senza problemi pace mentale chi meglio dei professionisti per farlo e ci sono molti modi per farlo e penso che i clienti pagheranno per quella tranquillità noi tutti compriamo assicurazioni e ci piace quando non la usiamo quindi psicologia affascinante se ci pensi sto scrivendo ron sono in che potrebbe essere stato un po ‘resistente all’inizio quando cavolo esce questo libro probabilmente alla fine del 2022 lo sto scrivendo con paul dunn ed è il ragazzo con cui ho scritto il libro del futuro e quel libro è stato pubblicato nel 2003 e quel libro era uno.

Abbracciare il Modello di Abbonamento

I servizi basati su abbonamento stanno rivoluzionando varie industrie, dall’accounting alla sanità. Un esempio notevole è Summit CPA, dove Jody Grunden ha trasformato l’offerta di servizi di CFO a tempo parziale attraverso piani di abbonamento. Il fatturato della sua azienda è schizzato alle stelle dopo aver adottato questo modello, dimostrando la potenza degli abbonamenti nel trasformare le imprese.

Porsche Drive: Un Tipo Diverso di Possesso

Porsche Drive offre un servizio di abbonamento dove i clienti ottengono accesso a una gamma di modelli Porsche. Questo approccio innovativo non riguarda solo il noleggio o l’acquisto di un’auto; si tratta di abbonarsi a Porsche stessa, creando una relazione personalizzata e ricca di dati con il marchio. Questo cambiamento prospettico dal possesso all’abbonamento dimostra l’evoluzione della mentalità dei consumatori.

Servizi per la Casa Senza Problemi: Semplificare la Manutenzione Domestica

Servizi per la Casa Senza Problemi esemplifica il modello di abbonamento gestendo tutte le attività di manutenzione domestica per una quota mensile. Dal riparare luci al rimodellare, gli abbonati godono della tranquillità sapendo che la loro casa è in buone mani. Questo servizio non solo risparmia tempo, ma garantisce anche una manutenzione costante e di alta qualità.

Aspirapolvere iRobot: Una Soluzione di Pulizia Sottoscritta

L’aspirapolvere iRobot offre un modello di abbonamento in cui gli utenti pagano una quota mensile per la manutenzione e gli aggiornamenti. Questo approccio non solo garantisce la longevità del dispositivo, ma fornisce anche supporto continuo e miglioramenti. Sottoscrivendo, gli utenti accedono a una soluzione di pulizia senza problemi su misura per le loro esigenze.

La Pratica Medica Concierge: Dare Priorità all’Assistenza al Paziente

Le pratiche mediche concierge, come la Cura Primaria Diretta (DPC), danno priorità alle relazioni con i pazienti rispetto alle interazioni transazionali. Sottoscrivendo questi servizi, i pazienti ottengono accesso a cure complete e attenzione personalizzata. Questo modello enfatizza la qualità sulla quantità, affrontando il burnout dei medici e migliorando gli esiti dei pazienti.

Guardando Avanti: L’Economia dell’Abbonamento

Poiché le industrie continuano ad abbracciare l’economia dell’abbonamento, i professionisti devono adattare i loro modelli di business per prosperare in questo paesaggio in evoluzione. La transizione da interazioni transazionali a relazionali richiede un cambiamento fondamentale di mentalità e approccio. Priorizzando il valore per il cliente e promuovendo relazioni a lungo termine, le imprese possono sbloccare nuove opportunità di crescita e sostenibilità.

In Contatto con Ron Baker

Ron Baker, un principale sostenitore della determinazione del prezzo in base al valore e del modello di abbonamento, condivide preziosi insights attraverso il suo podcast, “The Soul of Enterprise”, e il suo think tank, Verasage Institute. Il suo prossimo libro, “Value Pricing 2.0”, promette di esplorare ulteriormente il potenziale del modello di abbonamento. Mentre le imprese navigano in questo viaggio trasformativo, l’esperienza di Ron serve da guida verso un futuro guidato dagli abbonamenti.

In conclusione, il modello di abbonamento offre un cambiamento di paradigma nel modo in cui le imprese interagiscono con i clienti, enfatizzando il valore continuo e la costruzione di relazioni. Abbracciando questo modello, i professionisti possono sbloccare nuove opportunità di crescita, sostenibilità e soddisfazione del cliente in un mondo sempre più guidato dagli abbonamenti.