Cómo construir una marca exitosa a través de las redes sociales en 2023

Entender la Importancia del Branding en las Redes Sociales

No puedo imaginarme ser una persona de sentido común en septiembre de 2022 y no entender que una marca se construye en las redes sociales. Lo digo sinceramente. Quiero decir, no sé, tendrías que estar tan subconscientemente arraigado en lo que te enseñaron en la universidad sobre cómo se construyen las marcas para no verlo.

Así que me encanta cuando personas como Gary TV trabajan para mí. Pienso, “Gastaste seis millones de dólares en esa campaña”. Digo, “Debería funcionar”. Es por eso que la mayoría de las marcas están perdiendo. Están equivocadas. Tienes toda la razón. No puedo imaginar ser una persona de sentido común en septiembre de 2022 y no entender que una marca se construye en las redes sociales. Lo digo sinceramente. Quiero decir, no sé, tendrías que estar tan subconscientemente arraigado en lo que te enseñaron en la universidad sobre cómo se construyen las marcas para no verlo.

Y así, mi filosofía es, ¿por qué gastar dinero en algo si puedes gastar menos dinero para lograr el mismo objetivo? Por eso me encanta cuando personas como Gary TV trabajan para mí. Pienso, “Gastaste seis millones de dólares en esa campaña”. Digo, “Debería funcionar”. Digo, la pregunta es, ¿gastaste seis millones de dólares en creatividad y medios? En TikTok, YouTube, Facebook, Pinterest, influencers, podcasts, como YouTube. ¿Qué sucedería si realmente gastaras ese mismo dinero de manera perfecta en los entornos contemporáneos?

Es extraño porque he estado en este viaje durante 15 años. Y fui increíblemente empático los primeros siete años porque sabía que la gente no lo sabía. Pero literalmente ahora tengo cenas con tomadores de decisiones que pasarán los primeros 30 minutos hablando de cómo las redes sociales pueden controlar por completo la vida de sus hijos. Luego pasarán los siguientes 15 minutos hablando de política y cómo las redes sociales deben regularse debido a lo poderosas que son como un proxy contra la democracia. Y luego pasaremos a hablar de vender cereal y maquillaje, y no creen que las redes sociales puedan mover la aguja.

Digo, “Entonces déjame entender esto. ¿Crees que esta plataforma es tan poderosa que necesitamos regularla porque podría poner la democracia de rodillas, pero no crees que puede vender cereal?” Y así, mi punto de vista es que es la plataforma macro más subvaluada para obtener un consumo real. También es un lugar donde, si lo comprendes bien, realmente aborda el elefante en la habitación, que es el elefante en la habitación en el marketing hoy en día es que la creatividad es demasiado cara. Y porque es demasiado cara, no puedes aprovechar al máximo las oportunidades de medios que existen. Si te cuesta demasiado crear contenido, nunca crearás 87 piezas de creatividad al día para distribuir contra 35 segmentaciones diferentes de consumidores en 21 plataformas sociales. Nunca lo harás. No puedes.

Sí, quiero decir, para mí, en 2022, es una conversación agotadora incluso entrar en el tema porque no puedo entender cómo la gente no lo ve. Lo único que tiene sentido para mí es cuando las personas están en corporaciones y el sistema interno no lo justifica. Entonces entiendo que estás tratando de proteger tu trabajo, y deberías. Tienes una hipoteca y una familia. Pero si estamos hablando de la vida real, como seres humanos, como la salud de nuestros hijos depende de los resultados, no entiendo cómo no ven que este es el lugar donde se construyen las marcas.

Esta es la acción de Facebook, Twitter y Tumblr. Hice una apuesta muy grande hace 15 años en la que tomé cada dólar que tenía en el banco e invertí en tres empresas: Facebook, Twitter y Tumblr. Obviamente, eso cambió el rumbo de mi vida. Pero la historia divertida de por qué estoy señalando aquí es en realidad la respuesta a tu pregunta.

Cuando invertí en Tumblr, llamé a mi hermano y le dije: “AJ, Tumblr va a ser más grande que Facebook y Twitter. Va a ser el más grande de todos”. Y él dijo: “¿Por qué?”. Y yo dije: “Porque en Facebook y Twitter sigues a personas. En Tumblr, sigues cosas en las que estás interesado”. Y así, incluso en ese momento, me fascinaba el gráfico de interés en lugar del gráfico social. Ahora, eso no se hizo realidad porque hay muchas otras variables para que una empresa tenga éxito, incluido quién la está operando. Pero lo que es cierto es que lo que TikTok ha aprovechado en los últimos tres años ha cambiado completamente y cambiará todo lo que todos estamos…

La Importancia de la Creatividad en la Publicidad en Redes Sociales

Hacer y es la respuesta a tu pregunta. La forma en que ha cambiado es la siguiente: ahora, no el arte, no las matemáticas, es la ecuación más importante en la creatividad en las redes sociales. Los algoritmos ahora premian la retención más que nunca, lo que significa que te mostrarán cosas que deseas, ¿verdad? Las cosas que deseas dependen mucho más de la creatividad que de las matemáticas que las ponen frente a ti.

En lugar del entorno de Facebook en el que todos crecimos, en el que podías llegar a las personas que deseabas en función de datos excelentes y luego las bombardearías con publicidad. Lo que necesitamos para tener éxito ahora es creatividad que sea publicidad que eduque o entretenga, es decir, que cree consideración. Luego, una vez que eso esté probado, podemos convertir esos anuncios en anuncios de rendimiento. Pero tenemos que empezar con la creatividad, en lugar de lo que todos aquí saben, que la creatividad ha sido una parte secundaria de la ecuación, por eso gastamos el 80 por ciento de nuestro dinero en los medios y el

20 en la creatividad.

Y como muchas personas aquí saben, las personas realmente no han estado haciendo marketing y branding; han estado haciendo ventas. Si miras la creatividad de las marcas DTC (Direct-to-Consumer) en los últimos 15 años, es mucho más cupones y publicidad en periódicos que marketing. Eso ha cambiado por completo en los últimos tres o cuatro años.

Y todos aquí tienen que irse con dos cosas: uno, tenemos que entrar realmente en el negocio de la creatividad y hacer cosas que la gente quiera ver. Dos, debemos hacerlo para muchas segmentaciones de consumidores diferentes. Esto no es televisión donde haces una pieza de vainilla y esperas que a todo el mundo en la Tierra le guste. Esto es Baskin Robbins, y tenemos que hacer muchos sabores diferentes y luego ver el terreno común y entender en qué se basa nuestra marca en función de 37 segmentaciones diferentes de consumidores de relevancia.

Una vez que puedas comprender el modelo invertido de cómo se construyen las marcas porque ahora el internet manda, no la televisión, entonces realmente puedes empezar a entender qué hacer. Web 3.0 es realmente una jerga para el blockchain del consumidor. Y por qué las marcas deberían preocuparse es si son una marca que no quiere transaccionar en su negocio, es decir, venderlo en los próximos cinco años, entonces realmente deberían preocuparse porque es 1999-2000 de nuevo, y en 2005, el internet fue mucho más importante que el internet de ’99 y 2000.

¿En qué estamos en 2022? Y en 2027, los NFTs (Tokens no fungibles) van a importar mucho más que los NFTs de 2022. Entonces, por qué tienes que preocuparte es porque es mi profunda creencia de que lo que yoEl Potencial Impacto de la Tecnología Blockchain y los NFTs

Vi cómo internet cambió la comunicación a partir de 1996, y lo que está a punto de hacer el blockchain del consumidor para las transacciones es exactamente eso. Todos aquí que piensan en datos de primera parte, comercio electrónico sostenible con envío de alto costo, es decir, ¿cómo hacemos que la gente se una a membresías y reciba paquetes mensuales en lugar de unidades individuales y un millón de otras cosas en las que piensan día a día? El blockchain es mejor para resolverlo que internet. La mayoría de las personas, incluso en esta sala, que es muy respetada, y esto no es una burla, es empático porque la gente está ocupada y no ha tenido tiempo para invertir 50 horas en esto. La mayoría de las personas, incluso en esta sala, realmente no han sintetizado sus estrategias sobre el hecho de que internet es diferente del blockchain. Y si no has hecho eso, entonces ni siquiera comprendes la funcionalidad del blockchain. ¿Y cómo lo sé? Porque eso es lo que sucedió con las personas en el mundo real cuando no pudieron hacerlo con internet.

Cuando estaba presentando winelibrary.com en 1996, literalmente todos a quienes les hablaba me decían: “¿Quién compraría una botella de vino en internet? Puedo ir a la tienda y comprarlo”. Y mi respuesta era: “Todos”. Y eso sorprendió a la gente en 1996, ¿verdad? Porque todavía teníamos personas, y todos lo saben, casi todas las personas en esta llamada, sus padres, tenían miedo de poner una tarjeta de crédito en una computadora en 1999.

Y lo que estamos viendo ahora con el miedo de las personas, como la mayoría de las personas en esta sala que quizás no comprenden completamente o aprecian los NFTs, si lo hacen, no se dan cuenta de que se han convertido en sus padres. Están demonizando una tecnología sin comprenderla completamente. Y así que para mí, realmente creo que los NFTs van a ser una de las innovaciones más significativas en el mundo de bienes de consumo porque cuando veo los NFTs, mi mente va al LTV (Valor de Vida Útil), va a la retención, va al marketing de eventos, va a la suscripción mensual, va a cómo voy a controlar los datos de primera parte y no depender de Google, Facebook y TikTok.

Cuando dedicas tus 50 horas, las cosas cambian rápidamente. Y esa sería mi conclusión aquí. Desafortunadamente, acabamos de terminar este verano en el que probablemente podrías haberlo incorporado. Pero si estás escuchando y comprendes la macro de lo que estoy diciendo, aprovecha las vacaciones de invierno para realmente leer sobre lo que hace un blockchain, cómo es un libro de contabilidad que confirma una transacción que nadie en la Tierra puede alterar, y qué impacto tiene.

Y luego, tú eres la moneda. Yo soy el banco central. Seremos amigos. Yo recojo los derechos de autor. Tengo la confirmación. No dependo de ninguna pila de tecnología o gobierno. Esto es un gran problema. Es un gran problema, pero es como internet en 1996, y la gente lo pasa por alto, especialmente porque esta vez tenemos internet. La última vez ni siquiera teníamos internet todavía. Así que es una tecnología muy importante que realmente puede importar, especialmente para algunas personas creativas aquí que están interesadas en General Mills o en la era Leo Burnett de los años 60, donde creas personajes y el valor de esos personajes. A mí me interesa mucho eso.

Así que si sabes, hay una razón muy importante por la que estoy apasionado por esta tecnología. Comprendo la macro de la transacción a la que hice referencia. También estoy altamente afectado por el desarrollo de personajes, el Marlboro Man, los Duendes Keebler, cosas de esa naturaleza. Y veo los NFTs como un patio de recreo importante para eso. Estos personajes que ves aquí detrás, mis B-Amigos de Disney, tengo la intención de construir un negocio de bienes de consumo de varios miles de millones de dólares que se parezca a Fruity Pebbles o Mary Ruth’s Organics o cosas de esa naturaleza.

Lo que me hace muy empático con tanta gente confundida es que yo vivo esto todos los días, y lo he estado observando desde 2017 en silencio cuando CryptoKitties apareció. Y he estado observando y esperando el momento adecuado para entrar, que obviamente fue hace unos 18 meses. La realidad es que el noventa por ciento de las personas que estuvieron en esto el año pasado estaban allí por dinero rápido, y ese ADN es muy desalentador para las personas que están en cosas para mucho tiempo, a diferencia de lo que ocurrió con internet en 1995 y 1996, donde el grupo era un montón de nerds que nadie entendía completamente de qué estaban hablando.

Esa es una versión de una novedad que debes entender cómo usar. Esta fue muy difícil porque había mucho dinero involucrado y la mentalidad de hacerse rico rápido y estafas y como todas las peores dinámicas, más como dinámicas extremas de Wall Street, que es por eso que tuvimos problemas con las acciones de internet en la década de 1990. Y luego, además de todo eso, tienes las redes sociales, así que tienes a todas estas personas alardeando, “Compré un burro con un cigarro en el trasero y gané 400,000. ¿Qué ser humano normal piensa que eso es algo bueno?”

Y así que fui muy empático con la confusión. Sigo siendo empático con la confusión. Pero que no haya confusión. El blockchain del consumidor es el invento más grande desde internet, y todas las personas en esta sala se verán muy afectadas por ello porque todos ustedes pagarán sus impuestos y comprarán futuras viviendas en él. Así que es mejor que lo comprendas porque cuando te burlabas de tu mamá por no usar correo electrónico o un smartphone, literalmente estás a punto de ser esa persona con el blockchain en la próxima década. Así que te recomiendo encarecidamente que lo entiendas.

De hecho, creo, aunque no lo creas, que las marcas de lujo están un poco adelantadas porque están pensando en la lealtad y la retención. Lo que ves de LVMH y otros, en mi opinión, sin saber todo lo que están pensando pero observando

cuidadosamente, creo que tienen una idea de: “Espera un minuto, esta es una oportunidad para nosotros de crear comunidades, cosas como la tarjeta Black de Amex”. Veo ciertos matices allí.

Entonces, si tuviera que decirles a todos que miren, siempre tengo miedo en esta etapa temprana de decir: “Miren Puma”, porque es realmente difícil entender lo que todo eso significa. Lo que diría es que te familiarices con la tecnología subyacente. Entonces podrás hacer tu trabajo. Entenderás cómo funciona para ti. El problema es que cuando miro a los equipos internos en general, la situación es bastante mala porque la mayoría de las personas están pasando del tema.

O bien están ciegamente en el DTC (Direct-to-Consumer) y quieren que sea ventas, y así se justifica la creatividad. O si incluso están coqueteando con la creatividad, simplemente piensan que el chico de 24 años sabe qué hacer en TikTok. Y así ni siquiera lo están evaluando. Así que tenemos un acrónimo internamente en Vayner llamado SOCK (Strategic Organic Content), y todo el día simplemente voy por Slack, correo electrónico y pasillos diciendo: “Es la S en SOCK por la que todo vive y muere aquí”, lo que significa que realmente sabes cómo hacer creatividad para Pinterest versus LinkedIn versus YouTube shorts versus TikTok.

Marketing en Redes Sociales e Influencers

Esa es la estrategia creativa y la estrategia de plataforma y la comprensión de la atención y la cultura a nivel de doctorado. Y sin embargo, la mayoría de las personas simplemente envían sus redes sociales y se preocupan por todas estas otras cosas, su marca y vallas publicitarias y televisión remanente. Y estoy observando este panorama.

Para reducir los costos, hay muchas personas de 22 a 30 años que puedes contratar y que te ofrecerán una base de costos mejor y son muy capaces de producir el contenido. Pero necesitas a alguien en la cima que comprenda la S en SOCK como un campeón, o todo será una pérdida de tiempo.

Creo que estamos a 24 meses de distancia porque estoy en este negocio. Nos hemos adelantado tanto a todos en los últimos 24 meses en el mundo de Fortune 500 que ahora hay agencias imitadoras, o las grandes empresas están comenzando a tomar en serio la creatividad y están buscando reducir costos, alejarse de los videos de televisión de 300,000 y entrar en 200,000 dólares al mes de creatividad, pero…

Creando 650 piezas de creatividad que tengan un significado para la marca y las ventas, y así estoy empezando a ver que el mercado va en esa dirección, por lo que encontrar a alguien que lo haga de verdad, de verdad, como para muchas marcas de nivel medio, marcas que realmente gastan cuarenta o cincuenta mil dólares al mes en creatividad que realmente construye la marca para muchas segmentaciones de consumidores diferentes, pero también muestra viralidad orgánica que luego se convierte en anuncios de rendimiento, es hacia donde muchas marcas van a ir, mientras que ahora lo están pasando por alto y preferirían gastarlo en dólares en medios, pero sus números de CAC están por las nubes debido a que iOS 14.5 llegó y cambió el juego y hay muchas cosas en el lado operativo táctico, por cierto, influenciadores que se centran realmente en micro influenciadores porque obtienes contenido y distribución, siendo más inteligente en tus acuerdos de asociación, como si vas a hacer una asociación, obtén a toda costa contenido fuera del sistema y no tengas creativos que piensen en ideas, sino que tengan creativos que piensen y creen.

Te daré una gran comparación; la gente siempre dice, Gary, ¿pero cómo sé que TikTok seguirá existiendo en cinco años? Yo les digo, bueno, cuando compraste anuncios de billón de dólares en Seinfeld, no estabas tratando de adivinar cuándo iban a terminar el programa, ¿verdad? No necesitabas que NBC te prometiera que Friends se emitiría para siempre; simplemente comprabas anuncios en Friends cuando la atención estaba en Friends, así que para mí, estoy en lo emocional. No me importa TikTok, Facebook, YouTube, Instagram, me importa un bledo si todos desaparecen de la faz de la Tierra; estaría emocionado porque toda esa atención tendría que ir a algún lugar, y creo que la mayoría de la gente tendría dificultades para descubrir dónde, y eso es lo que más me gusta hacer, ¿verdad?

Entonces, diría un par de cosas, en primer lugar, se trata más de saber si algo resuena, es lo más sensato del mundo. Si eres una marca DTC, literalmente puedes verlo si estás solicitando llamados a la acción, y si lo estás haciendo para la marca, los comentarios cualitativos te lo muestran. Una de las razones por las que estoy obsesionado con la creatividad en redes sociales es que no solo construye la marca y me da un marco para poder construir relevancia a gran escala, también es la máquina de información del consumidor más grande de todos los tiempos.

Pero volviendo a la esencia, el 25% de la creatividad que yo personalmente en mi marca y lo que Vayner hace que publico está estrictamente hecha para obtener conocimientos de la curiosidad de las hipótesis que tengo sobre el consumidor. Literalmente, se hace para obtener comentarios para que pueda basarme en la hipótesis para crear afirmación y crear un mejor contenido.

Y así, es lo más sensato del mundo saber si está funcionando; lo ves en los comentarios y lo ves en las ventas si eliges hacerlo más en el ADN de las ventas. Es mucho más fácil saber si tu creatividad en redes sociales está resonando que si tu televisión o patrocinio está resonando. Cuando hicimos televisión en general, todos vieron nuestra [ __ ] vainilla. Cuando haces relevancia a gran escala en este entorno, menos personas cruzan y ven los diferentes contextos. Fue al revés; todos vieron tu anuncio de Heineken, y si no les resonaba, que, por cierto, no les resonaba al 90% porque todo es vainilla cuando está en un video de 30 segundos porque tiene que hacer todo por todos en un período de tiempo tan corto.

Así que irónicamente, estamos en un lugar ahora en el que todos siempre van al miedo; oh, esquizofrenia. Yo voy a, solíamos vender vainilla y esperar que el 10% le importara a nuestra marca, ahora podemos vender en función de la relevancia y hacer que muchas más personas se preocupen por nuestras marcas. Lo que ha sucedido en los negocios es que todos se han vuelto tan infatuados con la escala y la eficiencia que no amortizamos el valor real. Para mí, y es tan gracioso que John acaba de unirse; no sé si ustedes lo ven en pantalla o si solo estoy yo aquí, pero si lo ven, ¿lo ven? Así que Jamo, como que encabeza toda la filosofía de inversión en medios de Vayner, y hablamos de day trading de atención y de todas las cosas que hablamos todo el tiempo, pero si le preguntan a Jamo y a mí cuál es nuestra cosa favorita en la que estamos trabajando, un poco en nuestro laboratorio secreto, porque somos los raros, es una infraestructura humana escalable que tiene 17 empleados que trabajan todo el día para poder comunicarse con cada persona en las redes sociales y poder ponerles precio, y si son una buena compra a 850 para hacer un anuncio de influenciador, entonces es una buena compra. Si cuestan cuatro mil dólares y cobran 8.50 y nos cuesta 27 dólares por hora ejecutarlo, estamos dentro, pero nadie quiere gastos generales en lo inescalable, ¿verdad?

Y así, escalar a los humanos es lo más interesante para mí en este momento, y así cuando hablamos de que es la cosa más grande. Una de las razones por las que tengo una confianza ultra en la construcción de Be Friends es que en este momento estoy construyendo esa infraestructura para que la gente de cada familia de YouTube en la Tierra esté abriendo los juguetes y las tarjetas coleccionables; cada persona genial lleva las sudaderas con capucha y las camisetas a gran escala para mí. Todo el mundo se ha vuelto infatuado con los medios de comunicación y se ha vuelto un monstruo unidimensional de CAC en LTB y está pagando en exceso por la conciencia, y yo estoy buscando ganar en profundidad y escalar lo inescala. Los influenciadores a gran escala son realmente interesantes porque nadie se enfoca en el bruto versus neto; el resultado neto de tu costo de obtener un influenciador al que le pagaste cuatro mil dólares y que vale veintiséis mil es notable porque obtienes el contenido y la distribución de medios, pero también obtienes la palabra de boca y el coseno y el respaldo y la afinidad a largo plazo.