7 Secretos del Lujo que Debes Saber para Ganar Más Dinero (César Val) | Ep 59

Introducción al lujo

“Primero, el lujo es subjetivo, no es lo que me venden en cuanto a lo que hace el producto sino cómo me hacen sentir porque el lujo atiende a los sueños de las personas y los deseos de las personas. Por eso, lujo impulso se vende en épocas de crisis. La masificación es al lujo lo que la criptonita a Superman. Lujo no es para todos. Si todos compran lujo, dejaría de serlo. Qué estatus marcas si todo el mundo está llevando el mismo bolso. Hay gente que lo quiere porque ‘yo lo valgo’, porque ‘me merezco este momento’, que por cierto, el lujo ha crecido en buena parte por eso, porque la gente necesita momentos de ‘porque yo lo valgo’. Hay que tener mucha psicología para vender lujo. Lo he visto antes, si todo es emocional, todo tiene que ver con la mente, mucho más que la funcionalidad del producto. Lujo tiene muchas parecidos con el arte, cada obra de arte es única. Bangok, ¿cuánto vale un cuadro de Bangok? Porque es un hombre atormentado que se cortó la oreja, que no vendió ni un cuadro en vida.”

“Perdona que os molestemos. Pero antes de continuar con el episodio de César, os tenemos que contar algo muy interesante. Y es que si dejáis vuestros datos aquí debajo, qué regalos van a tener. Sergio, mira, César es una persona que, como vais a ver, es un experto en lujo y sabe muchísimo y tiene una habilidad buenísima, y es la habilidad de ser capaz de tu negocio y ayudarte a cómo puedes triplicar, cuat triplicar el precio, el valor de tu producto, el valor percibido de la gente con una serie de pasos muy sencillos. Entonces, estaba diciendo una masterclass en el cual te va a contar siete de esos secretos, de esos pasos que usan las marcas de lujo que pueden llegar a aumentar hasta un por 200 el valor de su producto y que tú puedes obtener ya. Además, tienen regalos, eso es, no solo es la masterclass de las siete claves, sino que veis también también unb gratuito y también una conferencia que hizo César hace poco delante de 10,000 personas, todo expertos del lujo. César es un auténtico crack. Lleva más de 20 años, ha trabajo con Carolina Herrera, comprada con muchísimas marcas. Y si tienes un negocio, tienes una marca personal y quieres darle esa diferenciación, creo que eso te puede interesar, te va a ayudar muchísimo. Solo tienes que apuntarte gratuitamente al primer link de la descripción y ya entras dentro de todos estos regalos, de toda esta clase y todo este conocimiento.”

Comprender los precios de lujo

“De valor, ahora sí que sí, papel y boli porque la entrevista de César es de las de mis favoritas que hemos hecho hasta ahora y estoy seguro que vas a aprender muchas cosas. Adiós César, eh yo creo que la mejor forma de empezar esta entrevista, este podcast, hemos puesto aquí tres botellas de agua pero tiene una cosa muy peculiar. Las acabamos de comprar, esta agua de aquí es la de marca Blanca, esta vale 20 céntimos, esta agua de aquí, segunda, es Evian, vale 2 y esta marca de aquí es Fiji y vale 4. Son tres botitas que tenemos aquí puestas. Pero hay una cosa en común y una cosa diferente, la común es que son tres aguas señor y la que no es común es que el precio es radicalmente distinto, estas son 20 céntimos, esta es un por 10 del precio y esta es un por dos del por 10, o sea es decir, esta es un por dos. Exacto. ¿Por qué pasa esto? Pues mira, lo primero que tiene que quedar la gente en la cabeza es que el el lujo hace el precio y no al revés. Porque para empezar, la gente diría, bueno producto de lujo, le mete un precio alto, no y ya está, ya es de lujo y es un gran error porque al final si t un producto que no le has añadido valor de lujo, tú le pones un precio alto, se convierte en un precio caro, se convierte en un producto caro que la gente lo compraría. Entonces, algo tienen estos productos que los hace uno de ellos mucho más lujoso, mucho más apetecible que a otros, o sea el precio es la consecuencia. Y eso es importante porque muchos emprendedores a los que yo ayudo, César quiero ser de lujo, voy a poner un precio alto, no, vamos a empezar por la base, vamos a crear valor, no. Entonces, la diferencia entre uno y otro es el valor que han creado, es el valor que han creado. Entonces primero, vamos a los paradigmas limitadores que este ejemplo es muy bueno, el primero es, esto es agua, los tres, como decí vosotros, por lo tanto, hay algo. Hay que no tiene que ver con la funcionalidad porque las tres son agua, las tres podrían ser para quitar la sed y además si nos fijamos en el ejemplo que habéis traído aquí es los tres tapones son bastante parecidos, mismo color, o sea no va con la funcionalidad evidentemente, no va con la categoría porque la gente a lo mejor piensa en lujo y piensa en coches caros, en piensa en bolsos, piensa en yates, esto es agua, o sea no puede ser más común, la categoría no va con la categoría, pero fijaros, no va con la funcionalidad, no va con la categoría, son buenísimas noticias para cualquier persona que nos escuche porque ellos pueden crear valor de lujo. Ah mira, no, yo es que vendo materia prima, bueno, pero hay una forma de crear valor, es que tengo una cafetería, una panadería, hay formas de crear valor, no. Entonces evidentemente, no está en la función, no está en la categoría, tiene que estar en otra cosa, no y es en los intangibles que generan las marcas de lujo, al final cualquier producto tiene valor en sí mismo por los tangibles, por lo que hace, pero no tiene valor por cómo te hace sentir, que son los intangibles. Entonces, el lujo gestiona como nadie los intangibles, el valor de lo que no se puede tocar pero te hace sentir de alguna manera. Fíjate que has puesto como te has dicho Fiji, estará que en 4 o por ah 4. Bueno pues Chanel para daros una idea, no de un caso todavía más extremo, el año 2021 celebró el centenario de su icónico perfume Chanel número 5, que es ese perfume que le pregunté una vez a Marel Monro, muy coqueta ella, oye tú qué te pones para dormir y dijo cinco gotitas de Chanel número c, ya está y de ahí el nombre, de ahí viene el nombre, no vino, vino de hecho porque que Coco San, la fundadora, eh eligió de las pruebas que le dieron para hacer un perfume, eligió la prueba número cinco y le puso número cinco, pero bueno, ella muy coqueta dijo cinco gotitas. Bueno pues ese perfume tiene 100 años, por cierto, lo hablaremos si queréis, pero el storytelling es parte de ese valor simbólico, la historia, ya me adelanto. Vero Fiji, por ejemplo, te habla un agua artesanal que vienen las aguas más puras de la naturaleza y ya te está creando una his, o sea que ya adelantamos de que una de las de precio es la historia que hay detrás, historia que hay, que tiene que ser auténtica, eh. Pero bueno, pero de alguna manera, entonces y vamos a a Chanel, no, entonces Chanel lanza el el el centenario de su número cinco de Chanel, dice cómo lo celebramos, lanzaron un agua mineral natural, se les ocurrió, número cinco l de Chanel y a qué precio la vendieron, 75. Pero y cuánto, cuánto que había, 250 ML, también eran 200 ML, o sea el precio por litro imagínate, o sea multiplicar por 1000, esto son 500 m, medio litro, sí, sí, o sea 250 de Chanel, 75, 75, madre mía, si alguien ahora mismo tiene la curiosidad de googlear, no solamente está toda out of stock, sino que se está vendiendo de segunda mano por 300 o 400, la botella de Chanel, dice, pero pero qué valor hay aquí, porque de nuevo sigue siendo agu, mira natural como…”

La Historia Detrás del Lujo

“Esas tres sigue siendo parecido el tapón, la rosca. O sea, no va ahí. Y él me dice, es que a lo mejor es de cristal, pero no explica un por 1000, estamos diciendo, como tú decías, no, 20 céntimos esta, 75 la otra. Pero al final, por ejemplo, dónde podemos dar gran valor ahí, en la historia que hay detrás. En qué sueño está tocando Chanel. Chanel, Coco Chanel, la creadora, fue una mujer que rompió esquemas en su época, eh, ella vivió y tuvo su época española a mitad de los años 50. Entonces las mujeres estaban súper reprimidas y ella rompió moldes. Por ejemplo, tiene un bolso muy famoso que es el 255 de Chanel, porque lo lanzó en febrero del año 55, y en ese momento las mujeres solían ir con la bso en la mano, lo correctamente, lo que había que hacer correctamente, no, para las mujeres. Ya dijo, no, a mí me gusta fumar, me gusta mover las manos, yo no quiero haberme obligada a llevar el bolso en la mano, e inspirándose en las bandoleras de los soldados, puso una cuerda en el en el bolso y las mujeres lo empezaron a colgar al hombro. Eso que vemos hoy no pasaba en los años 50, estaba mal visto, y ya rompió moldes, era una forma de dar libertad a la mujer. Entonces qué quedó, que Coco Chanel, Chanel ahora es una empresa súper femenina, una empresa que cuida de la fidad de la mujer, pero también le da libertad, la empodera, porque ya se empoderó. Ese valor simbólico, esa historia, está en la botella de agua de Chanel, de que compra una botella de agua Chanel no compra algo para quitarse la sed, porque con 20 céntimos ya lo hago. Pero esa es una de las claves. O sea, no es lo que me venden en cuanto a lo que hace el producto, sino cómo me hacen sentir, y la historia, por ejemplo, es parte de ello. Entonces, un emprendedor, ¿qué historia hay detrás de tu emprendimiento, de tu producto, de tu historia? Es que soy panadero. Bueno, pero, pero eres panadero, pero de cuántas generaciones. Pero tú haces el pan de masa madre, traes el agua de dónde, decir, cuenta la historia, no, de alguna manera, y la historia empieza a añadir valor emocional. A mí lo de la colonia me termina de cuadrar, porque igual h a Chanel huelo únicamente a eso, pero tío, el agua es que lo hemos cogido en en un centro, bueno, un supermercado. Sí, el mismo sitio, si me la dices, si me la justificas en una mesa de bar, dices, buen, buen, pues tengo una gua, voz, si viene alguien, me hace sentir mejor, pero una Fiji en mi casa me da igual, ten la Fiji que una jarra transparente que me da totalmente igual, porque tú estás pensando, Juan, una parte de lo que el valor del lujo, dijéramos, que tiene, tiene dos vertientes. Mira, aí, la más, la más, la lujosa, ela F, tenos Chanel, si no, el lujo crea valor, o el lujo le damos valor como consumidor, en términos de, mira, encima las 20 céntimos, qué casualidad, va a ser, eh, no lo esperábamos, es que al parecer estaba pas, que tenía era agua con gas o algo, asía con gas. Yo creo, salo por la mesa, pero bueno, estamos bien, estamos bien. Voy a ver si se encontró un, un algo para poder limpiar esto, hablo con mi camiseta, no, no, con esa, con esa, quiz la tengo que echar, haz con esa, chicos. V, ya está, ya estamos, suto resuelto, es que lo tengo un plan, es que pasa que ha pasado una cosa distinta, otro estbamos haciendo una tertulia en una casa y de repente a las 8 de la tarde, tan toda la casa, un susto nos metió ahí. Bueno, pues ya está. Oye, asunto sido grave, no ha sido grave, hemos tirado la más barata, yo, César, lo que te quiero preguntar es, ¿qué efecto causa en mi cabeza que yo vaya a comprar una Fiji sabiendo que es agua, sí, y esa de marca blanca sé que es agua también? Vale, primero, lujo subjetivo. A lo mejor en la tuya no, en otra persona, no, sí, y de hecho es subjetivo y cambia con la edad, por ejemplo, porque el lujo atiende a los sueños de las personas y a los deseos de las personas, y deseos hoy no son lo mismo que de 35 años. Entonces, a lo mejor que a ti no te digan nada, hay otra persona que sí, y el lujo, otra cosa que tienes que no para todos, claro, o sea, el lujo no es para todos, y de hecho, al revés, si todos compran lujo, dejaría de serlo, eso lo primero. Pero luego, ¿a qué puede, hay dos necesidades básicas que tien lujo, dos funciones básicas, uno es el lujo para mí mismo. No importa que los demás me vean, tú dices, el agua fill, estoy en mi casa, bueno, no importa que te vean. Pero tú compras los valores de esta marca, te gusta la historia que hay detrás, que viene en un iceber de Islandia, la aguav, o esta Fiji, que viene de las islas de un manantial acuífero que nunca ha sido tocado para hombre, o sea, la historia esa, a ti te emociona, tú conectas con esa historia, entonces a ti te da igual que te vean. Entonces, el lujo es para sí mismo. Ese es el lujo para ti mismo, es estar en un spa, y aunque nadie te vea, tienes un momento de porque yo lo valgo. Y luego hay otro lujo, otra necesidad que atiende el lujo, que es el lujo como estado social, como estatus social, que te da estado social.”

Lujo y Estatus Social

“Entonces este el agua voz en un bar y que la gente te vea diga ‘Wow, este Juan La toca es un hombre exitoso, está manejando o es un hombre con clase’. Entonces tiene las dos vertientes y y norment siempre es mixto un poquito de cada cosa. Entonces hay que entender muy bien también cuando comercializas un producto de lujo que hay gente que lo quiere porque ‘yo lo valgo’, porque ‘me merezco este momento’ que por cierto el lujo ha crecido en buena parte por eso, porque la gente necesita momentos de ‘porque yo lo valgo’. Por eso lujo incluso se vende en época de crisis. Cómo se puede vender en época de crisis porque estoy con el agua aquí y desando saca la noriz para respirar y me me me doy un momento de ‘por qué yo lo valgo’, me compro esta agua, me compro este tal o me alquilo un coche de lujo un día aunque sea para un capricho. Y luego está la vertiente social. Es verdad que los bolsos de Luis whitton no los compra una persona con podde adquisitivo sino una persona de clase media que quiere comunicar que le va bien. Eso es bueno de nuevo o sea hay las dos hay las dos vertientes el dos tipos de consumidor y a veces un consumidor mixto que lo hace para sí mismo y para para show off de alguna manera. Piensa también que las marcas de lujo son muy inteligentes. Luis buton por ejemplo cuanto más Lu veas más lo está utilizando la gente que quiere hacer el show off lo que tú dices y ahí está la logomania. Entonces alguien que accede a un poder adquisitivo que le permite tener un l buton normalmente va a entrar por el logo grande porque necesita ese rol que decíamos con Juan de necesito mostrar al mundo que seo exitoso. Luis buton por cierto tuvo un problema de masificación en Japón en los años 80 y es porque las mujeres no solían trabajar empezaron a trabajar las las Office ladies les llamaban empezaron a ir a la oficina y tenían que critar al mundo que habían conseguido conquistar el mercado laboral. Qué hacían con los tres primeros sueldos con person Lu buton madre mía cómo se lo compraban con logo pero eso es un problema bueno para la marca sí para ellas era una manera de demostrar que haban tenido éxito ves como al final hay una función siempre psicológica no estamos hablando de el bolso de libuton vale más porque cabe más cosas les da igual el bolso si es que estoy estoy gritando al mundo soy una mujer hecha a mí misma que ya he conseguido trabajar entonces por qué es un problema para la marca la masificación es al lujo lo que la kryptonita a Superman. Cuanto más masificación más debilitas la marca claro el lujo por definición no una de las funciones es marcar estatus. Entonces qué estatus marcas si todo el mundo está llevando el mismo bolso tú te compras un Ferrari y eres el único de la organización que lo tiene dices ‘Wow, he gastado 300,000 un Ferrari. Ahí está en la puerta mañana se lo compra haino de enfrente empiezas a pensar que igual te salía un poco caro el Ferrari porque ya empieza a tenerlo la gente al Ferrari y no es tan exclusivo se lo compra unado al lado se acabó no quiero el Ferrari vamos a venderlo segunda mano. Esto no es exclusivo nunca más entonces fíjate que eso es muy fascinante si hay gente de marketing que no está escuchando gente que hacendo emprendimiento muchas de las reglas del de juego que utiliza el marketing de lujo son contrarias al masivo en el consumo masivo el marketing de consumo masivo siempre pensamos a que si hay 10 personas quiero que las 10 consuman mi producto al lujo no le interesa en el momento en que las 10 consumen tu producto pierde valor pierde aspiracional. Entonces qué hace Ferrari si en esa organización hay 10 personas y una tiene Ferrari y lanzan un segundo modelo de Ferrari en lugar de vendérselo al vecino lo van a llamar al mismo que ya lo tiene el primero y van a decir te interesa comprar un segundo Ferrari porque así venden dos Ferraris pero no se produce masificación vía verlo en todos los sitios entonces la la forma que tienen de escalar como negocio y de vender más es e claro porque si es que claro si lo estaba pensando antes yo estuve en Miami y había un problema de que yo veía demasiado surus y entonces estuve sacando información y era porque el urus era el único coche dentro de los de lujo que se permitía meter como gasto de empresa porque era un coche de cuatro plazas en vez de dos y los empresarios de decían vale pues ya que hago me meto un paquete de pasta me lo gasto aquí y me lo puedo des grabar. Entonces es verdad que había un problema y lo que tú decías la percepción mía respecto al Lamborghini urus era mucho menor porque digo tío es que lo estoy viendo en cada calle estoy viendo Lamborghini urus ya no es o sea es como quien tiene un un porsch ahora no que también pasa un poco parecido con porsch y un día que te quieras hacer un homenaje y quieras sentirte único o sea las marcas lo”

La Ecuación del Sueño y la Percepción del Lujo

“Entonces, cómo me hacen sentir, una parte es sentirme único y sentir único o lo más único posible. Efectivamente, te compras ese coche y lo lleva todos, a mí me dijeron, ‘César, un Lexus tal y cual’, digo, no sé, es que Lexus es el coche que llevan los taxistas en Dubai, tal cual, tal cual. Entonces, a mí, a mí, lo siento, tú has estado en Dubai también, no? O sea, lo siento, pero a mí Lexus no me puede inspirar mucho lujo porque es el que llevan los taxistas. Yo me acuerdo cuando yo era un poco más joven y viajaba por Alemania, el coche de los de los taxistas alemanes era un Mercedes, ¿no? Cuando en España me decían, ‘no, no, el coche superlujo es el Mercedes’, dije, no, es que en Alemania los taxistas es lo mismo. Entonces, la masificación afecta negativamente a lo que le llamamos nosotros la ‘Dream equation’, la ecuación del sueño, vale? O sea, adquirir un producto así es un sueño para ti, es un sueño que quieres alcanzar. Total, lo ves en todos los sitios, has perdido la ecuación de valor al final, es eso. No, yo leí en un libro hace poco que decía, la gente compra lo que no tiene, lo que otros tienen y lo que casi nadie puede conseguir. Entonces, esta última parte, también lo que hemos hablado antes, yo no sé si es porque ahora me fijo más en los relojes o lo que sea, pero yo veo muchos Rolex. Y encima veo los mismos modelos, este que tiene el dial como negro o de colorines, sí, no me s… los modelos que sé que valen un pastizal, tío, pero los veo demasiado. Es verdad que se están masificando también, sí, de alguna manera. Sí, de hecho, ahora hay una, hay un ‘scarcity’, una escasez brutal en Rolex. Pero es verdad que es, es un, que hace, hace millones de unidades al año, entonces mucha gente lo, lo, lo acusa de no ser excesivamente lujoso, de alguna manera. Tú tienes una parte de percepción selectiva. Probablemente lo vas buscando y al final encuentras lo que, lo que vas buscando, o sea, te vas a comprar a todos, lo ha pasado, no? Te vas a comprar un coche rojo, me a comprar un coche rojo, y de repente todos los coches son rojos. Vas a llamar a tu hija Claudia, como la llamé yo, y de repente todas las hijas que conoces se llaman Claudia, se looco, todo el mundo lo mismo, se llama percepción selectiva. Entonces, tú al final terminas viendo lo que tu cabeza va buscando. Por eso los gurús de, ‘quieres éxito, visualizas éxito’, al final es lo mismo, no? Pero hay otra parte que, efectivamente, Rolex se está acusando ahora de ser excesivamente masivo. Pero es que algo que tenemos que tener en la cabeza, el lujo tiene niveles, no? Antes me habéis puesto muy bien ahí, tres o cuatro botellas, me habéis puesto la botella de, dijéramos, el primer precio, que es el, la que te hace el distribuidor, Evian, que por cierto, yo la vendía, yo fui director comercial de Evian, habéis puesto Fiji, y hemos dicho, ‘Bueno, pues igual pasa con los coches o con los relojes, hay diferentes niveles de ‘premiumness’, de qué depende? De cuán radical eres en la forma de construir el lujo. Decimos, ‘el lujo, cuanto menos masivo, mejor’. Pues no sé, pues, Job Panco es una marca de relojes, es así, hiper exclusiva, que empiezan por 200, 300,000 para arriba. Pues hay modelos para los que ha hecho uno, tiene un Shiron en ant verde, lo vimos en Japón, que ha hecho, por ejemplo, uno en verde, que ha hecho una unidad, está en Dubai. Por cierto, y me la probé, la podéis ver en página web, 1,7 millones de dólares, por ejemplo. No, estás hablando del reloj o del coche? Reloj, más que es, buen punto, porque valía más el reloj que el coche, dice, ‘Perdona, de nuevo, os acordéis la funcionalidad?’ Y este es ejemplo brutal, sin sentido, Dubai para ver, sí, sentido Dubai, pero fijaros que la locura que es el mundo del lujo, si no lo ves con los ojos adecuados. Cómo puedo ver más un reloj que un coche de la misma marca, es, es el Guati Guti Shiron, la misma marca, cuando un reloj, la funcionalidad es darte la hora, pero es que la funcionalidad es lo que menos me importa. Es único, una historia detrás, tiene entretenimiento, le pulsaba al roock, te acuerdas, sí, se encendía el motor, los, el V era de, el motor de cilindro, lo lleva dentro, cilindro, lo, lo vea dentro del reloj, es el único del mundo. Entonces, cómo te sientes tú cuando te pones un reloj y dices, ‘solamente lo llevo yo en el mundo’? Entonces, todos, es, sensaciones valen mucho más que ver la hora, o no? O sea, la funcionalidad no es la manera, es de crear valor. Sí, pero tú, con mejores funcionalidades, un exprimidor que es manual, le pones funcionalidades, lo haces automático, efectivamente, ganas más valor. Pero si le quieres explotar el valor extremo, tienes que jugar con, con el intangible, con las emociones, con la psicología. Ahora, seguimos desarrollando las características, las claves que hablamos de storytelling, hablamos de todo esto, pero antes, yo creo que la gente hay que ponerla en contexto de quién tenemos delante, tenemos, yo le llamo Mr.”

La Trayectoria Profesional de César Val en el Lujo

“Luxury porque me encanta ese nombre cuando me lo dijiste me dijiste me voy a llamar Mr Luxury digo para adelante me encanta pero bueno eres César Val de hecho Val es valor añadido de lujo bueno sí bueno pero te pellas así o no me Ah vale porque aquí en Zaragoza hay gente que se ha apellidado BS s s me apellido así tal cual en Zaragoza me han ponido a veces el BS no es Val valal s valor añadido del lujo tal cual lujo eso es y bueno Tú tienes un recorrido que es brutal César Porque tú ahora mismo estás en un entorno muy parecido al nuestro digital o más de charlas más accesible digamos Pero tú tío eh Hasta hace 5 años no sabías lo que era Instagram es decir tú estabas metido lo que es el barro del lujo eso es lo que yo quiero contar e Cómo ha sido tu recorrido profesional Cómo ha sido tu contacto con el lujo en tu carrera profesional hasta llegar al punto en el que estás ahora que estás viviendo en Dubai que te dedicas a hacer consultorías a las mejores empresas del mundo simplemente con ese objetivo con el objetivo de Oye César mi producto vale 10 Cómo consigo que valga 30 sin que la gente deje de comprar y sin que la gente le parezca que somos unos careros No es eso es siendo que el precio es justo porque al final no es un precio caro o barato es un precio justo y injo cómo hago Que sea alto y justo la clave pero la gente dice es caro es barato no caro barato no es justo Injusto tan justo es el 20 céntimos como el 75 porque la gente los compra los dos por lo tanto justicia hay otra cosa es que sea tu mercado no y que hayas transmitido valor Mira yo empecé siempre el mundo corporativo como tú dices o sea llevo 3 años solo como emprendedor como se dice ahora no Company of one que al final eres un emprendedor peroo se el Company yo soy una Company of one ahora mismo me dicen los clientes además en los proyectos grandes dice pero usted César Val tiene usted equipo digo no yo como Tom Cruz Dame el proyecto y yo me monto el equipo o sea depende Si necesito negrito experto en informática o una rubia que que sabe karate digo yo me lo monto depende del proyecto porque otra cosa que hemos visto antes el lujo toca todas las categorías yo he sidy experto en el modelo de creación de valor del lujo pero no en todas las categorías entonces depende de la categoría a veces necesito ayudarme de expertos Pero bueno Company of one desde hace 3 años entonces antes pues casi 26 años de mundo corporativo Yo estudié empresariales estudié un par de másters en is en esade he sido muy afortunado he tenido oportunidad de estudiar bien he estudiado en Harvard también o sea bueno cuando mi hija de 17 años me dice estoy cansada de estudiar digo pues Espérate que tu padre aún sigue y y de esos 26 años la gran fortuna que he tenido ha sido que los primeros 10 trabajé en mercado de Gran consumo y por eso decía evian fui director comercial de evian unos cuantos años en España y después pasé de la Alimentación trabajé en evian trabajé en Danone en Barcelona y después de ahí de la Alimentación Entré en la no Alimentación en categorías de consumo masivo tipo el trm yo fui quien introduje como director comercial el trm en España entonces categoras de Gran consumo pero ahí poco a poco empezó a tocar fragancias y bueno como me hacía mucha ilusión vio la compañía que tenía dijéramos la sensibilidad para vender lujo porque hay que tener mucha psicología para vender lujo lo he visto antes si todo es emocional todo tiene que ver con la mente mucho más que con la funcionalidad del producto bueno parece que este chico tiene sensibilidad hacia todo ese tipo de de valor creado a través de los intangibles y me empezaron a dar ya marcas dijéramos de más de más valor No pues Carolina Herrera Paco rabá Nina Richi poquito a poco Valentino Prada ent estoy trabajando durante 8 años gestionando estas marcas para la parte de belleza tenían también la parte de moda y luego ya pues levanté la mano les dije que me hacía ilusion irme a Dubai y me fui de director general de todas estas marcas es SP que es es uno de los grupos líderes en el mundo en belleza y en lujo y tenía una sociedad montada con el número uno del lujo en Oriente medio brutal y me fui director general gestionando los 14 países de oriente medio Empezando por Egipto hasta Irán toda la parte del Golfo Pérsico y y los países del levant que se llaman que es Líbano Siria toda esta aquella parte ent he estado durante si años como director general en Oriente medio para todas estas marcas pues Valentino Prada Carolina Herrera Nina Richi Paco rabá Jean Paul gotier y ya en el 2020 con la pandemia mea director general a Canadá y se cruzó la pandemia aquel puesto se canceló y nos encontramos en un momento en el que no había ningún puesto realmente que me encajara a nivel profesional más personal y es cuando decidí”

Marcas de Fragancias y Marketing de Lujo

“Emprender y me lancé y me quedé en Dubai porque Dubai es verdad que en ese momento de pandemia estaba mucho mejor que España y al final Dubai es la Meca del lujo, pasar muchas cosas allí entonces pensé que yo podía aportar mucho más valor al mundo pero desde Dubai y por eso me quedé í en Dubai. De todas estas marcas con las que estado trabajando, ¿cuál es la que más te ha impactado por lo que sea que fuera, por la calidad del producto, por el público que le compran? Me gusta mucho la historia de una marca de fragancias que se llama Penhaligon’s. Entonces es una marca muy bonita porque tiene un toque eh de sentido del humor inglés eh y a su vez una marca clásica que fue seleccionada por los reyes allí para llevarla y demás eh es la fragancia que llevaba Winston Churchill por ejemplo una de las fragancias de limón que tiene de sabor así como cítricas y lo diza Winston Churchill es una marca que unos valores que me gustan mucho y de los proyectos más bonitos que he hecho ha sido el de Carolina Herrera en Oriente medio. Porque Carolina era, hicimos un ejercicio muy parecido a lo que estamos comentando ahora, es una marca que depende de los países es más o menos lujo, en España a lo mejor se considera un poquito más lujo pero más Premium que alto lujo, no está al nivel de Chanel, no está al nivel de, pero por ejemplo en Oriente medio que tienes que ser muy lujo para sobresalir porque todo es relativo, lo que decíamos antes el Lexus allí lo llevan los taxistas. Entonces cómo hago para ser lujo. Entonces tuve la fortuna de liderar el proceso de darle más valor a Carolina Herrera, entonces lanzamos una colección privada, es CH Confidential que hoy está vendiendo las tiendas. Entonces qué dijimos, vamos a aplicar la fórmula del lujo de la que hemos empezado a hablar antes para ver cómo lanzamos un producto dentro de Carolina Herrera que sea mucho más lujoso y ese proyecto lo disfruté muchísimo, hicimos menos distribución lo que decíamos antes, menos distribuida en menos puertas para que no sea masiva, luego cuando creamos valor subimos el precio. Lo multiplicamos por 10, es decir fue un Pro, explica un lanzamiento de un de un perfume así porque estamos acostumbrados a lanzamiento con productos pero esto seguro que es mucho más diferente, los carteles que utilizáis en el autobús que hace poco hablábamos con Sergio de odio marquesinas de autobuses todo o sea es un es un marketing muy distinto. Cómo cómo se lanza un producto de lujo de nuevo la funcionalidad. Es todo es muy bonito, me hablas de perfumes Juan es muy bonito porque es como crear una melodía, una canción. El perfumista se le llama nariz, se llama así, nos es una profesión. Entonces ellos distinguen cientos de diferentes eh aromas no entonces cada nota que que se llama fíjate que se llama como en música es una nota aromática. Entonces ellos primero es qué espíritu va a tener el perfume entonces hay alguien que fabrica la funcionalidad y es que huela que tenga permanencia o no y luego está toda la parte que fijaros lo que decíamos es la que realmente añade el valor extremo porque un perfume puede ser muy bueno. Pero cómo lo haces un perfume de luje de lujo con los intangibles. Entonces cómo creas aspiracionalidad, entonces luego está en paralelo toda la campaña de crear el Story telling del perfume entonces el storying del perfume depende si es una marca que ya existe pues tira del storying que ya está creado pero es una marca nueva tienes que crear tu historia por ejemplo en perfumería es muy importante el lugar de origen en perfumería de lujo hay una región muy pequeñita en la provenza francesa que se llama un prito que se llama Grasse que dicen que es la capital mundial del perfume pues es muy importante que tu perfume sea de Grasse porque ya la gente le añade dijéramos toda la el aroma de exclusividad y de además si piensas en cuero verdad enseguida nos lleva todos la mente a Italia si piensas en lujo te vas la mente a Francia os decíamos antes que diferente es crear el lujo que crear en gran consumo en gran consumo como tiene que vender muchas unidades mucho volumen porque necesitan precios bajos y los precios bajo unitas vendiendo muchas unidades deslocalizan fabrican ahí donde más barato es pero lujo como el Story es más importante que el coste prefiero fabricar en Grasse y decir que vengo de la capital del perfume entonces en la parte de apicación se tiene en cuenta aspectos que van luego a la parte de la historia del producto tengo un amigo que ha lanzado hace poquito un producto de lujo si tengo que lanzarlo fabricando en Grasse tengo que fabricar en esa zona de Francia no. Entonces eso es muy importante y luego la comunicación ent la comunicación que me preguntaba marquesinas tal y cual es muy interesante porque el lujo tiene muchas parecidos con el arte cierto. Entonces tú si piensas”

Atributos del Lujo y Estrategias de Comunicación

“En lujo, qué atributos tiene lujo? Casi casi piensas en los que tienen el arte y son los mismos. Cada obra de arte es única, antes decíamos ser no masivo, lo menos masivo que hay es ser único, ser solo tú, ser el único reloj de Job Panco que ha hecho con un motor dentro, eres único. Las obras de arte por definición son todas únicas. Ten una historia detrás, siempre la tiene, y qué historias se valorizan, las que realmente te tocan el alma. Bang gook, ¿cuánto vale un cuadro de Bang gook? Porque es un hombre atormentado que se cortó la oreja, que no vendió ni un cuadro en vida. Esa historia es brutal. Entonces claro, los cuadros ahora valen miles de millones porque la historia es brutal, si lo hubiera sabido, verdad? Pobrecito, se fue, se fue. Entonces toda esa historia es la que construyes, entonces cómo haces artific la comunicación. Vale, entonces qué significa artific la comunicación, sacarla de lo cotidiano. El arte no es cotidiano o no es arte, por eso están los museos. Entonces cómo lo saco de ahí, pues por ejemplo coca-cola, tú mires pronunciado de coca-cola, producto masivo, suere exitoso, y siempre ves sonrisas, siempre sonríen los modelos. Por qué? Porque es cotidiano, es familiar, siempre se dice que la sonrisa es la distancia más corta entre las personas, entonces tú para ser familiar, coca-cola quiere vender a todos en todo momento, como desayuno, veniendo y cena, entonces tengo que ser muy familiar, pongo sonrisas. Te vas al lujo y no vas a ver sonrisas normalmente, vas a ver caras serias. Por qué son caras serias? Porque no puedo ser familiar, tengo que ser aspiracional. Entonces primero quitan las sonrisas, decimos el lujo cada centímetro de sonrisa te baja un 3% el precio, fuera sonrisas. Al no sonreír es como más aspiracional, no es como te te te levanta un poco la aspiracional de alguna manera, incluso ni te miran los modelos, te miran como diciendo eres inferior a mí. Sabes, crean ese halo de aspiracionalidad, tú quieres ser como ellos, quieres capturar esa esencia de seducción altiva que tienen ellos, pero ellos para eso, para seducirte, no pueden ser como tu amigo, no de alguna manera. Pero pero tío, o sea, o sea lo ebe, por ejemplo que hablábamos antes, no está haciendo una campaña masiva en Madrid con con Úrsula Corberó, creo que se llama, que es la de Tokio, la la casa de papel. O sea, lo hablaba con Juan, digo nosotros que estamos en el marketing, nuestro marketing es muy métrico, muy muy informático, muy de tener un Excel y decir vale, me ha costado un euro el potencial cliente, luego le he vendido, he vendido 50. Entonces como todo muy medido. Pero cómo cómo se mide desde dentro el marketing del lujo, realmente traquean la rentabilidad de poner marquesinas o poner detrás del culo del autobús o ponerlo en en la Gran Vía, es decir, cómo traquean que qué rentabilidad está teniendo esas campañas y si han sido un éxito un fracaso. Vale, es muy buen punto. Este traan pero no necesariamente con las mismas métricas, porque la la dimensión temporal es diferente. En gran consumo se habla de Best sellers, verdad? Os acordáis que además de hecho no, si vais a fnac, un sitio que vayáis a veces para ver qué vas a comprar, ellos para facilitarte la compra te ponen los best sellers, los mejores vendidos, total, ent, di, mira, no sé que regalar, el top uno, así no fallo, no. En lujo no hablamos de bestsellers, hablamos de long sellers, queremos crear de alguna manera clásicos, entonces crear un clásico lleva mucho tiempo. Si tú te miras al corto plazo, el retorno a lo mejor es malo, pero es que estás construyendo en el largo plazo. Entonces se mide más de nuevo por la psicología, qué impacto ha creado, qué sensaciones ha creado, entonces hacer muchos estudios sociológicos de ver cómo ha impactado, no de alguna manera. Entonces el retorno de la inversión se mira pero de otra manera, entonces no es tan importante ese impacto al corto plazo. Entonces claro que hay retornos de estos, pero pero es diferente, en el lujo se construye con la idea de crear clásicos y esa es un poco la idea. Entonces es diferente y es interesante sacar a un famoso o no es interesante sacar a un famoso. Buen punto, la marca siempre es la jefa, la marca siempre es la jefa. Entonces el el famoso se supedita a la marca, vale. Yo por ejemplo vendía una de las fragancias que vendí en España y tuve la suerte de conocerlo gracias a eso es la fragancia de Antonio Banderas, Antonio Banderas fragancias que se venden. Entonces claro, si Antonio Banderas le daba un hamac cuco, quiero decir, dejaba de ser un referente porque él siempre tiene unos valores brutales en banderas como seductor pero como persona siempre ha tenido causas humanitarias, o sea es un ejemplo de persona con lo cual tu marca está bien cuidada, pero si realmente a él le pasaba algo, mi marca de Antony banderas iba al garete, dejaba de existir. Entonces cuanto más masivo eres, más dependes del personaje.”

Características y Estrategias del Marketing de Lujo

“Cuantos más lujoso eres, menos dependes del personaje. Entonces, de alguna manera, cuando las marcas de lujo utilizan personajes, los utilizan como usuarios. Les interesa ahora mismo Messi, por ejemplo, ha hecho la campaña con Louis Vuitton. Bueno, le interesa a Louis Vuitton mostrar que Messi es un usuario de sus maletas o de sus bolsas de viaje, pero no depende de Messi. Si mañana Messi desaparece, la marca sigue existiendo. Entonces, es mucho menos importante el personaje para la marca de lujo. Nosotros decimos que si de hecho una marca de lujo tiene que pagar a un personaje para que la publicite, es que la marca de lujo no tiene mucho poder, casi al revés, casi el personaje tiene que pedir permiso a la marca para utilizarla. Entonces, es diferente el approach. Fíjate, César, puedes quitarte la botella de la mesa, lo digo porque y para los r, se te verá siempre una botella de plástico en frente. Claro, perfecto, simplemente. O sea, había una campaña de Louis Vuitton, verdad, que hicieron Cristiano Ronaldo y Messi, ¿cómo fue eso? Porque fue un poco raro, primero anunciaron como que se habían juntado. Sí, el el el el backstage fue que nunca estuvieron juntos. Entonces, pusieron una partida de ajedrez que de hecho, antes decíamos el storytelling, no, y los detalles, el lujo, el history se construye con una multitud de pequeños detalles perfectos. Todos pusieron las una partida de ajedrez, una simulación que de hecho no recuerdo de qué año, pero simulaba un movimiento real de una partida que se hizo. Hubo una partida de ajedrez entre dos campeones del mundo que acabó en tablas. Entonces, para no ofender a ninguno de los dos, porque los dos tenían el ego como lo tienen, eh, alguno dirá el extano raldo es más grande, pero bueno, van bien servidos de ego los dos. Lo que hicieron fue simular una partida de ajedrez real en un movimiento en el que el siguiente movimiento acabó en tablas. Pusieron esa, trajeron a Cristiano Ronaldo, hicieron la foto de él, se lo llevaron, trajeron a Messi, hicieron la foto de él, y luego lo montaron la fotografía simulando que eran los dos grandes monstruos en ese momento en una partida que tenía tanto que ver con el fútbol físico como el el desarrollo mental y con la partida que sabíamos lo que sabíamos lo que estaba detrás que acababa en tablas. Esa fue la historia detrás. El lujo, todos los detalles se miden. El si tuviéramos que decir cinco características o cinco claves que que definen a un producto tuyo, por ejemplo, que sacas para que se convierta en lujo, ¿qué cinco características tiene que tener mi producto para que para que funcione dentro del lujo? Es decir, o sea, ya sabes, sí, sí, sí, no está muy bueno. Mira, lo primero, tienes que apuntar un deseo y no una necesidad. Lo primero. Entonces, el propósito, Coco Chanel, antes hablábamos de ella, no, Coco Chanel apuntó que el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad. Entonces, si estás haciendo un agua para quitar la sed, prepárate para venderla a 20 céntimos, nada. Si estás vendiendo un agua con una historia de que viene de los manantiales del hielo antártico que no ha sido tocado durante 500 años, es muy probable que lo pueda vender a 4 euros. Es es una necesidad que acaba cuando empieza la primera necesidad. Es muy buena frase esa. Eso es el lujo, es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad, literal, es literal eso. Las necesidades humanas básicas, ¿cuáles son? Las mismas que los seres vivos, osti, comer, dormir y procrear. Si comes, duermes y procreas, la especie sigue subsistiendo, ya se ha garantizado. A partir de ahí, todo lo que venga ya son necesidades superiores. Oye, el sentirme querido, el sentirme respetado, antes decíamos, no, el el el tener un producto que me dé cierto estatus, es una necesidad humana. Si he trabajado duro, ¿por qué no voy a permitir el lujo de tener este bolso o darme este spa? Pero eso no necesitas para sobrevivir. Entonces, cuando tienes cubiertas las necesidades de supervivencia, el ser humano, gracias a Dios, si no, no existiríamos como especie, tiene otras necesidades más espirituales, más de reconocimiento, de autoestima. Pues volviendo al punto que me preguntabas, lo primero, apunta a deseos humanos, no a necesidades. Entonces, busca necesidades. ¿Por qué el Ferrari se vende a 300,000? Pensemos en las funcionalidades, no, un coche que solo cabe en dos personas, maletero va bien justito, por decir que no tiene, gasolina le cabe poca, y la poca que le cabe, la gasta rápido. O sea, funcionalmente, un Ferrari es un desastre. Es un desastre. Y, sin embargo, se vende a 300,000. ¿Qué necesidad? Transportarse, no. Para transportarte, con un coche, un Dacia ya te ya te transporta de un sitio a otro. Es el deseo de sentir parte de una comunidad especial, única. Se venden 8,000 Ferraris al año, hay 23 millones de ricos. Yo me siento especial llevando un Ferrari. Además, Ferrari me invita a ver la fábrica de Maranello. Veis un poco por dónde voy. Entonces, primero.”

Estrategias de Marketing y Creación de Deseo en el Lujo

“Olvídate las necesidades, apunta deseos. De alguna manera, alguien que no está escuchando dirá, ‘ya, pero cómo lo hago yo que soy un formador, que soy un coach, dónde apunto a deseos?’ Bueno, transforma tu lenguaje. Tú estás vendiendo, como coach, horas de tutoría o vendes transformaciones humanas. Vendes que empiezas a formar a alguien y lo conviertes en una persona diferente porque, ¿quién no tiene el sueño de convertirse en su mejor versión? Entonces, a veces no solamente es dónde apuntas, es cómo cuentas tu historia. Entonces, apunta al deseo porque, ¿cuánto estás dispuesto a pagar por 5 horas de tutoría? Y, ¿cuánto estás dispuesto a pagar por convertirte en tu mejor versión? Aquí pago el doble que por esto. Vale, pues estás apuntando un deseo, no necesidad. Lo veis un poquito, ¿perfectamente? Sí. Entonces, primero, apuntado deseo. Prim predido cuatro cinco, la primera, la segunda, selecciona muy bien tu público objetivo porque no vas a vender para todos. Si vendes para todos, dejas de ser de lujo, dejas de tener valor aspiracional. Entonces, tan importante es decidir a quién vendes como a quién no vendes. Qué buena, entonces hay que decir algunos que no. Si les ha dicho a todos que sí, es que no es un punto de lujo. Ya está, no te den más vueltas. Es más, idealmente, hay que dejar cierta demanda insatisfecha. Tienen que quedarse cuatro, cinco, diez, depende el lujoso que quieras ser, que se han quedado fuera de lo que tú vendes, aún teniendo dinero para comprarlo y queriendo comprarlo, se han quedado fuera. Entonces, lo has hecho perfecto. Entonces, tienes que elegir a quién es tu público objetivo. Ese público objetivo lo vas a enamorar. Entonces, cuál es el público objetivo de Ferrari? Los que aman la Fórmula 1. Hay alguno que puede tener un Ferrari, no ama la Fórmula 1, puede verlo, pero a ese no le hablo yo. Ese me comprará si me compra, pero no. Entonces, tienes que decidir a quién le hablas y tienes que ser radicalmente restrictivo. Siguiente paso es difícil, lo anterior, eh. Porque te pones un techo también tú de facturación, tú mismo. No, mucho, totalmente. Si queréis, espero no perder el hilo de las terceros, pero es que lo que ha preguntado Juan es buenísimo, eh. Ejemplo, vale, porque yo creo que nos ayuda mucho a a ponerle a ponerle contexto, los ejemplos. Nike es muy interesante, tiene un romance con Dior, es fascinante en el mundo de lujo, esos romances no entre a lo Titanic entre la primera clase y la clase de entonces. Hay muchos ejemplos ahora, no, Adidas lo ha hecho con Gucci, on lo ha hecho con Lueve. Pues un ejemplo maravilloso, deces tú, pero es muy difícil renunciar. Es muy difícil renunciar. Dior se pone en contacto con Nike, aquí con Dior, dice, ‘mira, tengo que celebrar el nacimiento de Miss Air Jordan, ¿por qué no hacemos unas unas a Jordan juntos?’ Y dice Dior, ‘perfecto, pero aquí mando yo. Os acordáis, la marca de lujo es el jefe, no mandas tú, mando yo.’ Me encanta porque gente dirá, ‘pero, y qué le interesa a Nike?’ Ah, claro que eleva la marca gracias a asociación con Dior, pero, ¿qué le interesa a Dior? Porque Dior captura un montón de público joven y le da frescura a la marca y añade un atributo interesante que es la performance, porque Dior es estatus, pero no es performance. Entonces dice, ‘ah, mira, añado performance, añado público joven, no me voy a casar con Nike, yo no me caso, soy demasiado, soy de primera clase, pero voy a tener un romance como el Titanic, voy a tener un romance, hace con los de la clase de las de los obreros, no.’ Entonces se juntan, pero dice, ‘pero las normas las marco yo.’ Primero, dónde se hace el sneaker. Nike le dice, ‘bueno, yo fabrico donde es más barato, no, en Taiwán, en China, depende.’ No, vasco, Dior, ‘fabricamos en Francia.’ Y se fabricó en Francia. El origen cuenta y el Made In France vale dinero, te permite subir un valor que luego monetizas vía mayor precio. Por eso, el lugar de origen fijar lo mucho. Las fragancias también sirve para las zapatillas, por ejemplo. Segundo, dice, ‘oye, cuántas fabricamos?’ Dice, ‘vamos a preguntar a mi comunidad, es caso real, eh.’ Entonces dice, ‘vamos a abrir una web y en la web preguntamos, cuántas vamos a, cuántas, cuántas, no preguntamos cuánto me compraría, que la gente se apunte para comprarlas.’ Precio de la Air Jordan, 2000, en ese momento, esto pasó hace dos años, eh, durante la pandemia, 200. A qué precio la pusieron, las aguas, a 2000. La misma Jordan, ya, pero tiene un valor de lujo, vale. Cuántas personas pensarías que se apuntaron a comprar Jordan hechas junto con Dior a 2000? Yo diría que 300, 400,000 personas, por ahí iba a decir medio millón. 5 millones de personas, 5 millones, ya con la tarjeta para pagar 2000, me la compro, 2000, madre mía, mi vida. Eso, es una lista de espera, eh, jod, 000 por 5 millones. Tú has dicho, cómo renuncias. A cuántos fabricaron? 8500 pares. Por eso empezaron a costar ve pico mil y una barbaridad así, no, tal cual. O sea, las lanzo a 2000, precio loco, no, el Chanel, lagua, 75. Pero, ¿quién lo va a comprar, unas niques a 2000?”

Estrategias de Marketing en el Lujo y Creación de Valor

1. Creación de Deseo y Escasez: La discusión se centra en cómo las marcas de lujo, como en el caso de la colaboración entre Nike y Dior, generan un deseo intenso en los consumidores a través de la escasez. A pesar de tener una demanda masiva, optan por producir una cantidad limitada de productos, lo que aumenta su valor y exclusividad.
2. Estrategia de Precios: César explica que, en el lujo, el precio no se basa en la funcionalidad del producto, sino en el valor percibido y la exclusividad. Por ejemplo, aunque la colaboración entre Nike y Dior podría haber vendido millones de pares de zapatillas, solo produjeron 8,500, vendiéndolas a un precio mucho más alto debido a su exclusividad.
3. Marketing y Comunicación: Se destaca la importancia de la comunicación en la creación de valor en el lujo. Por ejemplo, Evian, conocida por su agua premium, utiliza estrategias de marketing emocionales y colaboraciones con artistas para elevar su percepción de lujo.
4. Renuncia y Valor a Largo Plazo: Val resalta la importancia de renunciar a ventas a corto plazo para mantener la exclusividad y el valor a largo plazo. Un ejemplo es Patek Philippe, que descontinuó su reloj más exitoso, aumentando así su valor en el mercado secundario.
5. Construcción de Marca en el Lujo: La construcción de una marca de lujo se basa más en la percepción emocional y la exclusividad que en la funcionalidad del producto. Esto se ve en cómo Patek Philippe lanzó un reloj de lujo hecho de acero, un material no noble, desafiando las normas tradicionales y creando un nuevo estándar en el mercado de lujo.

Estrategias Avanzadas en el Marketing de Lujo

1. Gestión de la Escasez y la Exclusividad: Val destaca cómo la escasez y la exclusividad son fundamentales en el marketing de lujo. Por ejemplo, Patek Philippe descontinuó su reloj más exitoso, el Nautilus 571, lo que llevó a un aumento significativo en su valor en el mercado secundario. Esta estrategia de limitar la disponibilidad aumenta el deseo y la percepción de valor del producto.
2. Estrategia de Precios y Valor Percibido: En el lujo, el precio está directamente relacionado con el valor percibido y no necesariamente con el coste de producción. Val menciona cómo el precio de un producto de lujo puede incrementarse significativamente, y aún así, los consumidores lo perciben como justo debido al valor emocional y la exclusividad asociados con él.
3. Distribución Selectiva y Asociación con el Entorno Adecuado: La distribución de productos de lujo es muy selectiva. Val compara esto con la frase de Jim Rohn sobre rodearse de las personas adecuadas para elevar tu propio nivel. En el lujo, nunca verás una tienda de Chanel cerca de un McDonald’s, ya que el entorno y los vecinos de la tienda contribuyen a la percepción del valor de la marca.
4. El Concepto de ‘Everyday Luxury’: Starbucks es mencionado como un ejemplo de ‘everyday luxury’, un lujo accesible diariamente. A pesar de ser más caro que un café normal, Starbucks ofrece una experiencia que justifica su precio, demostrando la resiliencia del lujo incluso en tiempos de crisis.
5. El Índice de los Lipsticks: Este índice indica que el consumo de productos de lujo, como los pintalabios, tiende a aumentar durante las crisis económicas, ya que las personas buscan formas de sentirse bien y mantener ciertos lujos accesibles en sus vidas.

Estrategias de Marketing y Comunicación en el Lujo

1. Distribución Selectiva y Exclusividad: Val resalta que la distribución de productos de lujo debe ser selectiva y no masiva. Por ejemplo, menciona que Chanel tiene solo 250 tiendas en todo el mundo, lo que contribuye a su percepción de exclusividad. Esta estrategia de distribución limitada y selectiva es crucial para mantener el valor y el estatus de una marca de lujo.
2. La Importancia de los ‘Buenos Vecinos’: En el lujo, el entorno y los ‘vecinos’ de una tienda son fundamentales. Val compara esto con la idea de rodearse de las personas adecuadas para elevar tu propio nivel. Por ejemplo, nunca se verá una tienda de Chanel cerca de un McDonald’s, ya que el entorno contribuye significativamente a la percepción del valor de la marca.
3. Comunicación y Construcción de Historias: La narrativa y la historia detrás de una marca son esenciales en el marketing de lujo. Val enfatiza la importancia de contar una historia emocionante y significativa que resuene con los consumidores. Por ejemplo, menciona cómo la historia de la fundación de una empresa o la inspiración detrás de un producto puede ser un poderoso elemento de marketing.
4. Marketing de Exclusividad y Estatus: Val discute cómo las marcas de lujo utilizan estrategias de marketing para elevar el estatus de sus consumidores. Un ejemplo es Aston Martin y su asociación con las películas de James Bond, lo que aumenta el estatus de la marca y de quienes la compran.
5. La Historia como Herramienta de Marketing: Finalmente, Val pregunta cuál es la historia más impactante en el mundo del lujo que ha conocido. Destaca que cada marca de lujo tiene una historia única y emocionante que contribuye a su valor y atractivo.

Historia de Louis Vuitton y Concepto de Quiet Luxury

Historia de Louis Vuitton:

• Orígenes Humildes: Louis Vuitton, hijo de campesinos, emprendió un viaje de dos años a pie desde su pueblo hasta París a la edad de 15 años.
• Innovación en Baúles: Al llegar a París, Vuitton observó la creciente necesidad de baúles resistentes para viajes y comenzó a trabajar como aprendiz en una tienda de baúles.
• Inspiración en el Japonismo: Inspirado por el japonismo, una corriente artística de la época, Vuitton creó diseños únicos que incorporaban elementos japoneses, lo que llevó al nacimiento de la icónica marca Louis Vuitton.
• Evolución de la Marca: La marca Louis Vuitton fue pionera en el concepto de marcas de lujo, combinando artesanía de alta calidad con branding efectivo.

Concepto de Quiet Luxury:

• Loro Piana como Ejemplo: César Val introduce el concepto de “Quiet Luxury”, contrastándolo con el “Loud Luxury” (Lujo Gritón). Loro Piana es un ejemplo de Quiet Luxury, enfocándose en la calidad y la discreción sin mostrar logos ostentosos.
• Experiencia en Ginza: Durante una visita a una tienda de Loro Piana en Ginza, Val y su acompañante experimentaron de primera mano la calidad y el precio de los productos de Loro Piana, incluyendo polos de vicuña que costaban 5000 euros.

Diversidad en el Lujo y Estrategias de Marca

Este segmento explora la diversidad en las estrategias de marca en el mundo del lujo, destacando cómo diferentes marcas abordan el concepto de lujo de maneras únicas.

1. Quiet Luxury vs. Loud Luxury:
   • César Val contrasta el “Quiet Luxury” (Lujo Silencioso) con el “Loud Luxury” (Lujo Gritón). Mientras que marcas como Loro Piana y Brunello Cucinelli se enfocan en la calidad y la discreción sin logos prominentes, otras marcas optan por un enfoque más ostentoso.
   • Ejemplifica cómo las preferencias pueden cambiar con la edad y la madurez, y cómo el lujo es subjetivo y varía según la etapa de vida del consumidor.
2. Influencia Cultural en el Lujo:
   • Analiza cómo la percepción del lujo varía según la región. Por ejemplo, en Dubai, donde prevalece la “logomania”, y en Europa, donde hay una mayor apreciación por la sutileza y la artesanía sin necesidad de logos.
3. Ejemplos de Marcas de Lujo:
   • Discute marcas como Louis Vuitton, que comenzó con baúles y ahora es icónica en el mundo del lujo.
   • Menciona a Philip Plein, una marca conocida por su estilo llamativo y precios elevados, demostrando que no es necesario un largo historial para establecer precios altos si se aplica correctamente la estrategia de lujo.
4. Estrategias de Marca y Precios:
   • Val destaca la importancia de la consistencia en la aplicación de la fórmula de lujo. Por ejemplo, la marca Off-White, conocida por su enfoque en el streetwear, ha logrado establecer precios altos en un período relativamente corto.
5. El Valor del Lujo Más Allá de la Funcionalidad:
   • El segmento concluye con la idea de que en el lujo, la funcionalidad del producto es a menudo menos importante que el valor emocional y simbólico que representa.

Estrategias de Marketing y Precios en el Lujo

1. Quiet Luxury vs. Loud Luxury:
   • César Val continúa discutiendo la diferencia entre el “Quiet Luxury” y el “Loud Luxury”. Menciona cómo las preferencias pueden cambiar con la edad y la madurez, y cómo el lujo es subjetivo y varía según la etapa de vida del consumidor.
2. Influencia Cultural en el Lujo:
   • Analiza cómo la percepción del lujo varía según la región, con ejemplos de Dubai y Europa, mostrando cómo las marcas se adaptan a diferentes culturas y preferencias.
3. Estrategias de Marca y Precios:
   • Discute cómo las marcas de lujo utilizan estrategias para crear un sentido de exclusividad y deseo. Por ejemplo, menciona cómo Apple utiliza técnicas de marketing similares a las marcas de lujo, creando una experiencia de compra única y elevada.
4. El Valor del Lujo Más Allá de la Funcionalidad:
   • Val destaca cómo en el lujo, la funcionalidad del producto es a menudo menos importante que el valor emocional y simbólico que representa. Ejemplifica esto con marcas como Supreme y Off-White, que han vendido productos como ladrillos a precios elevados debido a su valor simbólico.
5. Precios y Creación de Valor:
   • El segmento concluye con la idea de que en el lujo, el precio debe reflejar el valor creado. Val enfatiza que si se ha generado un valor extremo, se justifica un precio extremo.

Estrategias de Marketing y Precios en el Lujo (Continuación)

1. Creación de Valor a Largo Plazo:
   • César Val discute la importancia de crear valor a largo plazo en lugar de buscar éxitos rápidos. Menciona cómo marcas como Chanel han construido su reputación durante décadas, enfocándose en la consistencia y la creación de clásicos.
2. Estrategias de Distribución y Exclusividad:
   • Explica que en el lujo, la distribución debe ser cuidadosamente gestionada para mantener la exclusividad. Utiliza el ejemplo de la actriz Greta Garbo para ilustrar cómo la ausencia puede aumentar el valor percibido.
3. Importancia del Ego y el Estatus:
   • Val señala que el lujo a menudo está vinculado al ego y al estatus, ya que los consumidores buscan diferenciarse de los demás. Discute cómo los complementos como relojes, bolsos y zapatos son populares para aumentar el estatus, especialmente en ciertas culturas.
4. Democratización del Lujo:
   • Habla sobre la “democratización del lujo”, explicando cómo el mercado del lujo ha crecido a través de la venta de complementos accesibles, permitiendo a más personas participar en el consumo de lujo.
5. Ebook sobre Creación de Marca de Lujo:
   • Val anuncia un ebook que ha preparado sobre los siete pasos necesarios para crear una marca de lujo, ofreciéndolo como un recurso gratuito para los oyentes interesados en aprender más sobre estas estrategias.

Experiencias de Lujo y Estrategias de Marketing

1. Experiencias de Lujo:
   • César Val destaca que el lujo no solo se trata de productos tangibles, sino también de experiencias únicas e inolvidables, como viajes excepcionales o tratamientos en spas de lujo.
   • Menciona que la calidad del trato y la memoria de la experiencia son aspectos cruciales en el lujo.
2. Importancia del Trato al Cliente:
   • Val comparte una anécdota personal sobre cómo se sintió valorado en una tienda de lujo simplemente al cambiar la batería de su reloj, destacando cómo el trato al cliente forma parte de la experiencia de lujo.
3. Lujo y Generaciones Jóvenes:
   • Discute cómo las generaciones más jóvenes, como los Millennials y la Generación Z, están más enfocadas en las experiencias que en los productos tangibles, lo que está influyendo en la dirección del mercado de lujo.
4. Ejemplos de Productos de Lujo:
   • Val menciona ejemplos específicos de productos de lujo, como el vino español “Aurum Red”, que se vende a precios exorbitantes debido a su calidad y exclusividad.
5. Creación de Valor y Precios:
   • El segmento concluye con la idea de que el valor en el lujo no siempre está ligado a la funcionalidad, sino a la experiencia y la percepción. Val enfatiza que si se ha creado un valor extremo, se justifica un precio extremo.

Estrategias de Marketing y Precios en el Lujo

1. Aseguradoras de Lujo:
   • César Val aborda el tema de las aseguradoras de lujo, explicando cómo productos de alto valor como relojes y coches de lujo requieren seguros especiales con primas altas.
2. Modelo de Negocio de Ferrari:
   • Val detalla el modelo de negocio de Ferrari, explicando cómo la marca construye su sueño en la Fórmula 1 y ofrece productos a diferentes niveles de precio para permitir a los consumidores acceder al sueño de Ferrari de diversas maneras.
3. Estrategias de Precios y Productos:
   • Discute cómo Ferrari utiliza productos como zapatillas, gafas y gorras para ofrecer el sueño de Ferrari a precios más accesibles, creando una “escalera de valor” donde los productos más baratos sirven como embajadores de la marca.
4. Creación de Valor a Través de Experiencias:
   • Val comparte su propia experiencia ofreciendo un producto inspiracional: pasar un día con él en Dubai para aprender sobre el lujo, mostrando cómo las experiencias pueden ser utilizadas para crear valor en el mundo del lujo.
5. Estrategias de Comunicación y Venta:
   • El segmento concluye con una discusión sobre cómo se comunican y venden los productos más baratos en el mundo del lujo, destacando la importancia de vender el sueño primero y luego ofrecer accesos a diferentes niveles de precio.
6. Estrategias de Comunicación en el Lujo:
   • César Val discute cómo las marcas de lujo comunican sus productos más caros a un público objetivo específico, mientras que los productos más accesibles, como gorras y perfumes, sirven como puntos de entrada a la marca.
7. Anclaje de Precios en Cafeterías de Lujo:
   • Val proporciona un ejemplo práctico de cómo una cafetería podría utilizar el anclaje de precios para vender café de lujo, estableciendo un precio alto para un café especial y luego vendiendo otros productos a precios ligeramente más altos que la competencia.
8. Percepción de Precio en el Lujo vs. Consumo Masivo:
   • Explica cómo en el lujo, a diferencia del consumo masivo, se trabaja la percepción de precio para que parezca caro, y un precio alto se percibe como justo debido al valor creado.
9. Estrategia de Precios y Construcción de Valor:
   • Val enfatiza que en el lujo, se construye primero el sueño y luego se ofrecen productos a diferentes niveles de precio, creando una percepción de que incluso los productos más caros parecen baratos en comparación con el sueño.
10. Relaciones y Experiencias en el Lujo:
    • El segmento concluye con una discusión sobre cómo las relaciones y experiencias en el lujo son similares a un romance, donde las marcas seducen a los clientes y estos se dejan seducir si les gusta la marca.