7 Luxusgeheimnisse, die du kennen solltest, um mehr Geld zu verdienen (César Val) | Ep 59

Einführung in den Luxus

“Zuerst einmal, Luxus ist subjektiv, es geht nicht darum, was mir das Produkt in Bezug auf seine Funktion bietet, sondern wie es mich fühlen lässt, denn Luxus spricht die Träume und Wünsche der Menschen an. Deshalb wird Luxus in Krisenzeiten verkauft. Die Massenproduktion ist für Luxus wie Kryptonit für Superman. Luxus ist nicht für alle. Wenn alle Luxus kaufen, hört er auf, Luxus zu sein. Welchen Status haben Marken, wenn jeder die gleiche Tasche trägt? Es gibt Menschen, die es wollen, weil ‘ich es mir wert bin’, weil ‘ich diesen Moment verdiene’, dass der Luxus in gutem Maße deshalb gewachsen ist, weil die Menschen Momente des ‘weil ich es mir wert bin’ brauchen. Es erfordert viel Psychologie, Luxus zu verkaufen. Ich habe schon früher gesehen, wenn alles emotional ist, hat alles mit dem Verstand zu tun, viel mehr als mit der Funktionalität des Produkts. Luxus hat viele Ähnlichkeiten mit der Kunst, jede Kunstwerk ist einzigartig. Bangok, wie viel ist ein Gemälde von Bangok wert? Denn es handelt sich um einen gequälten Mann, der sich das Ohr abgeschnitten hat und zu Lebzeiten kein einziges Gemälde verkauft hat.”

“Entschuldigen Sie die Unterbrechung. Aber bevor wir mit der Episode von César fortfahren, müssen wir Ihnen etwas sehr Interessantes mitteilen. Wenn Sie Ihre Daten unten hinterlassen, werden Sie sehen, welche Geschenke Sie erhalten werden. Sergio, schauen Sie, César ist eine Person, die, wie Sie sehen werden, ein Experte für Luxus ist und sehr viel weiß. Er hat die erstaunliche Fähigkeit, Ihr Unternehmen zu analysieren und Ihnen mit einfachen Schritten zu zeigen, wie Sie den Preis und den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts verdreifachen oder vervierfachen können. Er hält eine Masterclass, in der er sieben dieser Geheimnisse, dieser Schritte teilt, die Luxusmarken verwenden und die den Wert ihres Produkts um bis zu 200 Prozent steigern können. Und das Beste daran ist, dass Sie diese Informationen jetzt erhalten können. Außerdem gibt es Geschenke, ja, nicht nur die Masterclass mit den sieben Schlüsseln, sondern auch ein kostenloses Geschenk und eine Konferenz, die César kürzlich vor 10.000 Experten für Luxus gehalten hat. César ist ein echter Experte. Er arbeitet seit mehr als 20 Jahren und hat mit Marken wie Carolina Herrera und vielen anderen zusammengearbeitet. Wenn Sie ein Unternehmen haben, eine persönliche Marke und sich von anderen abheben möchten, denke ich, dass es Ihnen sehr helfen kann. Sie müssen sich nur kostenlos über den ersten Link in der Beschreibung anmelden, und schon erhalten Sie all diese Geschenke, diese Klasse und dieses Wissen.”

Die Preise im Luxus verstehen

“Hinsichtlich des Werts, nun ja, holen Sie sich Papier und Stift, denn das Interview mit César gehört zu meinen Favoriten, die wir bisher geführt haben, und ich bin sicher, dass Sie eine Menge lernen werden. Auf Wiedersehen, César, ich denke, der beste Weg, dieses Interview zu beginnen, ist, dass wir hier drei Wasserflaschen stehen haben, aber sie sind auf eine sehr besondere Weise ausgewählt worden. Wir haben gerade erst gekauft, dieses Wasser hier ist von einer No-Name-Marke und kostet 20 Cent, dieses Wasser hier ist Evian und kostet 2 Euro, und diese Marke hier ist Fiji und kostet 4 Euro. Es sind drei Wasserflaschen, die wir hier haben. Aber es gibt etwas Gemeinsames und etwas Unterschiedliches daran. Das Gemeinsame ist, dass es drei Wasserflaschen sind, und das Unterschiedliche ist der Preis, der radikal unterschiedlich ist. Dieses hier kostet 20 Cent, dieses hier ist das Zehnfache des Preises, und dieses hier ist das Zweifache des Zehnfachen, also ist es das Fünffache. Genau. Warum ist das so? Nun, das erste, was die Leute verstehen müssen, ist, dass der Luxus den Preis bestimmt und nicht umgekehrt. Denn wenn Sie am Anfang ein Produkt haben, dem Sie keinen Luxuswert hinzugefügt haben, und Sie einfach einen hohen Preis festlegen, wird es zu einem teuren Preis, es wird zu einem teuren Produkt, das die Leute nicht kaufen werden. Also, diese Produkte haben etwas, das sie viel luxuriöser, viel begehrenswerter macht als andere, also ist der Preis die Konsequenz. Und das ist wichtig, denn viele Unternehmer, denen ich helfe, sagen: ‘Ich möchte ein Luxusprodukt sein, ich werde einen hohen Preis festlegen.’ Nein, wir fangen von unten an, wir schaffen Wert. Die Differenz zwischen den Produkten liegt also im Wert, den sie geschaffen haben, im Wert, den sie geschaffen haben. Zuerst einmal, gehen wir auf die begrenzenden Paradigmen ein, dieses Beispiel ist sehr gut, das erste ist, dass es sich um Wasser handelt, alle drei, also gibt es etwas, das sie nicht miteinander verbindet.

Es hat nichts mit der Funktionalität zu tun, denn alle drei sind Wasser, alle drei könnten durstlöschend sein. Wenn wir uns auch das Beispiel anschauen, das Sie hier gebracht haben, sind die drei Verschlüsse ziemlich ähnlich, dieselbe Farbe. Das bedeutet offensichtlich, dass es nicht mit der Funktionalität zu tun hat. Es hat auch nichts mit der Kategorie zu tun, denn die Leute denken vielleicht an Luxus und denken an teure Autos, an Handtaschen, an Yachten. Dies hier ist Wasser, es könnte nicht gewöhnlicher sein, die Kategorie passt nicht zur Kategorie. Aber beachten Sie, es hat nichts mit der Funktionalität zu tun, es hat nichts mit der Kategorie zu tun. Das sind großartige Nachrichten für jeden, der uns zuhört, denn sie können Luxuswert schaffen. Ach schau, ich verkaufe Rohstoffe. Nun, es gibt immer noch eine Möglichkeit, Wert zu schaffen. Ich habe eine Café, eine Bäckerei, es gibt Möglichkeiten, Wert zu schaffen. Offensichtlich liegt es nicht in der Funktion, es liegt nicht in der Kategorie, es muss in etwas anderem liegen, und das sind die immateriellen Werte, die Luxusmarken schaffen, letztendlich hat jedes Produkt seinen Wert durch die greifbaren Eigenschaften, durch das, was es tut, aber es hat keinen Wert, wie es dich fühlen lässt, das sind die immateriellen Werte. Luxus verwaltet diese immateriellen Werte wie niemand sonst, den Wert von dem, was man nicht berühren kann, aber was dich auf irgendeine Weise fühlen lässt. Beachten Sie, Sie haben Fiji erwähnt, es wird wohl 4 oder so kosten. Nun, um Ihnen eine Vorstellung zu geben, Chanel feierte im Jahr 2021 das 100-jährige Jubiläum seines ikonischen Parfüms Chanel No. 5, das Parfüm, nach dem ich Marilyn Monroe einmal gefragt habe, sehr kokett, was Sie zum Schlafen tragen, und sie sagte fünf Tropfen Chanel No. 5, das ist es, und daher kommt der Name, Coco Chanel, die Gründerin, wählte aus den Testen, die ihr für ein Parfüm gegeben wurden, Test Nummer fünf aus und nannte es Nummer fünf. Aber sie, sehr kokett, sagte fünf Tropfen. Nun, dieses Parfüm ist 100 Jahre alt, übrigens werden wir darüber sprechen, wenn Sie möchten, aber das Storytelling ist Teil dieses symbolischen Werts, der Geschichte, ich komme schon darauf. Fiji, zum Beispiel, spricht von handwerklich hergestelltem Wasser, das aus den reinsten Gewässern der Natur stammt, und das erzeugt bereits eine Geschichte, das heißt, eine der Preiskomponenten ist die Geschichte dahinter, eine Geschichte, die authentisch sein muss. Aber auf jeden Fall, irgendwie, und wir kommen zu Chanel, nein, also Chanel feierte das 100-jährige Jubiläum seines Chanel No. 5, wie haben sie es gefeiert, sie brachten ein natürliches Mineralwasser heraus, sie kamen auf die Idee, Chanel No. 5 Wasser, und zu welchem Preis haben sie es verkauft? 75. Und wie viel war drin, 250 ml, es waren auch 200 ml, das heißt, der Literpreis, stellen Sie sich vor, multiplizieren Sie mit 1000, das sind 500 ml, ein halber Liter, ja, ja, das heißt, 250 ml Chanel, 75, 75, mein Gott, wenn jemand jetzt neugierig ist und googelt, ist es nicht nur ausverkauft, sondern es wird auch gebraucht für 300 oder 400 verkauft, die Flasche von Chanel, das sagt schon viel über den Wert aus, denn es ist immer noch Wasser, natürlich wie…”

Die Geschichte hinter dem Luxus

“Diese drei haben immer noch einen ähnlichen Verschluss, ein ähnliches Gewinde. Das ist es also nicht. Und er sagt mir, es könnte vielleicht aus Glas sein, aber es erklärt nicht den Faktor von 1000, wir sagen, wie Sie gesagt haben, nicht 20 Cent hier, 75 da. Aber am Ende, wo können wir großen Wert schaffen, in der Geschichte dahinter. In welchem Traum ist Chanel involviert? Chanel, Coco Chanel, die Schöpferin, war eine Frau, die ihrer Zeit voraus war, sie lebte und hatte in den 50er Jahren ihre spanische Zeit. Damals waren Frauen stark unterdrückt, und sie brach die Regeln. Zum Beispiel hat sie eine sehr berühmte Handtasche, die Chanel 2.55, weil sie sie im Februar 1955 herausgebracht hat, und zu dieser Zeit trugen Frauen normalerweise ihre Handtasche in der Hand, das war richtig, das war das Richtige, das war das, was Frauen taten. Sie sagte, nein, ich rauche gerne, ich bewege gerne meine Hände, ich möchte nicht gezwungen sein, die Handtasche in der Hand zu halten, und sie ließ sich von den Schulterriemen der Soldaten inspirieren, sie befestigte ein Seil an der Handtasche, und die Frauen fingen an, sie über die Schulter zu hängen. Das, was wir heute sehen, war in den 50er Jahren undenkbar, es war schlecht angesehen, und sie brach Regeln, es war eine Möglichkeit, den Frauen Freiheit zu geben. Also, was bleibt, ist, dass Coco Chanel, Chanel ist heute ein sehr weibliches Unternehmen, ein Unternehmen, das auf das Wohlbefinden der Frau achtet, aber ihr auch Freiheit gibt, denn sie hat sich bereits emanzipiert. Dieser symbolische Wert, diese Geschichte, ist in der Flasche Chanel Wasser enthalten. Wenn man eine Flasche Chanel Wasser kauft, kauft man nicht etwas, um den Durst zu stillen, denn das kann man mit 20 Cent tun. Aber das ist einer der Schlüssel. Es ist also nicht das, was das Produkt leistet, was sie verkaufen, sondern wie es dich fühlen lässt, und die Geschichte ist ein Teil davon. Also, ein Unternehmer, welche Geschichte steckt hinter deinem Unternehmen, deinem Produkt, deiner Geschichte? Ich bin Bäcker. Nun, aber du bist Bäcker, aber aus wie vielen Generationen kommst du? Aber du machst Sauerteigbrot, woher holst du das Wasser? Erzähl die Geschichte, irgendwie, und die Geschichte fängt an, emotionalen Wert hinzuzufügen. Ich verstehe das mit dem Parfüm, denn vielleicht rieche ich bei Chanel nur danach, aber Mann, Wasser haben wir in einem Laden, nun ja, einem Supermarkt geholt. Ja, am gleichen Ort, wenn du es mir sagst, wenn du es mir an einem Tisch im Café erklärst, sagst du, gut, gut, ich habe Wasser, stimmst du, wenn jemand kommt und es macht mich besser fühlen, aber Fiji in meinem Haus ist mir egal, nimm Fiji oder ein durchsichtiges Krug, das ist mir völlig egal, denn du denkst, Juan, ein Teil des Luxuswerts, sozusagen, hat zwei Aspekte. Schauen Sie, dies ist der luxuriöseste, die F, sehen Sie, Chanel, wenn nicht, dann schafft der Luxus Wert oder wir verleihen als Verbraucher Wert in Bezug auf, sehen Sie, die 20 Cent, oh, was für ein Zufall, es wird wohl, nein, wir haben es nicht erwartet, es stellte sich heraus, dass es Gas hatte oder so, etwas Gas. Ich denke, ich verlasse den Tisch, aber wir sind in Ordnung, wir sind in Ordnung. Ich werde sehen, ob ich etwas finde, um das zu reinigen, ich rede mit meinem T-Shirt, nein, nein, mit dem, mit dem, vielleicht muss ich es wegwerfen, mach das mit dem, Jungs. Ja, das ist erledigt, es ist nur passiert, dass etwas anderes passiert ist, einmal waren wir in einem Haus und plötzlich um 20 Uhr, das ganze Haus, ein Schreck hat uns erwischt. Nun, das ist erledigt. Hören Sie, es war nichts Ernstes, es war nicht schlimm, wir haben die billigste weggeworfen, César, was ich dich fragen möchte, welchen Effekt hat es auf meinen Kopf, wenn ich eine Fiji kaufe, wissend, dass es Wasser ist, ja, und die No-Name-Marke weiß, dass es auch Wasser ist? Zuerst einmal, Luxus ist subjektiv. Es mag in Ihrem Fall nicht so sein, aber für jemand anderen schon, ja, und tatsächlich ist es subjektiv und ändert sich mit dem Alter, denn Luxus spricht die Träume und Wünsche der Menschen an, und Wünsche heute sind nicht dasselbe wie vor 35 Jahren. Also, vielleicht sagt es Ihnen nichts, aber es sagt es jemand anderem, und Luxus, eine andere Sache, die Sie bedenken müssen, ist, dass es nicht für alle ist, natürlich, Luxus ist nicht für alle, im Gegenteil, wenn jeder Luxus kauft, hört er auf, Luxus zu sein, das ist das erste.

Die zwei grundlegenden Bedürfnisse des Luxus

“Aber dann, wozu kann es, es gibt zwei grundlegende Bedürfnisse, die der Luxus erfüllt, zwei grundlegende Funktionen, eine ist der Luxus für mich selbst. Es spielt keine Rolle, ob andere mich sehen, du sagst, das Wasser füllt, ich bin zu Hause, nun ja, es spielt keine Rolle, ob dich jemand sieht. Aber du kaufst die Werte dieser Marke, du magst die Geschichte dahinter, dass es aus einem isländischen Eisberg kommt, das Wasser oder dieses Fiji, das aus den Inseln eines unberührten Quellwassers kommt, das nie von Menschenhand berührt wurde. Diese Geschichte begeistert dich, du verbindest dich mit dieser Geschichte, also ist es dir egal, ob dich jemand sieht. Also, Luxus ist für sich selbst. Das ist der Luxus für dich selbst, es ist wie in einem Spa zu sein, und auch wenn niemand dich sieht, hast du einen Moment, weil ich es mir wert bin. Und dann gibt es noch einen anderen Luxus, ein anderes Bedürfnis, das der Luxus bedient, das ist der Luxus als sozialer Status, als sozialer Status, der dir sozialen Status verleiht.”

Luxus und sozialer Status

“Also dieses Wasser in einer Bar und die Leute sehen dich und sagen ‘Wow, dieser Juan, er ist erfolgreich, er hat Stil’. Es hat also beide Aspekte, und normalerweise ist es immer ein bisschen von beidem gemischt. Man muss also auch sehr gut verstehen, wenn man ein Luxusprodukt vermarktet, dass es Menschen gibt, die es wollen, weil ‘ich es mir wert bin’, weil ‘ich diesen Moment verdiene’, und das ist übrigens einer der Gründe, warum Luxus in großen Teilen gewachsen ist, weil die Menschen Momente des ‘ich gönne mir das’ brauchen. Deshalb wird Luxus auch in Krisenzeiten verkauft. Wie kann er in Krisenzeiten verkauft werden? Weil ich hier sitze und das Wasser habe und darauf warte, dass sich der Nebel lichtet, um Luft zu holen, und mir einen Moment des ‘ich gönne mir das’ gönne, ich kaufe dieses Wasser, ich kaufe dieses Ding oder ich miete mir für einen Tag ein Luxusauto, auch wenn es nur eine Laune ist. Und dann gibt es die soziale Seite. Es ist wahr, dass Louis Vuitton-Taschen nicht von Menschen mit Kaufkraft gekauft werden, sondern von Menschen aus der Mittelschicht, die zeigen wollen, dass es ihnen gut geht. Das ist wieder gut, also es gibt beide, es gibt beide Arten von Verbrauchern und manchmal einen gemischten Verbraucher, der es sowohl für sich selbst als auch für das Show-Off auf die eine oder andere Weise tut. Denken Sie auch daran, dass Luxusmarken sehr klug sind. Zum Beispiel, je mehr Louis Vuitton du siehst, desto mehr wird es von den Leuten genutzt, die zeigen wollen, was du sagst, und da kommt die Logomanie ins Spiel. Also jemand, der sich ein leisten kann, wird normalerweise das große Logo wählen, weil er dieses Image braucht, von dem Juan gesprochen hat, dass er der Welt zeigen muss, dass er erfolgreich ist. Louis Vuitton hatte übrigens in den 80er Jahren in Japan ein Massenproblem, weil Frauen normalerweise nicht arbeiteten, die sogenannten Office Ladies fingen an zu arbeiten und mussten der Welt zeigen, dass sie den Arbeitsmarkt erobert hatten. Was haben sie mit den ersten drei Gehältern gemacht? Mit Louis Vuitton, oh mein Gott, wie sie es gekauft haben, mit Logo, aber das ist ein Problem, gut für die Marke, ja, für sie war es eine Möglichkeit zu zeigen, dass sie erfolgreich waren, sehen Sie, am Ende gibt es immer eine psychologische Funktion, wir sprechen nicht über die Tasche von Louis Vuitton, sie ist teurer, weil sie mehr Platz bietet, es ist ihnen egal, welche Tasche es ist, sie schreien der Welt zu, dass sie sich selbst gemacht haben und dass sie schon auf dem Arbeitsmarkt sind, also warum ist es ein Problem für die Marke, die Massenproduktion ist für den Luxus das, was Kryptonit für Superman ist. Je mehr Massenproduktion, desto schwächer wird die Marke, klar, Luxus definiert sich durch den sozialen Status. Also welchen Status kennzeichnest du, wenn jeder dasselbe trägt? Du kaufst dir einen Ferrari und bist der Einzige in der Organisation, der ihn hat, du sagst ‘Wow, ich habe 300.000 für einen Ferrari ausgegeben. Am nächsten Tag kauft ihn der Typ von gegenüber, du fängst an zu denken, dass der Ferrari vielleicht zu teuer war, weil ihn jetzt jeder hat, und er ist nicht mehr so exklusiv, der Typ neben dir hat ihn gekauft, das war’s, ich will den Ferrari nicht mehr, ich werde ihn gebraucht verkaufen. Das ist nie mehr exklusiv, also siehst du, das ist sehr faszinierend, wenn man es nicht mit den richtigen Augen sieht. Wie kann ich eine Uhr mehr sehen als ein Auto derselben Marke? Es ist, es ist der Guati Guti Shiron, dieselbe Marke, wenn eine Uhr, die Funktion ist, dir die Zeit zu geben, aber die Funktionalität ist das, was mich am wenigsten interessiert. Es ist einzigartig, es steckt eine Geschichte dahinter, es hat Unterhaltung, ich habe auf den Rock gedrückt, erinnern Sie sich, ja, der Motor hat sich eingeschaltet, der V war von, der Zylinder war im Inneren, der Zylinder war im Inneren der Uhr, es ist einzigartig auf der Welt. Also wie fühlst du dich, wenn du eine Uhr trägst und sagst ‘nur ich auf der Welt habe das’? Dann sind alle, es, Gefühle sind viel mehr wert als die Uhrzeit zu sehen, oder? Die Funktionalität ist nicht die Art und Weise, wie man Wert schafft. Ja, aber mit besseren Funktionen, ein manueller Entsafter, du fügst Funktionen hinzu, machst ihn automatisch, ja, du schaffst definitiv mehr Wert. Aber wenn du den extremen Wert explodieren lassen willst, musst du mit dem Immateriellen spielen, mit den Emotionen, mit der Psychologie. Jetzt entwickeln wir weiter die Merkmale, die Schlüssel, von denen wir gesprochen haben, Storytelling, wir haben über all das gesprochen, aber zuerst müssen wir die Leute in den Kontext setzen, wen haben wir hier, wir haben, ich nenne ihn Mr.”

Der berufliche Werdegang von César Val im Luxussegment

“Luxury, weil mir dieser Name gefällt, als du mir gesagt hast, dass du dich Mr. Luxury nennen willst, dachte ich, das ist großartig, mach weiter, ich finde es toll. Aber du bist César Val, und Val steht tatsächlich für Mehrwert im Luxus. Ja, gut, aber nimmst du das wirklich so hin oder denken die Leute hier in Zaragoza manchmal, dass dein Nachname BS ist? In Zaragoza haben sie mich schon BS genannt, nicht Val, das steht für Mehrwert im Luxus, das ist richtig, Luxus, genau. Und du hast wirklich eine beeindruckende Karriere, César, denn vor fünf Jahren wusstest du nicht einmal, was Instagram ist. Du warst in der Welt des Luxus tief verwurzelt, das ist es, was ich erzählen möchte. Wie war dein beruflicher Werdegang? Wie kamst du mit Luxus in Berührung und wie bist du dorthin gelangt, wo du jetzt bist? Du lebst in Dubai und berätst die besten Unternehmen der Welt, mit dem Ziel, César, mein Produkt kostet 10, wie mache ich es, dass es 30 wert ist, ohne dass die Leute aufhören zu kaufen und ohne dass sie denken, wir seien überteuert? Denn am Ende ist es keine Frage von teuer oder billig, sondern von gerechtem Preis. Und wie schaffe ich es, dass er hoch und gerecht ist? Das ist der Schlüssel. Die Leute sagen, es ist teuer oder billig, nein, teuer oder billig ist es nicht, es ist gerecht oder ungerecht. Gerecht ist genauso 20 Cent wie 75, denn die Leute kaufen beides. Gerechtigkeit ist da, es sei denn, es ist nicht dein Markt und du hast keinen Mehrwert vermittelt. Ich habe meine Karriere, wie du sagst, immer im Unternehmensbereich begonnen. Ich bin seit 3 Jahren selbstständig, wie es heute genannt wird, eine “Company of One”, letztendlich bist du ein Unternehmer, aber ich bin eine “Company of One”. Die Kunden sagen mir oft in großen Projekten: “Aber Sie, César Val, haben ein Team.” Ich sage nein, ich bin wie Tom Cruise, gib mir das Projekt, und ich baue das Team auf, je nach Bedarf. Wenn ich einen IT-Experten oder eine blonde Karatekämpferin brauche, baue ich das Team auf, je nach Projekt. Denn wie wir zuvor gesehen haben, betrifft Luxus alle Kategorien. Ich bin Experte im Modell der Wertschöpfung im Luxussegment, aber nicht in allen Kategorien, also brauche ich manchmal die Hilfe von Experten. Aber seit 3 Jahren bin ich eine “Company of One”. Davor war ich fast 26 Jahre im Unternehmensbereich tätig. Ich habe Betriebswirtschaft studiert und ein paar Masterabschlüsse an der ESADE gemacht. Ich hatte das Glück, gut studieren zu können, ich habe auch an der Harvard studiert. Wenn meine 17-jährige Tochter sagt, sie habe genug vom Studieren, sage ich ihr: “Warte mal, dein Vater studiert immer noch.” In diesen 26 Jahren hatte ich das Glück, dass ich die ersten 10 Jahre im Konsumgütermarkt gearbeitet habe. Deshalb erwähnte ich Evian. Ich war einige Jahre lang Vertriebsleiter von Evian in Spanien und wechselte dann von der Lebensmittelbranche zur Nicht-Lebensmittelbranche, in Massenkonsumkategorien wie TRM. Ich war der Vertriebsleiter, der TRM in Spanien eingeführt hat. Also Kategorien im Massenkonsum, aber nach und nach fing es an, mit Parfums in Berührung zu kommen. Da ich sehr daran interessiert war, hatte das Unternehmen erkannt, dass ich die Sensibilität hatte, Luxus zu verkaufen, denn um Luxus zu verkaufen, muss man viel psychologisches Verständnis haben. Alles ist emotional, es hat mehr mit dem Geist zu tun als mit der Funktionalität des Produkts. Es schien, als hätte dieser Kerl eine Sensibilität für all diese Art von Mehrwert, der durch immaterielle Werte geschaffen wird, und sie fingen an, mir Marken mit mehr Wert zu geben. Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci und nach und nach Valentino, Prada, ich arbeite derzeit seit 8 Jahren an der Verwaltung dieser Marken im Bereich Beauty. Sie hatten auch eine Modeabteilung. Dann hob ich die Hand und sagte, dass es mich reizen würde, nach Dubai zu gehen. Ich wurde Generaldirektor all dieser Marken bei SP, einem der weltweit führenden Unternehmen im Bereich Beauty und Luxus. Ich hatte auch eine Partnerschaft mit dem Nummer-eins-Luxuskonzern in Dubai gegründet.”

Luxus Parfümmarken und Marketing

“Der Nahe Osten war brutal für mich, als ich Generaldirektor wurde und die 14 Länder des Nahen Ostens verwaltete, angefangen von Ägypten bis hin zu Iran, der gesamten Region des Persischen Golfs und den Ländern des Levante, die sich Libanon und Syrien nennen. Ich war acht Jahre lang Generaldirektor im Nahen Osten für all diese Marken wie Valentino, Prada, Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier. Im Jahr 2020, während der Pandemie, wurde ich zum Generaldirektor von Kanada ernannt, aber aufgrund der Pandemie wurde diese Position aufgehoben, und zu diesem Zeitpunkt gab es keine berufliche Position, die wirklich zu mir passte, und das war der Zeitpunkt, an dem ich beschloss zu unternehmen. Ich blieb in Dubai, weil Dubai zu dieser Zeit während der Pandemie viel besser abschnitt als Spanien, und schließlich ist Dubai das Epizentrum des Luxus. Es passieren viele Dinge dort, also dachte ich, dass ich von Dubai aus viel mehr Wert für die Welt schaffen könnte, deshalb blieb ich in Dubai. Von all diesen Marken, mit denen ich gearbeitet habe, welche hat dich am meisten beeindruckt, sei es durch die Produktqualität oder die Kundschaft? Ich mag die Geschichte einer Parfümmarke namens Penhaligon’s sehr. Es ist eine sehr schöne Marke, die einen Hauch britischen Humors hat und gleichzeitig eine klassische Marke ist, die von den Königen ausgewählt wurde, um sie zu tragen. Es ist das Parfüm, das Winston Churchill zum Beispiel getragen hat, eine der Zitrusdüfte, die er mochte. Es ist eine Marke mit Werten, die mir sehr gefallen, und eines der schönsten Projekte, an denen ich gearbeitet habe, war das von Carolina Herrera im Nahen Osten. Denn wir haben dort eine sehr ähnliche Herangehensweise wie die, die wir gerade besprechen, verfolgt. Es ist eine Marke, die je nach Land mehr oder weniger Luxus ist. In Spanien wird es vielleicht als etwas luxuriöser angesehen, aber eher als Premium denn als High-End-Luxus. Es steht nicht auf dem Niveau von Chanel oder anderen. Aber in Nahost, wo man sehr luxuriös sein muss, um herauszustechen, denn alles ist relativ, wie wir zuvor gesagt haben, fahren dort sogar Taxifahrer Lexus. Wie schaffe ich es also, als Luxus wahrgenommen zu werden? Ich hatte das Glück, den Prozess der Wertsteigerung für Carolina Herrera zu leiten, und so haben wir eine Private Collection eingeführt, CH Confidential, die heute in den Geschäften verkauft wird. Wir haben die Luxusformel angewendet, von der wir zuvor gesprochen haben, um zu sehen, wie wir ein Produkt innerhalb von Carolina Herrera einführen können, das viel luxuriöser ist. Dieses Projekt habe ich sehr genossen. Wir haben die Verbreitung reduziert, wie zuvor erwähnt, weniger Verkaufsstellen, damit es nicht massenhaft ist, und dann haben wir den Preis erhöht. Wir haben ihn um das Zehnfache multipliziert. Es war also ein Launch, der erklärungsbedürftig ist, anders als bei Produkten, wie wir gerade mit Sergio über Werbeplakate an Bushaltestellen gesprochen haben. Es handelt sich um ein völlig anderes Marketing. Wie bringt man also ein Luxusprodukt auf den Markt? Es geht nicht nur um die Funktionalität. Es ist sehr schön, über Parfüms zu sprechen, Juan, weil es ist, als würde man eine Melodie, ein Lied komponieren. Die Parfümeure werden als “Nasen” bezeichnet, das ist ihr Beruf. Sie unterscheiden Hunderte verschiedener Aromen, und jede Note, wie in der Musik, ist ein aromatischer Ton. Zuerst überlegen sie, welchen Charakter das Parfüm haben soll. Dann gibt es jemanden, der sich um die Funktionalität kümmert, damit es gut riecht und lange hält. Dann kommt der Teil, den wir zuvor besprochen haben, der wirklich den extremen Mehrwert schafft, denn ein Parfüm kann zwar sehr gut sein, aber wie macht man daraus ein Luxusparfüm mit immateriellen Werten? Wie schafft man Aspiration? Dann gibt es parallel dazu die gesamte Kampagne zur Erzählung der Geschichte des Parfüms. Die Story des Parfüms hängt davon ab, ob es sich um eine bestehende Marke handelt, die auf ihre Geschichte zurückgreifen kann.

Merkmale des Luxus und Kommunikationsstrategien

“Im Luxus, welche Merkmale hat Luxus? Fast immer denkt man an diejenigen, die die Kunst haben, und es sind die gleichen. Jedes Kunstwerk ist einzigartig, wie wir zuvor gesagt haben, nicht massiv zu sein, am wenigsten massiv ist, einzigartig zu sein, nur du zu sein, die einzige Uhr von Job Panco, die mit einem Motor innen gemacht wurde, du bist einzigartig. Kunstwerke sind per Definition alle einzigartig. Sie haben immer eine Geschichte dahinter, immer, und welche Geschichten geschätzt werden, sind diejenigen, die wirklich die Seele berühren. Bang Gook, wie viel ist ein Gemälde von Bang Gook wert? Denn es ist ein gequälter Mann, der sich das Ohr abschnitt und zu Lebzeiten kein einziges Gemälde verkauft hat. Diese Geschichte ist brutal. Also klar, die Gemälde sind heute Milliarden wert, weil die Geschichte brutal ist, wenn er es gewusst hätte, oder? Armer Kerl, er ist gegangen. Also all diese Geschichten, das ist das, was du aufbaust, also wie machst du die Kommunikation künstlich. Okay, was bedeutet künstliche Kommunikation, sie aus dem Alltäglichen herauszuholen. Kunst ist nicht alltäglich oder es ist keine Kunst, deshalb gibt es Museen. Wie hole ich es also aus dem Alltäglichen heraus? Zum Beispiel Coca-Cola, wenn du das Logo von Coca-Cola siehst, ein Massenprodukt, sehr erfolgreich, und immer siehst du Lächeln, die Models lächeln immer. Warum? Weil es alltäglich ist, es ist vertraut, es wird immer gesagt, dass Lächeln die kürzeste Entfernung zwischen den Menschen ist, also um vertraut zu sein, möchte Coca-Cola jederzeit an alle verkaufen, als Frühstück, Mittag- und Abendessen, also muss ich sehr vertraut sein, ich setze Lächeln ein. Du gehst zum Luxus und wirst normalerweise keine Lächeln sehen, normalerweise siehst du ernste Gesichter. Warum sind die Gesichter ernst? Weil ich nicht vertraut sein kann, ich muss aspirational sein. Also entfernen sie zuerst die Lächeln, wir sagen, im Luxus senkt jedes Zentimeter Lächeln den Preis um 3%, weg mit den Lächeln. Wenn man nicht lächelt, ist es irgendwie aspirationaler, es ist, als ob es die Aspirationalität in gewisser Weise erhöht, selbst die Models schauen dich nicht an, sie schauen dich an und sagen, du bist unterlegen, weißt du, sie schaffen diesen Hauch von erhabener Verführung, du möchtest sein wie sie, du möchtest diese hochmütige Verführung einfangen, die sie haben, aber um dich zu verführen, können sie nicht wie dein Freund sein, irgendwie nicht. Aber mein Freund, zum Beispiel, über den wir vorher gesprochen haben, macht keine Massenkampagne in Madrid mit Úrsula Corberó, ich glaube, sie heißt so, sie ist die von Tokio in der Serie, La Casa de Papel. Also habe ich mit Juan darüber gesprochen, ich sage, wir, die im Marketing tätig sind, unser Marketing ist sehr metrisch, sehr informatisch, sehr Excel-basiert, sehr berechnend, sehr, sehr, sehr, also alles sehr gemessen. Aber wie wird das gemessen, von”

Merkmale des Luxus und Kommunikationsstrategien

“Im Luxus, welche Merkmale hat Luxus? Fast immer denkt man an diejenigen, die die Kunst haben, und es sind die gleichen. Jedes Kunstwerk ist einzigartig, wie wir zuvor gesagt haben, nicht massiv zu sein, am wenigsten massiv ist, einzigartig zu sein, nur du zu sein, die einzige Uhr von Job Panco, die mit einem Motor innen gemacht wurde, du bist einzigartig. Kunstwerke sind per Definition alle einzigartig. Sie haben immer eine Geschichte dahinter, immer, und welche Geschichten geschätzt werden, sind diejenigen, die wirklich die Seele berühren. Bang Gook, wie viel ist ein Gemälde von Bang Gook wert? Denn es ist ein gequälter Mann, der sich das Ohr abschnitt und zu Lebzeiten kein einziges Gemälde verkauft hat. Diese Geschichte ist brutal. Also klar, die Gemälde sind heute Milliarden wert, weil die Geschichte brutal ist, wenn er es gewusst hätte, oder? Armer Kerl, er ist gegangen. Also all diese Geschichten, das ist das, was du aufbaust, also wie machst du die Kommunikation künstlich. Okay, was bedeutet künstliche Kommunikation, sie aus dem Alltäglichen herauszuholen. Kunst ist nicht alltäglich oder es ist keine Kunst, deshalb gibt es Museen. Wie hole ich es also aus dem Alltäglichen heraus? Zum Beispiel Coca-Cola, wenn du das Logo von Coca-Cola siehst, ein Massenprodukt, sehr erfolgreich, und immer siehst du Lächeln, die Models lächeln immer. Warum? Weil es alltäglich ist, es ist vertraut, es wird immer gesagt, dass Lächeln die kürzeste Entfernung zwischen den Menschen ist, also um vertraut zu sein, möchte Coca-Cola jederzeit an alle verkaufen, als Frühstück, Mittag- und Abendessen, also muss ich sehr vertraut sein, ich setze Lächeln ein. Du gehst zum Luxus und wirst normalerweise keine Lächeln sehen, normalerweise siehst du ernste Gesichter. Warum sind die Gesichter ernst? Weil ich nicht vertraut sein kann, ich muss aspirational sein. Also entfernen sie zuerst die Lächeln, wir sagen, im Luxus senkt jedes Zentimeter Lächeln den Preis um 3%, weg mit den Lächeln. Wenn man nicht lächelt, ist es irgendwie aspirationaler, es ist, als ob es die Aspirationalität in gewisser Weise erhöht, selbst die Models schauen dich nicht an, sie schauen dich an und sagen, du bist unterlegen, weißt du, sie schaffen diesen Hauch von erhabener Verführung, du möchtest sein wie sie, du möchtest diese hochmütige Verführung einfangen, die sie haben, aber um dich zu verführen, können sie nicht wie dein Freund sein, irgendwie nicht. Aber mein Freund, zum Beispiel, über den wir vorher gesprochen haben, macht keine Massenkampagne in Madrid mit Úrsula Corberó, ich glaube, sie heißt so, sie ist die von Tokio in der Serie, La Casa de Papel. Also habe ich mit Juan darüber gesprochen, ich sage, wir, die im Marketing tätig sind, unser Marketing ist sehr metrisch, sehr informatisch, sehr Excel-basiert, sehr berechnend, sehr, sehr, sehr, also alles sehr gemessen. Aber wie wird das gemessen, von”

Merkmale des Luxus und Kommunikationsstrategien

“Sie setzten Cristiano Ronaldo ein, machten sein Foto, nahmen ihn mit, brachten Messi, machten sein Foto, und dann montierten sie das Foto, simulierten, dass es die beiden großen Monster zu dieser Zeit in einem Spiel waren, das sowohl mit physischem Fußball als auch mit geistiger Entwicklung zu tun hatte und von dem wir wussten, was dahinter steckte und das unentschieden endete. Das war die Geschichte dahinter. Im Luxus werden alle Details gemessen. Wenn wir fünf Merkmale oder fünf Schlüssel nennen müssten, die ein Produkt deines, zum Beispiel, haben muss, um Luxus zu werden, welche fünf Merkmale muss mein Produkt haben, damit es im Luxus funktioniert? Das heißt, du weißt schon, ja, ja, ja, es schmeckt nicht so gut. Schau mal, zuerst musst du auf ein Verlangen zielen und nicht auf eine Notwendigkeit. Erstens. Also der Zweck, Coco Chanel, wir haben vorhin von ihr gesprochen, Coco Chanel sagte, Luxus ist ein Bedürfnis, das beginnt, wenn das Bedürfnis endet. Wenn du also Wasser herstellst, um den Durst zu stillen, bereite dich darauf vor, es für 20 Cent zu verkaufen, nichts. Wenn du jedoch Wasser mit einer Geschichte verkaufst, dass es aus den Quellen des antarktischen Eises kommt, das 500 Jahre lang nicht berührt wurde, ist es sehr wahrscheinlich, dass du es für 4 Euro verkaufen kannst. Es ist ein Bedürfnis, das beginnt, wenn das Grundbedürfnis endet. Das ist Luxus, es ist ein Bedürfnis, das beginnt, wenn das Bedürfnis endet, wörtlich, das ist wörtlich. Die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse, welche sind sie? Die gleichen wie bei Lebewesen, essen, schlafen und sich fortpflanzen. Wenn du isst, schläfst und dich fortpflanzt, überlebt die Art, sie ist bereits gesichert. Ab dann sind alle weiteren Bedürfnisse höherwertig. Hey, das Gefühl, geliebt zu werden, das Gefühl, respektiert zu werden, früher haben wir gesagt, nein, ein Produkt zu haben, das mir gewissen Status verleiht, ist ein menschliches Bedürfnis. Wenn ich hart gearbeitet habe, warum sollte ich mir nicht den Luxus gönnen, diese Handtasche zu haben oder in dieses Spa zu gehen? Aber das brauchst du nicht zum Überleben. Wenn du die Überlebensbedürfnisse gedeckt hast, hat der Mensch, Gott sei Dank, sonst würden wir nicht als Spezies existieren, andere, spirituellere Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Anerkennung, Selbstwertgefühl. Also, um auf deine Frage zurückzukommen, zuerst, zielt auf menschliche Wünsche ab, nicht auf Bedürfnisse. Suche also nach Bedürfnissen. Warum wird ein Ferrari für 300.000 verkauft? Lassen wir uns die Funktionalitäten anschauen, nein, ein Auto, das nur zwei Personen fasst, der Kofferraum ist knapp bemessen, um nicht zu sagen, er hat keinen, der Tank hat wenig Platz und das Wenige, das hineingeht, wird schnell verbraucht. Funktionell gesehen ist ein Ferrari eine Katastrophe. Und dennoch wird er für 300.000 verkauft. Welches Bedürfnis? Sich fortzubewegen, nein. Um dich fortzubewegen, reicht ein Dacia bereits aus. Es ist der Wunsch, sich als Teil einer besonderen, einzigartigen Gemeinschaft zu fühlen. Es werden 8.000 Ferraris pro Jahr verkauft, es gibt 23 Millionen Reiche. Ich fühle mich besonders, wenn ich einen Ferrari fahre. Außerdem lädt mich Ferrari ein, die Fabrik in Maranello zu besichtigen. Ihr seht, wohin ich gehe. Also, zuerst, zielt auf Wünsche ab, nicht auf Bedürfnisse.”

Merkmal des Luxus und Kommunikationsstrategien

“Zuerst, wähle dein Zielpublikum sehr sorgfältig aus, denn du wirst nicht an alle verkaufen. Wenn du an alle verkaufst, hörst du auf, luxuriös zu sein, du verlierst den Aspirationswert. Es ist also genauso wichtig zu entscheiden, an wen du verkaufst, wie an wen du nicht verkaufst. Das ist großartig, du musst also einige ablehnen. Wenn du allen zugesagt hast, ist das keine Luxussache. Das war’s, du brauchst keine weiteren Überlegungen. Idealerweise sollte eine gewisse Nachfrage unerfüllt bleiben. Es sollten also vier, fünf, zehn, je nachdem, wie luxuriös du sein möchtest, Menschen übrig bleiben, die von dem, was du verkaufst, ausgeschlossen sind, obwohl sie das Geld dafür haben und es kaufen möchten. Du musst also dein Zielpublikum auswählen. Dieses Zielpublikum wirst du verzaubern. Also, wer ist die Zielgruppe von Ferrari? Diejenigen, die die Formel 1 lieben. Es mag jemanden geben, der sich einen Ferrari leisten kann, der aber die Formel 1 nicht liebt, er kann sie vielleicht ansehen, aber ich spreche nicht mit ihm. Der wird von mir kaufen, wenn er kauft, aber nein. Du musst also entscheiden, an wen du dich wendest, und du musst radikal restriktiv sein. Der nächste Schritt ist schwerer als der vorherige. Weil du dir auch selbst ein Umsatzlimit setzt. Nicht viel, total. Wenn ihr wollt, hoffe ich, den Faden des dritten nicht zu verlieren, aber die Frage, die Juan gestellt hat, ist großartig. Ein Beispiel, weil ich denke, dass uns das sehr hilft, es in den Kontext zu setzen, die Beispiele. Nike ist sehr interessant, hat eine Romanze mit Dior, ist faszinierend in der Luxuswelt, diese Romanzen, nicht so wie auf der Titanic zwischen der ersten Klasse und der damaligen Klasse. Es gibt viele Beispiele jetzt, nicht wahr, Adidas hat es mit Gucci gemacht, On hat es mit Lueve gemacht. Ein wunderbares Beispiel, du sagst, aber es ist sehr schwer aufzugeben. Es ist sehr schwer aufzugeben. Dior nimmt Kontakt mit Nike auf, hier mit Dior, und sagt, ‘schau, ich muss die Geburt von Miss Air Jordan feiern, warum machen wir nicht gemeinsam eine Jordan?’ Und Dior sagt, ‘perfekt, aber hier bestimme ich. Ihr erinnert euch, die Luxusmarke ist der Chef, nicht du, ich bin der Boss.’ Ich liebe es, weil manche Leute sagen werden, ‘aber was hat Nike davon?’ Oh ja, natürlich erhöht es die Marke durch die Zusammenarbeit mit Dior, aber was hat Dior davon? Denn Dior erfasst eine Menge junger Menschen und verleiht der Marke Frische und fügt einen interessanten Attribut hinzu, nämlich die Leistung, denn Dior ist Status, aber keine Leistung. Also sagt es, ‘ah, schau, ich füge Leistung hinzu, ich füge junge Menschen hinzu, ich werde Nike nicht heiraten, ich heirate nicht, ich bin zu, ich bin erste Klasse, aber ich werde eine Romanze haben wie auf der Titanic, ich werde eine Romanze haben, ich werde es mit den Leuten aus der Arbeiterklasse tun, nein.’ Dann schließen sie sich zusammen, aber sie sagt, ‘aber ich bestimme die Regeln.’ Zuerst, wo wird der Sneaker hergestellt. Nike sagt, ‘na ja, ich produziere dort, wo es am billigsten ist, in Taiwan, in China, je nachdem.’ Nein, Dior sagt, ‘wir produzieren in Frankreich.’ Und es wurde in Frankreich hergestellt. Die Herkunft zählt und das “Made In France” ist bares Geld wert, es ermöglicht dir, einen höheren Wert zu erzielen, den du dann über einen höheren Preis monetarisieren kannst. Deshalb ist der Herkunftsort so wichtig. Das gilt auch für Sneaker, zum Beispiel. Zweitens sagt sie, ‘hey, wie viele stellen wir her?’ Sie sagt, ‘wir werden unsere Community fragen, das ist ein realer Fall, okay.’ Dann sagt sie, ‘wir werden eine Website eröffnen und auf der Website fragen wir, wie viele wir herstellen sollen, wir fragen nicht, wie viel die Leute kaufen würden, die Leute melden sich an, um sie zu kaufen.’ Der Preis der Air Jordan, 2000, zu dieser Zeit, das geschah vor zwei Jahren, während der Pandemie, 200. Zu welchem Preis haben sie sie angeboten, die Air Jordans, zu 2000. Die gleiche Jordan, aber sie hat einen Luxuswert, verstanden. Wie viele Menschen würden deiner Meinung nach Air Jordan, die zusammen mit Dior hergestellt wurden, zu 2000 kaufen? Ich würde sagen, etwa 300.000, 400.000 Menschen, in diesem Bereich würde ich etwa eine halbe Million sagen. 5 Millionen Menschen, 5 Millionen, schon mit der Karte, um 2000 zu bezahlen, ich kaufe sie, 2000, oh mein Gott, mein Leben. Das ist eine Warteliste, oh, verdammt, 000 von 5 Millionen. Du hast gesagt, wie verzichtest du. Wie viele haben sie hergestellt? 8.500 Paare. Deshalb begannen sie zu einem hohen Preis zu verkaufen, etwas über tausend, und so weiter, genau. Das heißt, sie haben sie zu 2000 auf den Markt gebracht, einen verrückten Preis, nicht wahr, Chanel, das Wasser, 75. Aber wer wird es kaufen, ein Wasser für 2000?”

1. Erzeugung von Wunsch und Knappheit: Die Diskussion konzentriert sich darauf, wie Luxusmarken, wie im Fall der Zusammenarbeit zwischen Nike und Dior, bei den Verbrauchern durch Knappheit intensives Verlangen wecken. Trotz hoher Nachfrage entscheiden sie sich dafür, nur eine begrenzte Anzahl von Produkten herzustellen, was deren Wert und Exklusivität steigert.
2. Preisstrategie: César erklärt, dass im Luxussegment der Preis nicht auf der Funktionalität des Produkts basiert, sondern auf wahrgenommenem Wert und Exklusivität. Zum Beispiel hätte die Zusammenarbeit zwischen Nike und Dior Millionen von Sneakers verkaufen können, aber sie produzierten nur 8.500 und verkauften sie zu einem wesentlich höheren Preis aufgrund ihrer Exklusivität.
3. Marketing und Kommunikation: Die Bedeutung der Kommunikation bei der Schaffung von Wert im Luxussegment wird hervorgehoben. Zum Beispiel nutzt Evian, bekannt für sein Premium-Wasser, emotionale Marketingstrategien und Zusammenarbeiten mit Künstlern, um die Wahrnehmung als Luxusmarke zu steigern.
4. Verzicht und langfristiger Wert: Val betont die Bedeutung des Verzichts auf kurzfristige Verkäufe, um Exklusivität und langfristigen Wert zu erhalten. Ein Beispiel ist Patek Philippe, das seine erfolgreichste Uhr aus dem Sortiment genommen hat, was ihren Wert auf dem Sekundärmarkt erhöht hat.
5. Markenaufbau im Luxussegment: Der Aufbau einer Luxusmarke basiert mehr auf emotionaler Wahrnehmung und Exklusivität als auf der Funktionalität des Produkts. Dies zeigt sich darin, wie Patek Philippe eine Luxusuhr aus Stahl, einem nicht edlen Material, auf den Markt gebracht hat, die traditionelle Normen herausforderte und einen neuen Maßstab im Luxusmarkt setzte.

Erweiterte Strategien im Luxusmarketing

1. Management von Knappheit und Exklusivität: Val betont, wie Knappheit und Exklusivität im Luxusmarketing entscheidend sind. Zum Beispiel hat Patek Philippe seine erfolgreichste Uhr, die Nautilus 571, aus dem Sortiment genommen, was zu einem erheblichen Anstieg ihres Werts auf dem Sekundärmarkt geführt hat. Diese Strategie, die Verfügbarkeit zu begrenzen, steigert das Verlangen und die wahrgenommene Wertigkeit des Produkts.
2. Preisstrategie und wahrgenommener Wert: Im Luxussegment hängt der Preis direkt mit dem wahrgenommenen Wert zusammen und nicht unbedingt mit den Produktionskosten. Val erwähnt, wie der Preis eines Luxusprodukts erheblich steigen kann und die Verbraucher ihn dennoch aufgrund des emotionalen Werts und der Exklusivität als gerecht empfinden.
3. Auswahl der Vertriebskanäle und Zusammenarbeit mit der richtigen Umgebung: Die Vermarktung von Luxusprodukten erfolgt sehr selektiv. Val vergleicht dies mit Jim Rohns Aussage, sich mit den richtigen Menschen zu umgeben, um das eigene Niveau zu steigern. Im Luxussegment sieht man nie einen Chanel-Store in der Nähe eines McDonald’s, da die Umgebung und die Nachbarn des Geschäfts zur Wahrnehmung des Markenwerts beitragen.
4. Das Konzept des ‘Everyday Luxury’: Starbucks wird als Beispiel für ‘Everyday Luxury’ genannt, einen täglich zugänglichen Luxus. Obwohl teurer als normaler Kaffee, bietet Starbucks ein Erlebnis, das den Preis rechtfertigt, und zeigt die Widerstandsfähigkeit von Luxus, auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.
5. Der Lippenstift-Index: Dieser Index zeigt, dass der Konsum von Luxusprodukten, wie Lippenstift, während wirtschaftlicher Krisen tendenziell steigt, da Menschen nach Möglichkeiten suchen, sich gut zu fühlen und bestimmte Luxusgüter in ihrem Leben erschwinglich zu halten.

Marketing- und Kommunikationsstrategien im Luxussegment

1. Selektiver Vertrieb und Exklusivität: Val betont, dass der Vertrieb von Luxusprodukten selektiv sein muss und nicht massenhaft erfolgen darf. Zum Beispiel erwähnt er, dass Chanel weltweit nur 250 Geschäfte hat, was zur Wahrnehmung ihrer Exklusivität beiträgt. Diese Strategie der begrenzten und selektiven Verbreitung ist entscheidend, um den Wert und den Status einer Luxusmarke aufrechtzuerhalten.
2. Die Bedeutung der ‘Guten Nachbarn’: Im Luxussegment sind Umgebung und ‘Nachbarn’ eines Geschäfts von entscheidender Bedeutung. Val vergleicht dies mit der Idee, sich von den richtigen Menschen umgeben, um das eigene Niveau zu steigern. Zum Beispiel wird man nie einen Chanel-Store in der Nähe eines McDonald’s sehen, da die Umgebung erheblich zur Wahrnehmung des Markenwerts beiträgt.
3. Kommunikation und Geschichtenerzählung: Die Erzählung und die Geschichte hinter einer Marke sind im Luxusmarketing von entscheidender Bedeutung. Val betont die Bedeutung des Erzählens einer aufregenden und bedeutungsvollen Geschichte, die bei den Verbrauchern Resonanz findet. Zum Beispiel erwähnt er, wie die Geschichte der Unternehmensgründung oder die Inspiration hinter einem Produkt ein mächtiges Marketingelement sein kann.
4. Marketing von Exklusivität und Status: Val diskutiert, wie Luxusmarken Marketingstrategien einsetzen, um den Status ihrer Verbraucher zu erhöhen. Ein Beispiel ist Aston Martin und seine Partnerschaft mit den James Bond-Filmen, was den Status der Marke und derjenigen, die sie kaufen, erhöht.
5. Geschichte als Marketinginstrument: Schließlich fragt Val nach der beeindruckendsten Geschichte in der Welt des Luxus, die er je kennengelernt hat. Er hebt hervor, dass jede Luxusmarke eine einzigartige und aufregende Geschichte hat, die zu ihrem Wert und ihrer Anziehungskraft beiträgt.

Geschichte von Louis Vuitton und das Konzept von Quiet Luxury

Geschichte von Louis Vuitton:

• Bescheidenen Anfänge: Louis Vuitton, der Sohn von Bauern, unternahm im Alter von 15 Jahren eine zweijährige Fußreise von seinem Dorf nach Paris.
• Innovation in Koffern: Nach seiner Ankunft in Paris beobachtete Vuitton den wachsenden Bedarf an robusten Reisekoffern und begann seine Arbeit als Lehrling in einem Kofferladen.
• Inspiriert vom Japonismus: Inspiriert vom Japonismus, einer künstlerischen Strömung seiner Zeit, schuf Vuitton einzigartige Designs, die japanische Elemente integrierten, was zur Entstehung der ikonischen Marke Louis Vuitton führte.
• Entwicklung der Marke: Die Marke Louis Vuitton war ein Vorreiter im Konzept der Luxusmarken, indem sie hochwertiges Handwerk mit effektivem Branding kombinierte.

Konzept von Quiet Luxury:

• Loro Piana als Beispiel: César Val führt das Konzept des “Quiet Luxury” ein und stellt es dem “Loud Luxury” gegenüber. Loro Piana ist ein Beispiel für Quiet Luxury, das sich auf Qualität und Diskretion konzentriert, ohne auffällige Logos zu zeigen.
• Erfahrung in Ginza: Bei einem Besuch in einem Loro Piana-Geschäft in Ginza erlebten Val und sein Begleiter aus erster Hand die Qualität und den Preis der Loro Piana-Produkte, einschließlich Polo-Shirts aus Vikunja, die 5000 Euro kosteten.

Vielfalt im Luxus und Markenstrategien

Dieses Segment erkundet die Vielfalt der Markenstrategien in der Welt des Luxus und hebt hervor, wie verschiedene Marken das Konzept von Luxus auf einzigartige Weise angehen.

1. Quiet Luxury vs. Loud Luxury:
   1. Unterschied zwischen “Quiet Luxury” und “Loud Luxury”:
      • César Val erörtert den Unterschied zwischen “Quiet Luxury” und “Loud Luxury”. Er erwähnt, wie Vorlieben sich mit dem Alter und der Reife ändern können und wie Luxus subjektiv ist und je nach Lebensphase des Verbrauchers variiert.
   2. Kultureller Einfluss auf den Luxus:
      • Er analysiert, wie die Wahrnehmung von Luxus je nach Region variiert. Beispielsweise zeigt er Dubai, wo “Logomanie” vorherrscht, und Europa, wo eine größere Wertschätzung für Subtilität und Handwerkskunst ohne auffällige Logos besteht. Dies zeigt, wie Marken sich an verschiedene Kulturen und Vorlieben anpassen.
   3. Beispiele für Luxusmarken:
      • Er diskutiert Marken wie Louis Vuitton, die mit Reisekoffern begannen und jetzt in der Luxuswelt ikonisch sind. Er erwähnt auch Philip Plein, eine Marke, die für ihren auffälligen Stil und hohe Preise bekannt ist und zeigt, dass es nicht immer eine lange Geschichte braucht, um hohe Preise zu etablieren, wenn die Luxusstrategie richtig umgesetzt wird.
   4. Markenstrategien und Preise:
      • Val betont die Bedeutung der Konsistenz bei der Anwendung der Luxusformel. Zum Beispiel hat die Marke Off-White, die für ihre Ausrichtung auf Streetwear bekannt ist, in relativ kurzer Zeit hohe Preise etabliert.
   5. Der Wert des Luxus jenseits der Funktionalität:
      • Das Segment endet mit der Idee, dass in der Luxuswelt die Funktionalität des Produkts oft weniger wichtig ist als der emotionale und symbolische Wert, den es repräsentiert. Dies wird anhand von Marken wie Supreme und Off-White veranschaulicht, die Produkte wie Ziegelsteine zu hohen Preisen verkauft haben, aufgrund ihres symbolischen Werts.

Marketing- und Preisstrategien im Luxussegment (Fortsetzung)

1. Langfristige Wertsteigerung:
   • César Val diskutiert die Bedeutung der Schaffung langfristigen Werts anstelle von schnellen Erfolgen. Er erwähnt, wie Marken wie Chanel über Jahrzehnte hinweg ihren Ruf aufgebaut haben, indem sie auf Konsistenz und die Schaffung von Klassikern gesetzt haben.
2. Vertriebsstrategien und Exklusivität:
   • Er erklärt, dass im Luxussegment die Distribution sorgfältig gemanagt werden muss, um die Exklusivität aufrechtzuerhalten. Er verwendet das Beispiel der Schauspielerin Greta Garbo, um zu verdeutlichen, wie Abwesenheit den wahrgenommenen Wert steigern kann.
3. Bedeutung des Ego und des Status:
   • Val weist darauf hin, dass Luxus oft mit dem Ego und dem Status verbunden ist, da Verbraucher danach streben, sich von anderen abzuheben. Er diskutiert, wie Accessoires wie Uhren, Handtaschen und Schuhe beliebt sind, um den Status zu steigern, insbesondere in bestimmten Kulturen.
4. Demokratisierung des Luxus:
   1. Demokratisierung des Luxus:
      • Spricht über die “Demokratisierung des Luxus” und erklärt, wie der Luxusmarkt durch den Verkauf erschwinglicher Accessoires gewachsen ist, was es mehr Menschen ermöglicht, am Luxuskonsum teilzunehmen.
   2. Ebook über Luxusmarkenaufbau:
      • Val kündigt ein Ebook an, das er über die sieben notwendigen Schritte zur Schaffung einer Luxusmarke erstellt hat, und bietet es als kostenloses Ressourcen für interessierte Zuhörer an, die mehr über diese Strategien erfahren möchten.